非典型赛事“奔跑中国”的IP创新之路及我国马拉松产业的发展

纪 宁

(维宁体育)

非典型赛事“奔跑中国”的IP创新之路及我国马拉松产业的发展

纪 宁

(维宁体育)

以非典型赛事“奔跑中国”为切入点，探讨体育赛事IP的创新之路。“奔跑中国”可以看作是“中国赛事IP”的一次颠覆式创新，其具有完备的运营体系设计，并呈现出系列化、主题化和直播化的价值特点。未来马拉松经济将继续带动整个路跑产业链，而社会化组织与民间资本的大力参与，也将进一步推动马拉松产业的快速发展。

体育产业；体育赛事IP；马拉松；赛事运营；奔跑中国；马拉松周期；跑步经济；路跑产业

1 “奔跑中国”：马拉松IP的价值创新

2017年4月30日，“奔跑中国”红色之旅的首站——上海崇明国际马拉松赛鸣枪开跑。“奔跑中国”是中国田径协会与中央电视台体育频道联合主办、智美体育集团运营的系列马拉松赛。今年的“奔跑中国”将推出两季——《红色之旅》和《改革开放》，每季8站，共计16站。“红色之旅”主题，记录着从中国共产党诞生到中国革命胜利和建设新中国的光辉历程。

崇明站，代表上海作为中国共产党的诞生地，成为“奔跑中国·红色之旅”的首站。“崇马”当天还举行了会旗交接仪式，“奔跑中国”组委会将“奔跑中国·红色之旅”传递给第二站遵义，这也象征着“红色之旅”的壮阔画卷徐徐展开。“奔跑中国”，标志着一个“现象级、平台级”的系列创新赛事横空出世。这个“大事件”的本质，是中国马拉松赛事已经开启“IP价值创新”的新时期。

所谓“IP”，即Intellectual Property知识产权，指的是以知识产权内容为核心内涵、以品牌影响力为外延、以不同要素组织呈现为形态、以媒体与新媒体为通路形成的特定社群价值体系。其关键点在于知识产权可以创造经济效益和社会效益，形成持续增值。

“体育赛事IP”，则是体育的知识产权或版权，主要分为体育赛事IP、体育场馆IP、俱乐部IP和体育明星IP四类。这四类中，体育赛事IP的建立一般是通过整合体育场馆IP、俱乐部IP以及体育明星IP完成的，是体育IP中最重要的组成部分，是体育产业链中最核心的内容，其规模、影响力远超其他三类IP。

体育赛事IP具有稀缺性极强、爆发力强、培育周期长、生命周期长、收入稳定性强的特点，是一种需要长期打造和积累的稀缺资源，一旦形成就能聚合大量的核心和非核心用户群体，其赢者通吃的规律决定了其稀缺性和高价值的属性。

一般来说，运营体育赛事的头部IP，有两条道路可走。一是直接引进世界现有的顶级赛事，但是往往仅拥有区域运营权或时段运营权，其品牌资产还是属于赛事开发者或赛会组织。二是通过创新要素打造自主知识产权赛事品牌IP，但存在培育周期长和品牌偏弱的问题。智美体育集团，恰恰选择了第二条看似艰难的道路。

与重金购买世界顶级赛事IP诸多公司完全不同的是，智美体育立足本土原创赛事，以“四两拨千斤”的巧劲，阐释了一个非典型赛事的IP创新之路。

2017年4月21日，由中国田径协会和中央电视台体育频道联合主办，智美体育集团运营的“奔跑中国”马拉松系列赛在北京人民大会堂正式启动。2017年“奔跑中国”将举办16场，2018年举办32场。众多城市马拉松将进入“奔跑中国”品牌，其中包括“北京马拉松”、“广州马拉松”等大型赛事，30余个城市的马拉松汇聚成为马拉松国家级超级IP。

著名城市经济学家、北京改革和发展研究会会长陈剑教授说：“奔跑中国”从某种意义上来说，是“中国赛事IP”的一次颠覆式创新，本质上是打造一个集“体育赛事、城市品牌、历史文化和央视直播”为一体的“传播平台”。这种整合思维在目前体育产业界是不多见的。

2 “奔跑中国”赛事IP的价值特点及运营体系

2.1 价值特点

2.1.1 系列化

“奔跑中国”赛事的第一个特点是“系列化”。“奔跑中国”赛事堪称路跑界的“大联赛”，有点像“中超联赛”。2017年“奔跑中国”将举办16场，2018年将举办32场，打通中国众多城市。仅“红色之旅”系列，今年就有七大城市入选：(1)上海崇明(4月30日)；(2)遵义市(5月28日)；(3)延安市(6月18日)；(4)吉林市(6月25日)；(5)北京市(9月17日)；(6)长沙市(10月22日)；(7)南昌市(11月12日)。

