我国报纸广告经营的现状与发展趋势研究

陈京晶

互联网时代，报纸在新媒体迅速发展的背景下，大量滞销，致使生产收益锐减，广告的收入也受到了很大的影响。2004年，美国学者菲利普迈耶提出了一种理论——报纸消亡论。这一理论在报业界以及像传统报纸一样以纸为载体的其他行业都产生了巨大的影响。同年7月份这个理论传入中国，也引发了一场热议。2012年以后，新媒体的冲击使得报纸广告收入大幅度下降，进而发行量锐减，报纸的生存环境日益艰难。报纸广告经营该做出怎样的调整才能找到出路？

1 我国报纸广告经营的现状

1.1 报纸广告的收入来源发生变化

1.1.1 分类广告成为报纸广告收入的重要来源

报纸在寻求新的发展经营模式时，开始对报纸广告版面进行整理和改革，开辟了新的广告版面——分类广告版面，分类广告是指将同类型的广告的版面放在一起，便于读者查找，位置也相对固定，分类广告一般会按照行业划分开。

分类广告有助于读者寻找广告信息，这是由分类广告信息量大，信息种类多，适于阅读，保存性强等特点所决定的。所以当有人想找工作、招聘、买房、租房时会主动去看分类广告。因为分类广告分类的数量多，所以即使分类广告便宜，也能为报纸带来一大部分的广告收入。

1.1.2 工商广告成为报纸广告收入的主要来源

报纸工商广告是指一些为了推销自己的商品或服务、为了提高自己品牌的知名度的有经济实力的工商企业，同时节约企业成本，而通过报纸来发布关于自己的品牌的广告，工商广告占据了大部分的报纸广告版面，有整版、半版、通栏、表现形式上往往图文并茂，甚至会做成彩色广告。工商广告相比较其他类型的广告来说，它们会比较重视追求广告效果的艺术性。

1.1.3 软文广告逐渐成为重要的收入来源

医药保健品类及家电行业比较喜欢在报纸上投放软文广告。软文广告以文章为载体的，不同类型的产品通过软文广告详细介绍产品的的成分和功能。由于有较强的可读性，因而能够取得理想的传播效果。软文是一种变相的广告宣传，它将广告主所要传递的内容与文章内容完美地融合，这样，消费者就无形中接受了广告宣传。

1.2 报纸广告经营面临的问题

1.2.1 激烈的广告市场竞争

与电波媒体相比，报纸的制作过程简单得多。电波广告的制作需要经过拍摄剪辑等技术性较强的环节，而报纸广告只需要进行简单的排版，甚至颜色都不需要去精心调整，所以在表现手法和传播艺术效果上都有一定的劣势。一些要求产品效果突出、明显的广告，或者对技术性要求比较高的广告，也就难以适合用报纸广告媒体来刊登。

互联网技术的发展使得新媒体迅速占据了大部分的广告市场。新媒体的优势使得越来越多的广告主放弃了报纸广告，转向新媒体广告平台，互联网广告的火爆使得报纸广告的收入不断下降，引起了报社生存经营的连锁反应，导致多家报社关门，让报纸广告在激烈的市场竞争中没有取得一席之地。

1.2.2 报纸广告不会主动去寻找广告资源

我国的报纸广告部门大多数都是等着广告主主动来联系，而且报纸会接收各种类型的广告，但有些广告并不太符合报纸的定位，会影响受众的阅读质量，也会影响到报纸的权威性。而主动与符合报纸定位的广告资源联系，保持广告风格的稳定性，才能使报纸保持稳定的经济利益，从而稳定发展。

1.2.3 过于看重经济利益，社會责任意识不够

报纸作为社会上的主要传播媒介之一，不仅要向社会公众传递信息，也有引导社会舆论的义务。对于社会公众而言，报纸不仅仅是社会公众接受信息的主要渠道，还是社会上舆论的风向标，因此报纸在进行自身的经营活动的同时，也要注意对社会上的舆论进行引导，在兼顾经济效益的同时，也要承担相应的社会责任。

1.2.4 报纸销量大幅下降，广告客户转寻新媒体

新媒体的兴起使得报纸行业的危机日益严重，新媒体的便捷性、实时性、精准性等使得越来越多的人从报纸寻求接收信息转为通过新媒体平台来接收信息，新媒体以无与伦比的吸引力吸引了大批受众，形成了自己的固定的受众和粉丝。所以越来越多的广告主为了减少宣传成本，提高传播效率，了解消费者的习性后选择在新媒体上投放广告，减少了报纸广告的投入，从而导致报纸无法更好的生存和经营。

