体育产业和旅游产业融合路径研究

温美龄

(上海体育学院 经济管理学院，上海 200438)

体育产业和旅游产业融合路径研究

温美龄

(上海体育学院 经济管理学院，上海 200438)

通过探讨产业融合的概念、体育产业和旅游产业的特征、体育和旅游产业专业化分工各阶段的特点，提出了体育产业和旅游产业整合的路径主要有产品的技术整合、生产整合、营销融合和消费融合。据此提出相关建议：加强体育产业和旅游产业主管部门政策规范和管理的融合，建立国家体育旅游融合发展示范区，支持有条件的体育企业和旅游企业朝集团化发展，加强体育和旅游产业融合性人才培养。

体育产业；旅游产业；产业融合；产业价值链；营销方式；市场消费；政策规范

随着我国体育产业的快速发展，体育产业与旅游产业融合发展成为时代新潮流。体育产业46号文件中提出要促进体育和旅游产业融合[1]，2016年12月颁布的《关于大力发展体育旅游的指导意见》已经明确提出体育是发展旅游产业的重要资源，旅游是推进体育产业的重要动力，推动体育和旅游的融合具有重要意义[2]。推动体育产业和旅游产业融合发展，是产业结构升级和供给侧改革的重要举措之一。本文从产业价值链的角度探索体育产业和旅游产业的融合路径，以找到产业创新的新思路。

1 产业融合内涵

产业融合早期出现在数字技术领域，不同学者从不同角度给出了定义。国外具有代表性的Yoffie(1997)认为，融合是采用数字技术后将原来独立的产品整合在一起[3]。植草益(2001)认为产业融合是通过技术革新和放宽限制降低行业间的壁垒，加强各行业企业间的竞争合作关系[1]。罗森伯格认为技术融合是不同产业在生产过程中依赖于相同的生产技术，从而使得原先分离的产业变得紧密联系[4]。赛等人认为，一种技术范式跨不同行业的扩散，导致这些产业出现技术创新，扩大了这些产业的技术基础，导致了产业融合[1]。格林斯坦认为产业融合是一种经济现象，为了适应产业增长而发生的产业边界收缩或消失的现象，并将产业融合区分为替代性融合和互补性融合[5]。国内聂子龙(2003)认为产业融合是指不同产业的不同行业相互渗透，相互交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程[6]。由此可见，产业融合的范围逐步扩大，由数字技术走向信息技术，融合程度逐步加深，产业之间和产业垂直之间开始融合。

本文认为，产业融合是随着人们消费需求多样化和高级化的发展，在技术、市场等成熟的条件下，两个或多个产业展开渗透、融合和重组，形成新产业的经济现象。产业融合开始于数字技术领域，但在其他领域也普遍存在，随着人类需求的演进和技术、管理、规则的快速发展，产业融合成为越来越潮流的选择。

体育产业和旅游产业融合拥有着先天的融合基础和后天的发展潜力。体育产业有广阔的消费市场，属于内容产业，旅游产业是综合性的无边界产业，拥有良好的容器工具，优秀的内容配上良好的容器是双方产业结构升级的重要方向。

2 体育产业和旅游产业融合路径分析

产业是一个较为模糊的概念，难以确定其界限，因此人们通常用产业价值链来分析产业[7]。产业融合包括产业价值链的分解和重构两部分。产业价值链的分解源于产品专业化分工，包括产品设计、产品生产、产品营销和产品消费，各个环节独立分工运转，一旦存在宏观上的条件和微观上的需求，各个环节便可以出现融合，为重构产业价值链提供基础。