交流侧常见的故障有电源或变压器侧的单相、相间以及三相短路故障引起的过流、过压、欠压以及不平衡等。换流器故障主要包括桥臂、电抗器、电容以及其他元器件的各类短路故障。直流侧可分为线路/母线的单极、极间短路故障，断线故障以及交直流碰线故障等。

在两大主办方中国田协和央视看来，“奔跑中国”系列赛事，将打造成为马拉松界的“中超”。谈及“马拉松中超”这个极具创意的大胆创新，国家体育总局田径运动管理中心主任杜兆才、中央电视台副总编辑彭健明均提出了系统的设想：为什么要做“马拉松中超”？

中国马拉松需要自己的品牌赛事，更需要有大推手合力去做，不然体育赛事的培育期太长，只依靠企业去做是不行的，需要行业和权威媒体的共同推手。这是三家联合巨制“奔跑中国”马拉松中超的缘起。

奔跑中国会成为管理模式清晰、准入退出机制明确的系列赛，真正为中国跑友打造精品赛事，全面促进马拉松产业转型升级。2017-2018两年四个主题跑完后，“马拉松中超”每年稳定在20站——这20站要在五星标准上进行严格筛选。这样的运营管理模式才是真正意义上的大联赛。

这种政府、媒体、运营商共同发起联合管理的运营模式，在中国许多项目的发展中都非常有借鉴意义。我们民族原创的赛事IP遇到瓶颈如何破局，这将是一个全面的颠覆性举措，更是一种符合中国国情的独特发展道路，是非常有历史意义的。

奔跑中国是落实党中央国务院《健康中国2030》的具体项目，是全民健康的重要抓手，让更多人以参与入门门槛最低的路跑项目开始，激发运动热情和持续兴趣，形成运动消费的习惯，真正做到全民健康事业与体育产业双丰收。

2.1.2 主题化

“奔跑中国”赛事IP价值的第二个特点是“主题化”，赛事承载了厚重的历史文化和爱国精神。

据悉，这是迄今为止国内马拉松赛事“主题化”的第一个重磅级系列赛事。将平常的赛事引入“不平凡”的主题，赋予体育以新时代的“历史文化”内容，是马拉松赛事IP的一次全面创新。“奔跑中国”四大主题分别为“红色之旅”、“改革开放”、“生态升级”、“一带一路”。这四大主题承载了中华民族的优秀品质与民族精神。

“红色之旅”代表着创业奋斗、不忘初心的信仰情怀；“改革开放”代表锐意创新、包容自强的创新精神；“生态升级”体现了持续健康、生生不息的发展理念；“一带一路”则展现出大国崛起、厚积薄发的民族自信。

2017年上半年，“奔跑中国”红色之旅主题，将在党和国家发展中有重要意义的城市即上海、遵义、延安、吉林、北京、南昌等地举办；下半年，“奔跑中国”改革开放主题将在锐意创新的城市代表即西安、杭州、广州、深圳等地举办。

2.1.3 直播化

“奔跑中国”赛事IP价值的第三个特点，是“直播化”。赛事直播栏目化，是中国体育直播历史的突破。

“奔跑中国”开辟了马拉松直播的一个新阵地。中央电视台体育频道作为赛事主办方之一，计划全面升级马拉松赛事直播，将“奔跑中国”打造成为集马拉松直播、城市记忆、跑者故事、健康服务等多元化内容为一体的直播节目。中央电视台副总编辑彭健明说：“奔跑中国”大型马拉松主题赛事，旨在贯彻以“群众参与、人民满意”为导向的全民健身理念，强化健康中国主题设计，讲述中国故事、传播中国影响力。“奔跑中国”的与众不同之处在于——有主题、讲故事，“奔跑中国”要挖掘参赛者的故事，唯有关注健康跑者的直播赛事，才是正能量的传递者。

2.2 运营体系设计

智美体育集团董事局主席任文提出：如何为跑者提供更专业化、多元化服务，如何在传统赛事的基础上叠加城市文化，让马拉松比赛不再仅限于“跑步”，已成为了马拉松产业未来发展的关键。

任文指出：“奔跑中国”之所以成为“马拉松中超”、成为路跑的“大联赛”，是因为其有完整的体育赛事IP运营体系设计，具体包含如下5个方面：(1)竞赛服务：国家级组织标准化管理模式，执行团队经验丰富，确保办赛专业安全；(2)跑者服务：全面升级跑者服务，每个细节严格标准，给跑者全方位的关爱与服务；(3)城市保障：办赛城市公共保障必须达到组织要求，赛事落地全程无忧；(4)品牌塑造：国家级媒体运用国际化传播形式，每个城市各有精彩，共同主题形成超级IP；(5)产业价值：运营商多元化服务体系全面升级，形成协同效应带动产业链发展。