2 报纸广告的发展趋势

虽然报纸的生存空间逐渐被新媒体压缩，但报纸作为一种最早最传统的媒介，依然是社会上的重要媒体。媒体发展的事实状况证明，没有媒体能完全取代报纸，代替报纸的功能和作用。2016年报纸广告难挽继续下滑的局面，2016年是报纸广告降幅最大的一年，所以报纸广告寻求新的发展契机、发展模式迫在眉睫。这时报纸广告出现了以下趋势：

2.1 报纸广告分类将更加细化

以大数据为依托的报纸分类广告会更加注重市场细分和受众定位。大数据的应用会使报纸广告会大力拓展细分广告市场，以《楚天金报》为例，按照行业对分类广告进行了划分，使得报纸广告版面更加明确，对广告主来说，投放会让广告更加精确地传递给受众。报纸需要整合优势资源，积极与新媒体接轨并融合，实现数字化转型，将内容做精深，内容为王，发挥内容优势，在实现报纸网络化的同时，线上分类广告也会有更好更全面的提升。

2.2 报纸免费化进一步发展，报纸广告投放更加精准化

相比于收费报纸，免费报纸是一种有正式刊号的，面向社会大众公开发行的，无需付费即可获得以新闻及广告信息传播为主的报纸，它与传统的报纸最大的不同在于“免费”。免费报纸具有获取的无偿性、流通的公共性、内容的概述性、态度的中立性、获利的单一性、新闻的非原创性。现在随着人们生活节奏的加快，越来越多的人选择在等公交地铁或者在公交地铁上读书看报，用于打发时间。在国外很多国家的报社在地铁，巴士等地方发行免费报纸，其发行量和广告收入都绩效惊人。比如英国人民已经习惯在等车和坐车期间读《地铁报》和《伦敦标准晚报》。endprint

在中国，免费报纸虽有发展但尚未成熟，所以可以说现阶段拥有相当大的市场潜力。由于免费报纸受众明确，其广告投放也就更加具有针对性， 一方面减少了财力的浪费，另一方面报纸广告的收入会成为支撑报纸生存的重要收入。

2.3 报纸将会加强与新媒体的融合

面对新兴媒体的冲击和挑战， 报纸广告经营模式在未来势必会与新兴媒体接轨来顺应新媒体所带来的新闻传播的变化，加快转变传统报纸的经营方式，加深与新媒体的融合，整合网络传播优势，做到优势互补，只有这样，传统报纸才能在行业中有一席之地。例如《人民日报》和《中国军报》，除了在做纸质媒体的同时，还建立了新闻网站，开发APP，开通微博账号和微信公众平台，顺应媒体发展的趋势，对纸质媒体进行改造。新媒体的迅速发展对传统媒体而言有利有害，只有顺应新媒体发展趋势，使传统报纸完成“数字化”的蜕变，根据新媒体特性来改造传统报纸，才会使报纸和报纸广告有更好的发展。

2.4 建立报纸品牌形象，研究广告市场变化

报纸也有品牌形象，定位明确、发行量大、报纸品牌形象好的报纸能够吸引实力较强的广告商，所以报纸的品牌形象对于报纸的经营和发展也具有重要作用。

尽管报纸广告市场的竞争很激烈，但许多报纸广告的经营方式都没有作出相应的改变和调整，报纸广告的版面未作出新的调整，无法适应经济的变化和新媒体的调整，报纸的经营理念未作出调整，只是在简单的等待广告主主动联系而非主动去寻找合适的广告。所以在报纸转型和寻去发展契机之际迫切需要建立广告经营的决策系统，来应对广告市场的变化。

2.5 网络分类广告进一步发展，形成整合传播优势

我国报纸媒体上网过程中，网上分类广告还有很大的发展进步机会，在数字化转型已经完成的部分报纸媒体中，很少有报纸媒体对线上的广告进行分类，线上分类广告做的比较有代表性的是广州日报集团的大洋网的在線分类广告。其在线分类广告非常细致，体现出线上分类广告的优势。该网站也通过各种渠道来收集分类广告，比如对广告位的预约，使广告的来源得到极大的丰富，同时网站的广告服务内容也得到了极大的丰富，增加了纸媒的机会和优势。这使得广大网民积极参与。网络广告信息分类技术使在线分类广告得以真正成为符合适时、适地、适需、适量、适价、适位的要求的信息，与广告受众、广告发布者、广告代理商形成互动整合的有效信息传播，有利于用户与报社之间数据库的形成，为分类广告提供准确、经济、综合、实时、科学的广告分析数据，强化定位优势。

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