以特色产品创新推进媒体深度融合

陈博

摘要：媒体融合发展是传统媒体生存发展必须迈出的关键步子。在推进深度融合工作过程中，媒体需要结合自身特色、充分发挥自身优势进行融合创新。本文以北京人民广播电台为例，列举了其在媒体深度融合进程中的一些积极做法，分析了业界关注的焦点并指出地方媒体所面临的资金缺乏、技术能力及管理能力等困难。

关键词：媒体融合 产品创新 中央厨房

推动媒体融合发展，是巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的战略举措。同“改革”一样，“媒体融合发展”是传统媒体面临生存发展的一道“必选题”。党的十八届三中全会提出了推动媒体融合发展的重大任务，2014年8月中央印发了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。2017年1月，中央又召开推进媒体深度融合工作座谈会，确定了中央厨房建设、移动优先等战略，为全国传统媒体的融合发展举旗定向，更给媒体人注入了信心与动力。

在媒体融合发展的过程中，各地区的媒体、各种类的媒体一定要结合自身特色、发挥自身优势，打造独具特色的融媒体产品，真正实现从媒体相加到相融的转变。笔者以北京人民广播电台近年来的媒体融合工作为例，简要分析传统媒体在推进媒体深度融合中的经验与困惑。

推进媒体深度融合的主要做法

北京人民广播电台的媒体融合进程起步较早、运行较为平稳，在互联网发展的各个时期都跟上了风潮，也一直在探索适合广播电台特色的媒体融合之路。2001年建立北京广播网，确立了“汇九台之精华、扬一网之优势”的发展定位。2005年北京人民广播电台与共青团北京市委员会共同创办青檬网络电台。2011年8月，全国首个支持多路廣播节目混排、自定义各节目播放时间、节目内容时时更新的网络电台——菠萝台在北京广播网正式上线。2014年12月，北京人民广播电台推出向移动互联网转型的重要产品——听听FM。2015年1月，北京人民广播电台网络中心成立15个新媒体推广团队，对本台的优质广播节目内容进行新媒体加工，以多种方式进行微信推广。2016年之后，北京人民广播电台立足于中央厨房建设，开启新一轮的媒体融合发展。

建设“讯听云”基础平台，筑牢融合的基石。北京人民广播电台加快建设新闻采编融媒体平台，形成“一次采集、多种产品、多媒体传播”的工作格局。其中，《融合型节目制播云平台》作为“中央厨房”建设的基础项目，于2017年4月正式上线，多个专业广播已经将采编业务平台同步切换到“讯听云”，内容采集、制作、存储、使用等环节的生产效率显著提高，“移动端多媒体采集、后台全媒体信息共享、多渠道分发”的融媒体新闻生产格局正在形成。该项目的二期开发将进一步深入到传统媒体的日常管理、办公、服务等各个方面，为媒体生产流程再造提供基础支撑。

深化新媒体平台合作，扩展融合的范围。2016年12月，北京人民广播电台与北京新媒体集团达成战略合作伙伴关系，将“北京时间”作为新媒体发布的主要平台，首期共有七档节目入驻“北京时间”直播流。2017年上半年，北京人民广播电台在“北京时间”共进行575场视频直播，场均点击61089次，发稿3002篇，累计阅读105万，推荐1572万，创新了“互联网+广播”的模式，对主流传统媒体和主流新媒体的融合方式是一次新的探索。

规范微信公众号矩阵，用好融合的工具。“两微一端”已成为近些年传统媒体与新媒体融合的“标配”，特别是微信，因其交流方式的便捷更是受到受众的青睐。北京人民广播电台各频率、各节目开设的微信公众号共计100多个，其中由全台管理的微信公众号共68个，通过微信矩阵统一管理并提供多样化的服务支持，包括喊红包、摇红包、报名、投票、问答等互动功能以及微信商城等功能，为各微信公众号进行微信营销提供了丰富的手段。针对电台直播节目专门开发了“直播间”互动模块，取代了运行十多年的短信平台互动方式，效率更高、收集反馈信息更加及时。加强微信平台“小程序”等移动产品开发，微信小程序“建外十四号”移动产品正式上线，可实现16路广播的音频直播功能，有效提升了微信用户使用电台新媒体的黏性。