2.1 体育产业和旅游产业价值链的分解

2.1.1 旅游产业价值链分解阶段

旅游产业价值链结构源于产业的专业化分工，包括四个阶段：旅游产品设计、旅游产品生产、旅游产品销售和旅游产品消费。旅游产品策划与设计一般由旅游策划规划公司完成，按照一定规则配置旅游资源和服务，并通过相应的主题、内容和形式表现出来。旅游产品的生产建设主要由投资商和政府、旅游协会层面进行投资和开发旅游，包括对资源、设施、人力、景点的开发和建设。旅游产品销售一般由旅行社、旅游电商网站、投资商等进行产品营销。旅游产品消费是由旅游投资商和旅游者共同完成生产和消费的过程。

2.1.2 体育产业价值链分解阶段

体育产业价值链分解包括四个阶段：体育产业设计、体育产业生产、体育产业营销和体育产业消费。体育产业涵盖的内容较为丰富，因此每一类产品所对应的阶段具有差异性和多变性。体育产业设计根据不同产品具有不同的设计类型，主要包括体育场馆设计、体育赛事策划、体育用品设计、体育培训策划、休闲健身产品设计、俱乐部策划等。体育产业生产依据产品设计的不同采取相对应的生产工序，如体育场馆建设、体育赛事组织、体育用品生产、体育培训教练培训、休闲健身产品运营、运动员培养和俱乐部运营等。针对不同的体育产业产品采取不同销售渠道，如体育场馆门票销售、体育赛事赞助和门票售卖、体育用品器材销售、体育培训学员招录、休闲健身产品销售、运动员俱乐部赞助等。根据体育产品的具体消费方式，提供不同的消费环节，如体育场馆服务、赛事举办、体育用品器材消费和售后、学员教学、休闲健身产品消费和服务、运动员赛事参与等。

2.2 体育产业和旅游产业价值链的重构

随着市场需求的演变，人们由单纯观赏景观逐步向视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等全方位的体验转型，越来越强调个性化的体验型旅游。根据前面产业价值链的分解可知双方融合的关键点主要分布在产品设计、产品开发、产品销售和产品消费的四个阶段。其中产品设计是融合的基础，产品开发是融合的核心，营销是融合的手段，消费是融合的结果。

2.2.1 产品技术融合路径

体育产业和旅游产业的技术融合包括产品设计和产品设计标准规划。产品设计是一个创造性综合资源数据和信息处理的过程，将人的某种需要转化为物品或服务。这个过程中对各种信息进行关联互补能够达到事半功倍的效果。可以通过以下几种途径重构：第一以体育产业为本体产业作为旅游产业的内容。如环青海湖自行车赛，以自行车赛为内容，为青海湖旅游风景区这种纯观景为主的旅游景区带来大量爱好自行车的游客，重塑青海湖的品牌形象。第二将旅游产业作为体育产品的容器或平台。如在上海举办马拉松赛事，借助上海现代旅游都市使得马拉松变成一种现代时尚运动方式。第三充分利用双方精神文化层面的优势创意产品。体育产业和旅游产业在各自发展的过程中都已经形成了优秀而独特的精神和文化精髓，双方产品设计融合可以吸取二者精华。如上海是现代大都市的旅游城市，引入F1赛车、网球大师赛、国际钻石田联、上海马拉松等赛事，用体育的精神彰显旅游的魅力。

产品标准规划融合是指体育产业和旅游产业共享相似的技术规则，以促进双方更为规范的发展。标准的融合有利于双方避免无序竞争，建立长久的利益合作。体育产业和旅游产业的标准融合体现在较多行业标准中，如《休闲露营地建设与服务规范》、《旅游度假区等级划分》、《旅游滑雪场质量等级划分》等。双方标准或规范的融合应该体现体育产业的运动项目、赛事活动、休闲健身等要素和旅游产业的餐饮、设施安全、卫生环境等要素。

2.2.2 产品生产融合路径

产品生产是基于产品设计的基础，对原材料进行加工制作成成品的过程。对于服务型产品，服务生产过程是指为了服务的顺利完成对场地、人员、物资等的布置过程[8]。因此体育产业和旅游产业在产品生产重构过程的关键点是人和物的融合，其中人是指人才融合和组织融合，物是指资源融合。

