旅游景区营销策略探析

杜曼

【摘 要】旅游景区是旅游产业的核心要素，有效的景区营销策略能够为旅游景区带来巨大的商机，从而不断促进旅游景区的快速健康发展。本文通過对西安兵马俑旅游景区的营销策略进行分析，提出了改善西安兵马俑旅游景区经营状况的建议，以期提升经营效果。

【关键词】旅游景区；营销策略；西安兵马俑

0 引言

旅游景区是旅游者的旅游欲望的直接推动力，是充分展示一个城市和旅游目的地形象的窗口和扩大对外宣传的重要阵地。随着人们生活水平的不断提高，旅游业的发展也迎来了一轮新的机遇，如何抓住这个机遇提升景区的经营效果，成为了每个旅游景区都关注的重要问题。市场营销是将产品带到消费者眼前的重要手段，而有效的景区营销策略能够为旅游景区带来更多的游客，为旅游景区带来巨大的商机和利率，从而不断促进旅游景区的快速健康发展。本文以西安兵马俑为例，对西安兵马俑营销策略进行研究，营销策略中存在的问题，还有助于西安兵马俑景区不断调整自身的营销策略，使得其营销体系更加完善，获取更加长久持续的竞争优势。

1 涉及的相关概念

1.1 旅游景区营销

旅游景区营销是指景区以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行、监控来实现和管理景区，创造游客满意度和价值的过程。

1.2 体验营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使顾客亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式，能有效地拉近企业和消费者之间的距离。？？

1.3 4P组合分析法

4P组合分析法指的是企业在市场营销过程中所能够控制的四大因素进行分析研究，这四个因素是决定企业市场营销的效果和效率的关键因素。具体地，4P具体是指产品、价格、地点和促销。

2 西安兵马俑旅游景区的营销策略分析

2.1 西安兵马俑旅游景区概况

兵马俑旅游景区位于西安市以东30余公里的骊山北麓。兵马俑是秦始皇陵的从葬坑，被誉为"世界第八大奇迹”，1987年由联合国教科文组织列入“世界人类文化遗产”目录，现已被评为国家5A级旅游景区。目前，西安兵马俑旅游景区的景点包括秦兵马俑博物馆、秦始皇陵、秦始皇陵遗址公园、百戏俑坑博物馆和石铠甲俑坑博物馆。

2.2 基于4P分析法的营销策略分析

2.2.1 产品策略

目前，西安兵马俑旅游景区的景点包括秦兵马俑博物馆、秦始皇陵、秦始皇陵遗址公园、百戏俑坑博物馆和石铠甲俑坑博物馆。这四个景点加上配套的公共设施和服务等就是西安兵马俑旅游景区的具体产品。景区注重有形的景区的规模以及背景材料，但在产品策略上品牌的内涵建设不足，与当地浓郁的文化联系不够。

2.2.2 价格策略

西安兵马俑旅游景区目前的票价主要实行淡季和旺季浮动价格法。从2012年3月1日起，西安兵马俑旅游景区实行一票制（包括秦兵马俑博物馆、秦始皇陵、秦始皇陵遗址公园、百戏俑坑博物馆和石铠甲俑坑博物馆）。采用的是差异化定价法，包括淡旺季差异化定价和不同人群差异化定价。从价格策略可知，伴随着网络经济的发展，还需要进一步细化市场。

2.2.3 促销策略

西安兵马俑景区的促销策略主要是旅游形象广告宣传策略。其中静态方式主要是通过宣传页、杂志、户外广告等进行，动态方式则主要是通过宣传片、视频等进行宣传。

2.2.4 渠道策略

（1）线上渠道

随着网络的不断发展，人们越来越利用进行线上消费。西安兵马俑旅游景区也与各大网站合作，发布相关的旅游产品和服务。线上渠道大大拓展了渠道宽度，为西安兵马俑旅游景区经济收入做出了很大的贡献。

（2）线下渠道

旅行社是西安兵马俑旅游景区重要的线下营销渠道。目前，西安本地的旅行社有很多，这些旅行社与西安兵马俑旅游景区几乎都有合作代理关系。西安兵马俑旅游景区借助当地的旅行社将旅游景区的特色之处推销出去。