正是基于这个与众不同的思路，“奔跑中国”才从众多的马拉松赛事中脱颖而出，打通三大核心要素，成为链接“历史文化、城市品牌与央视直播”的超级赛事平台。

3 马拉松经济产业链

机缘巧合，中国马拉松赛事的猛进史，其实正始于智美体育开始运营马拉松、拿下广州马拉松的那一年。从2011年开始，中国像很多发达西方国家一样，进入了高速发展的“马拉松经济周期”。

所谓“马拉松周期”，指的是当人均GDP超过5 000美元之后，一个国家的多个城市以“马拉松赛事”为依托，进入全民路跑的体育消费黄金周期。这一个在欧美三四十年前曾经普遍发生过的“马拉松赛事现象”，近一两年正成为中国的主流时尚，在未来三五年内即将出现“赛事井喷期”。

历史事实也验证了这一点。作为国际上普及度最高的长跑项目。2011年以来我国马拉松赛事增长迅速，2016年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到328场，同比增长162%，参与人次达到150万。全国马拉松赛事数量从2010年的13场到2016年的328场，6年间增长近25倍。

中国田协副主席兼秘书长杜兆才曾表示，2020年全国马拉松及各类路跑赛事目标为超过800场，参赛人数将超过1 000万人次，以此计算马拉松及相关赛事数量未来五年GAGR为43%。中国毫无疑问已经进入“马拉松周期”了。那么，“马拉松经济”到底有多大？风靡世界的“跑步经济”带动了整个路跑产业链——先看看装备：可以说是从头到脚：遮阳帽、运动耳机、眼镜、速干衣、心率计、智能手环、压缩袜、背包、水壶、腰包、运动鞋等。此外还有一系列的运动相关社区APP。据统计，59.5%的消费者对于可穿戴设备的兴趣主要在于运动健身。一块普通的GPS手表就值上千元，由此带来的产业链可以拉得很长很长。围绕马拉松的相关产业都风生水起，从基础产业到训练比赛、文化旅游产业都获益。

据“互联网+体育”团队独家分析：马拉松经济=赛事本体经济+赛事载体经济+赛事媒体经济+赛事衍生经济。赛事本体经济，即马拉松赛事本身产生的体育赞助、报名费等收入。赛事载体经济，即城市参赛空间所获得的收入，如主场馆、酒店、宾馆等收入。赛事媒体收入，即电视转播权收入、新媒体营销收入等。赛事衍生收入，即外延的文化、旅游、消费等收入，涵盖“吃、喝、行、游、购、娱、健、休、养”等各个方面。举个例子，围绕“沈马”，智美还带来了“动乐嘉年华”，为观众提供运动、娱乐、饮食、购物的一站式服务。

马拉松带动的产业链到底有多大？我们以2016年智美体育集团运营的杭州马拉松为例，1 500万元的成本，单场赛事达到5 000余万元的收入。杭马起点黄龙体育中心附近的一家酒店，预订率超过90%，而正常时候只有50%左右。

在体育产业全球居首的美国，2014年共举办了983次全程马拉松赛事，如果加上半马、超马和其他路跑赛事，美国一年的长跑赛事达到48 594次——这与中国2016年仅有328场注册马拉松有着巨大的差距。

这种巨大的差距，或许也正是巨大的商业机遇，社会化组织与民间资本的大力参与，将带动马拉松产业快速发展。据“互联网+体育”专家团队预测，中国路跑经济市场总规模在未来五年内将达到300亿元。“马拉松经济”将成为体育产业开启未来十年黄金期最值钱的“黄金眼”。

如今，我国的马拉松赛事已形成“政府引导、社会参与、市场运作”的发展模式，高速发展的马拉松产业，给马拉松赛事承办方提出了更高的要求，也给马拉松赛事IP的运营者提出了全新的命题。“我们必须认识到，今天中国马拉松的辉煌已经不仅是一个体育项目的成功，它代表着一个国家的强盛和民族的自信，我们有责任把这种精神发扬光大，更应该让中国正能量传播出去。让亿万观众看到一场有文化、有历史、有人文、有故事、有精神、有情怀的马拉松赛事。”智美体育集团董事局主席任文如是说。

IP Innovation Road of Atypical Event,Running China, and Development of Marathon Industry in China

JI Ning

(Weining Sport)

Running China can be viewed as an innovation of Chinese sports event IP, which has complete operation system design and has value and features of series, theme and live broadcasting. The future marathon economy will drive the whole running industry chain and the participation of organizations and folk capital can promote the development of the marathon industry.

sports industry; sports event IP; marathon; competition operation; Running China; marathon period; running economy; running industry

2017年度湖北省高等学校中青年科技创新团队计划项目(T201727)。

纪宁(1974-)，博士，研究方向：体育产业经济。

G80-05

A

1672-268X(2017)04-0001-03

2017-05-23)