打造有特色有亮点的自有平台，掌握融合的主动。媒体融合一定要有落脚点和着力点，必须掌握自己的平台，将信息传播主动权、选择权和宝贵的用户信息掌握在自己手中。北京人民广播电台2014年推出的“听听FM”音频聚合平台已经积累了一定的用户规模和用户基础，下一步将在此基础上打造更加立足本地、立足广播特色的垂直化平台，实现北京人民广播电台现有广播节目与移动客户端更紧密的结合，以直播互动为特色，以本地新闻、精华节目和本地化垂直服务为主要内容，包括图文、音视频等全媒体内容，以聚集粉丝、转化受众、连接用户为主要目标。

加强优质内容的开发运营，深耕融合的内容。传统媒体“内容为王”的优势不仅没有过时，在近些年优质IP风起云涌的资本市场上反而愈发凸显，这也正是媒体核心竞争力所在。北京人民广播电台在媒体融合中注重优质内容资源的开发，将声音本质做到极致，一是打造短视频IP，加强与“北京时间”、网易、腾讯、今日头条等平台的合作力度，将北京人民广播电台优质内容以短视频形式分发到新媒体平台，扩大电台影响力。二是持续壮大新媒体内容生产队伍，大力培养全媒人才，负责自有网站与客户端平台，“北京时间”网站与APP平台，微博微信等社交平台的内容生产。三是将声音作为广播电台的拳头产品，推出“不止于声——2017声音推广季”活动，展现北京人民广播电台声音品牌优势，呈现广播人声音价值与职业素养，既专注于声，用声音作品传递广播魅力，又不止于声，以视听盛宴扩大品牌效应，推出线上广播节目《话筒开了》，60位主持人讲述台前幕后的声音故事，以广播真人秀形式和欢乐风趣的内容风格集中呈现广播主持人队伍的专业技能和才艺特长，还精心打造多场线下不同类型的“声音秀场”，通过音乐、曲艺、儿童剧、朗诵等形式全方位展现广播“不止于声”的声音魅力，最终达到声声入耳的立体宣传格局，实现广播、网络、平面、户外等平台的多维度聚合传播架构。endprint

媒体深度融合的关注焦点

在推进媒体深度融合工作座谈会上，中央领导明确提出中央厨房的融合发展思路，传统媒体的媒体融合工作应以搭建“中央厨房”为核心再造采编播流程，打造快、准、新的新媒体产品，整合内部优质资源，打通底层技术平台，拓展上下游产业链，逐步实现节目向产品转化、宣传向服务转化、受众向用户转化、数据向产业转化。从近些年较为成功的媒体融合案例来看，其关注焦点有五个：

中央厨房。媒体应结合自身特色、打造适合自身工作特点和发展方向的“中央厨房”，可以是实体的物理空间，也可以是虚拟的技术系统，关键是要以“中央厨房”的核心理念为指导，建立起具有媒体自身特色的，由全新组织架构和业务流程组成的中央厨房运行机制。具体而言，着力点有四：一是建立中央厨房技术平台；二是建立新闻指挥调度机制，统筹全媒体的新闻宣传、重大选题策划、采编力量指挥等；三是建设全媒体记者队伍，一次采访获得多种素材，可在多个平台分发传播；四是转变思想观念，用中央厨房的思维去策划、组织、调度全媒体传播。

自主平台。坚持把“两微一端”作为媒体融合主要工具，重点打造具有自主知识产权、具备自身独特功能的客户端平台，以技术创新为支撑，打通“两微一端”与中央厨房和媒资系统的通道，实现传统媒体与新媒体联合互动。技术支持平台的建设可分为三个阶段：第一阶段，采用混合云的管理存储形式，建立数据中心仓库和云服务平台，打通各类媒资系统，为传统媒体和新媒体的内容生产提供丰富资源。第二阶段，致力于打通包括传统媒体和新媒体在内的所有技术系统，为传统媒体生产和新媒体运营的所有流程和新媒体产品开发提供技术支持。第三阶段，将传统媒体的组织和制度统筹管理，实现所有数据源、业务系统、技术系统的大融合。

特色产品。经过多年媒体融合尝试，传统媒体一般都拥有了包括传统音视频产品、互联网音视频产品、移动客户端产品等多种媒体产品，在深度融合的要求下，这些产品不能是分散割裂的，而是应当按需配合、形成内容产品的传播合力。第一，开发移动新媒体新闻产品；第二，设立新媒体内容实验室，致力于内容生产IP化及产业化；第三，鼓励新闻之外的其他生活服务、娱乐、体育等节目充分利用好自有新媒体和社会新媒体平台，以文字、图片、视频、H5、表情包等创新产品形式和传播方式，扩大社会影响力；第四，立足本地特色，尝试生产适合互联网传播、满足网络用户需求的新型媒体产品。从用户需求出发进行产品的内容定位，增强用户粘性，进一步开展线上线下服务。