3 提升西安兵马俑旅游景区营销水平的建议

3.1 加强景区内基础设施建设

在利用各种手段吸引了游客之后，西安兵马俑旅游景区相关部门还应当加快完善旅游业的配套措施，这样才能真正让可能性转变为现实性。可以从三个方面完善配套措施建设。第一，加快建设交通，尤其是公路设施，为游客出行节约运输成本和时间成本。第二，完善西安兵马俑旅游景区的住宿、餐饮、娱乐等设施，尤其是要重视提升住宿和餐饮的卫生水平。第三，提升从业人员的能力和素质。从业人员直接决定了人们对于旅游景区的印象，是顾客获得价值的一种渠道。因此，要加强从业人员的培训工作，提升他们为游客服务的专业水平和技能。第四，加强网络建设，提升服务质量。

3.2 加强旅游文化体验项目

由于旅游景区属于展示型体验型的旅游景区，景区应该通过其身后的历史文化内涵吸引了很多游客前来观赏，增加旅游文化体验项目的建设，开发其他衍生旅游景点。具体地，可以依托陕西当地的美食文化，建设关中风味小吃美食街，让游客既能体验历史文化内涵，又能品味到美味的关中小吃，同时满足身体和精神的愉悦；西安兵马俑旅游景区在现有步行街的基础上，更加突出地显示出旅游景区的特色；还要重视景观民俗演艺表演区的建设和完善，让游客真正能够体验到秦朝时期的民俗文化；增加游客参与性的游览项目，比如陕西独有的皮影戏、秦腔、腰鼓、秧歌等，增加游客的参与感，提高旅游质量，赢得好口碑。

3.3 提升品牌内涵建设

经济全球化时代的今天，某种程度上来说经济的竞争就是品牌的竞争。现代旅游产业的竞争同样也是品牌的竞争。虽然西安兵马俑旅游景区品牌的影响力很大。但是大家对其品牌内涵的认识不足，只是观看兵马俑等景点，却不知道能够获得什么样的服务和体验。因此，西安兵马俑旅游景区的品牌的内涵建设急需加强，使该品牌成为产品的有机构成部分。

第一，进一步丰富现有的文化内涵。充分挖掘现有旅游景区的历史文化资源，将西安兵马俑旅游景区的抽象的文化采用合适的方式展现出来。第二，政府相关部门应当加大对西安兵马俑旅游景区品牌建设的支持和引导，融合等地的特色不同的产业，将旅游业与经济发展紧密结合起来。第三，动员西安兵马俑旅游景区的所有人员参与到旅游品牌的建设中来。在旅游品牌的创建过程中，不断发现旅游景区现存的问题并不断改进，提升品牌价值。

3.4 加强网络营销手段的应用

随着网络科技的发展，利用现代流行的微博、微信、APP等即时通讯系统及时了解顾客的信息，并积极开发自己的网络平台为游客提供相关服务，实现景区管理同游客近距离接触，达到关系营销的目的。具体地，第一，利用网络高科技，利用网络进行仿真模拟地宣传景区资源特色和景区服务等；？第二，将网络与旅游线路设计、旅游产品设计相组合，利用网络进行形式多样的景区旅游者调查活动以此来定制旅游产品，实现景区产品的个性化定制；？第三，开辟景区直接营销渠道，通过网络尽可能地给旅游者提供方便，如帮忙订票、订房并且提供咨询服务，以提高服务价值；第四，注重景区网络热门搜索与关注度，发展潜在客户并打造品牌形象。

4 结论

有效的景区营销策略能够不断促进旅游景区的快速健康发展，西安兵马俑旅游景区在国际上的影响力很广泛。本文通过对西安兵马俑旅游景区的营销策略进行4P分析，提出了行之有效的提升竞争力的营销建议。

【参考文献】

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[2]周柳.试论散客旅游时代我国旅游景区的营销管理策略[J].商场现代化.2016（24）：33-36.

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