人才融合是要让体育产业的人才懂得旅游产业专业性知识，让旅游产业的人才掌握体育产业专业性知识，使得产品在生产过程中既能够展示体育服务业的专业性，也能展示旅游服务业的精神风貌；组织融合是指体育产业和旅游产业内的企业能够跨产业集团化发展。集团化的合作能够使企业经济效益实现范围内的最大化。体育和旅游企业可以通过兼并重组成为跨界融合的产业集团，如北京北奥集团、大庆文化体育旅游集团、国旅联合集团等。

资源融合是指在服务生产的过程中，双方能够自愿实现共享。体育产业资源包括体育场馆、运动项目、俱乐部、赛事品牌、体育文化精神等资源，旅游产业有旅游景点、旅游中介、旅游品牌、旅游电商平台、旅游文化、旅游机构等资源。如果在区域内旅游发展较落后，可以借助体育的魅力，通过举办品牌赛事来吸引消费者，重塑旅游品牌形象；如果区域内体育较弱，可以通过成熟旅游路线、旅游空间、旅游品牌，设计竞赛表演、休闲健身等活动吸引消费者。

2.2.3 产品营销融合

这里产品营销主要指产品推广和销售的过程，将体育产业和旅游产业的营销方式融合能够实现资源的最大化。从目前市场上的营销方式来看，旅游产业的营销手段要比体育产业成熟，因此体育产业可以充分利用旅游产业的营销渠道，如旅行社、线上旅游电子商务网站(驴妈妈、携程、去哪儿、途牛等)进行产品推广和销售，从庞大的旅游市场挖掘消费者。也可以将体育产业渗透到旅游产品中，如将体育场馆、体育纪念馆、体育博物馆、竞赛培训中心等作为城市旅游观光项目，将体育赛事、体育嘉年华、体育节庆作为体验型旅游产品，充分借助成熟的旅游市场来营销体育产品。当然，旅游产业也可以充分利用体育产业的销售渠道扩大市场消费群体，如观赏体育赛事旅游套餐中加入当地旅游景区欣赏等。

2.2.4 产品消费融合

产品消费融合主要是指消费者在消费需求方面的融合，需求代表市场，是产业发展的决定性因素[5]。不断挖掘并满足消费者多样化需求是体育产业和旅游产业融合发展的不懈动力。随着人们对休闲和健康的重视，人们越来越希望从体育产业的赛事举办、体育用品销售点、体育场馆参观中体验旅游的异地性和文化性，通过体育项目的体验性、竞争性等达到表现自我、超越现实的精神状态。这种需求被称为体验需求，旅游体验是旅游世界中的硬核[9]。满足消费者的体验需求是体育产业和旅游产业融合的重要市场拓展路径。为了满足体验需求的可持续发展，需细分体验需求类型，加强产品创新，深度挖掘两大产业的融合优势。既要满足消费者健康休闲、教育审美的体验需求，又要体现产品的差异化，既要从宏观层面开展产业规划，引导行业协会或企业制定有效市场开发战略，也要从微观层面调研市场规模和市场特征，制定企业营销策略。

3 对策与建议

3.1 加强体育产业和旅游产业主管部门政策规范和管理的融合

产业融合必须突破部门与部门之间的管理割裂，减少产业之间的壁垒，协调利益分配不均的矛盾，敢于破除旧思想，实现合作共赢[10]。虽然目前国家体育总局和国家旅游局已经签订部分合作协议，但还未落实到具体的工作层面，还需进一步加强信息、数据、资源的融合，建立具体的体育旅游指标体系，加强服务质量、从业人员培训等业务建设。地方政府要积极落实政策规范，因地制宜地开发适合本区域的体育和旅游融合战略，放松产业管制，制定宽容的产业政策，吸引众多的资金、技术和人才等资源。