加强合作。新媒体时代是合作共赢的时代，一家之言往往造成“急剧衰减”的传播效应，媒体的声音很容易淹没在互联网嘈杂的汪洋大海中。在打造自身特色产品的同时，还要积极利用成熟的社会新媒体，“借船出海”，搭建由微信公众号、微博及其他合作机构组成的立体内容发布网，以开放、共享的理念，有序开展与其他平台、公司、媒体等机构的合作。在此过程中，仍然要强调坚持自身特色，只有独特的“现象级”内容才能在优质外部平台实现惊人的“现象级”传播，还要将对外合作纳入有序管理，保护版权、保证导向，确保媒体的社会效益和权威公信力不动摇。

用户至上。要树立“用户”核心地位，找到用户就能找到市场，就能找到未来。通过建立用数据中心的方式，从两微一端、线下活动、微商城营销等多个渠道收集、整理、分析受众与媒体互动中产生的个人信息和行为信息，特别要注意从合作平台获取用户数据，绝不能将宝贵的用户资源拱手让人。通过整合分析逐步得到清晰的用户画像，并逐步实现用户数据的统一、开放、共享，用于支持节目评估和经营模式创新。

媒体融合面临的困难

目前国内传统媒体与新兴媒体的融合发展，还没有特别成功的案例，新媒体也鲜有实现营收平衡的实例。很多媒体都是在“摸着石头过河”，甚至是“摸不到石头在摸索着过河”。在媒体融合的工作实践中，各个媒体都遇到了不少的现实困难和体制机制障碍。

資金缺乏是最大的拦路虎。传统媒体单纯依靠自身筹集资金或者政府财政支持而实现融合发展，去跟市场上体量巨大、资本雄厚的新媒体竞争，确实力不从心，这是市场规律所决定的。迫切需要加大对传统媒体的资金扶持力度，允许传统媒体在资金募集和使用机制上与市场接轨，利用成熟的市场机制重新调控资源配置，激发内部活力，实现微观创新，快速迭代；建立外向型孵化机制，满足优秀员工的创业欲望，减少员工流失率，留住优秀人才；激发媒体内部活力，改善内部分配机制，优化资源配置手段。

技术能力是最显著的短板。习近平总书记强调，在媒体融合发展过程中，要坚持以先进技术为支撑、内容建设为根本。这是对传播内容与传播技术关系的准确定位。澎湃新闻网、芒果TV等案例都说明，传统媒体可以依靠长期积累起来的内容优势在媒体融合中求得发展，关键在于如何借助新媒体技术，促成媒体融合寻找新的生存和发展空间，取得更好的发展。而传统媒体的技术人才一般都集中在广播电视传输领域，在新的互联网技术、移动互联网技术方面的开发能力、更新能力极为欠缺，已成为制约媒体融合的最大短板。同时，传统媒体也无法提供具有市场竞争力的薪酬待遇，无法招聘和留住新媒体领域的技术人才。对此问题，采取项目外包的方式可作为权宜之计，但长久仍需要对媒体管理模式进行深层次的变革。

管理模式是最紧迫的问题。培育新型融合媒体需要相应的体制创新和机制保障，在进行技术升级、平台拓展、内容创新的同时，需要同步跟进组织结构、体制机制的再造，为推动融合发展由“物理反应”到“化学反应”提供坚实保障和有力支撑。一是需要传统媒体以市场主体身份参与竞争，使媒体能够在坚持宣传属性的基本前提下，用外围的娱乐类节目、服务类功能尝试与各种商业机构通过投融资、股权置换、合资等方式建立合作关系，基于各自的行业积淀和优势资源，不断拓展跨界共赢的空间。二是需要对传统媒体的内部管理流程甚至是组织结构进行重构，改变不适应市场竞争环境的臃肿管理体制，建立反应快速、运转高效、充满活力、鼓励创新的新的管理方式，抓住瞬息万变的市场机遇，推动传统媒体和新媒体业务在人员配置、组织架构、生产机制、技术支持、传播体系等方面真正实现一体化。（作者单位：北京人民广播电台）endprint