3.2 建立国家体育旅游融合发展示范区

调整我国生产性制造业向生活性服务业转变的战略，积极开展以体育和旅游融合发展的现代服务业，加快建设体育旅游小镇、体育旅游示范基地、体育旅游示范区等，创新建设以体育场馆为依托的城市体育旅游商业圈、以体育赛事为中心的体育旅游商业模式、以户外运动为中心的体育旅游度假模式等内容丰富、形式多样的体育和旅游融合发展模式。

3.3 大力支持有条件的体育企业和旅游企业朝集团化发展

国务院46号文件中明确提出，到2020年，培育一批具有国际竞争力的体育骨干企业和企业团体。企业之间的强强联合能够从资金、规模等方面给予融合产生的新产品雄厚的支持，能够促进商业模式的创新，获取更大范围的经济利益。因此，要支持和推动拥有自主知识产权、民族品牌的体育企业和旅游企业的跨界融合，做大做强融合集团化发展道路。企业走集团化道路，必须高度重视体育与旅游产业的融合，兼并重组相关部门、机构和公司。

3.4 拓展融合的广度，增强融合的深度

体育产业和旅游产业在研发、生产、销售和消费阶段的融合要充分扩张双方产业的边界，充分利用体育产业的人财物融入到旅游产业中的各类型景观中，拓展产品类型，增加融合的深度，挖掘体育产业项目的深度，巧妙嵌入到旅游中，充分实现产业融合后的重组。

3.5 加强体育和旅游产业融合性人才培养

体育和旅游部门加强人才合作，建立体育旅游培训实践基地，培养既能懂体育产业又熟悉旅游产业的复合型人才。鼓励有条件的高校设立体育旅游、产业融合、产业融合管理等课程，从高层次培养专业性管理人才。

[1] 国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[EB/OL].[2016-09-01].http://www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm.

[2] 国家旅游局.国家体育总局关于大力发展体育旅游的指导意见[EB/OL].[2016-12-22].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/201612/t20161222_810129.shtml.

[3] 余守文,金秀英.体育产业的产业融合与产业发展研究[J].体育科学，2006(12)：16-20.

[4] 韩顺法，李向民.基于产业融合的产业类型演变及划分研究[J].中国工业经济，2009(12):66-75.

[5] Greenstein S，Khanna T.What does industry convergence mean?[A].In: Yoffie D.Competing in the Age of Digital Convergence[C].Boston: Perseus Distribution Services，1997：201-226.

[6] 程锦,陆林,朱付彪.旅游产业融合研究进展及启示[J].旅游学刊,2011(4):13-17.

[7] 卢长宝,于然海,段奕君.体育产业与旅游产业对接的长效机制[J].体育科学，2011(9):27-24.

[8] 梁强.体育旅游：产业整合与业态创新——2016体旅融合发展高峰论坛综述[J].体育成人教育学刊，2016(5)：67-71.

[9] 谢彦君.旅游体验-旅游世界的硬核[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005(6):5-9.

[10] 纪宁.体育旅游创业投资发展趋势[J].体育成人教育学刊，2016(6)：43-45.

Integration Way of Sports Industry and Tourism Industry

WEN Meiling

(Economic Management Dept., Shanghai Inst. of P.E., Shanghai 200438, China)

The paper discusses the definition of industry integration, features of sports industry and tourism industry and different stages of sports and tourism industry classification. The paper also proposes ways of integrating the sports industry and tourism industry, including technology integration, production integration, marketing integration and consumption integration. The paper proposes to strengthen the integration of management and policy of the managing departments of the sports industry and tourism industry, establish the demonstration zone of national sports tourism integration, support the sports and tourism enterprises to develop and strengthen the cultivation of integration talents.

sports industry; tourism industry; industry integration; industry value chain; market consumption; policy and regulations

温美龄(1991-)，硕士研究生，研究方向：体育赛事运作。

G80-05

A

1672-268X(2017)04-0022-03

2017-07-11)