影视广告中的魔幻现实主义艺术特征研究

黄 佳

(长沙学院，湖南 长沙 410003)

魔幻现实主义是20世纪50年代在拉丁美洲发展起来的一个文学流派，流行于六七十年代，在西方整个现代派文学里也占有十分重要的地位。这类作品大多以神奇或魔幻的手法反映现实，把神奇而怪诞的人物和情节以及各种超自然的现象插入到反映现实的叙事和描写中，使拉丁美洲现实的政治社会变成了一种现代神话，既有离奇幻想的意境，又有现实主义的情节和场面，人鬼难分，幻觉与现实相混，给人一种真真假假、似是而非、神秘莫测的感觉，故有魔幻现实主义之称。[1]文学作品和影视广告中的魔幻现实主义有共同之处，即“魔幻”只是表现手法，反映“现实”才是根本目的。也就是说，创作者是借助魔幻表现现实，而非将魔幻当作现实来表现。魔幻现实主义在影视广告中的表现手法同样是将幻想与现实融为一体，利用所刻画的神奇现实来表现产品的功能，虽然广告情节在一定程度上源自现实，但又明显高于现实，从而让观众得到更多意料之外的新鲜感受，同时也让广告作品的吸引力获得提升。对于影视广告创意来说，“一个令人信服的不可能性要比一个难以置信的可能性更为重要”[2]，遵循这一原则，魔幻现实主义赋予影视广告“神奇现实”[3]效果，让广告的创意表达和视听体验变得更富感染力。影视广告中，魔幻现实主义独特的艺术特征归纳起来有以下三种。

一、写实化地表现虚幻事物，创造魔幻情境

“把神奇而荒诞的幻想与新闻报道般的写实原则相结合”[4]是魔幻现实主义的基本风格和技巧，也是其最为重要的艺术特征。而影视广告中的魔幻现实主义艺术手法最鲜明的特点便是创造魔幻情境，展示现实中不存在的事物。在奔驰汽车广告《魔云》中，西方神话中的两位云神狭路相逢，天空中电闪雷鸣，天气骤变，但是降临到人间的灾难却促成奔驰汽车成功避让障碍的表演，也使得汽车的性能得到完美展示。广告巧妙地采用魔幻现实主义艺术手法将汽车良好的驾驶性能这一客观事实放置于云神搏斗的魔幻环境中加以表现，虽然这一情节看似超越了现实，但是画面中所出现的司机驾驶汽车避让障碍的过程与操控细节都源自生活。而从创意表达看来，广告中的云神虽然是虚幻的事物，设置云神只是为了将恶劣的暴风雨天气魔幻化，以追求最大限度的夸张效果，且魔幻环境并没有直接改变产品功能属性，仅仅是为了凸显奔驰汽车的特点而搭建的一个魔幻表演舞台。此外，神话中的事物往往神秘而又能博得更多关注，此广告正是把握这一兴趣点再利用电脑特效为观众呈现了一个神奇世界，最后通过将产品特点与魔幻环境完美结合来表达广告的意图。广告作品在充分展示了产品及其功能的同时，又让观众获得了视听愉悦，故而观众并不会因为广告使用魔幻表现手法而否认汽车的真实性能。

简单而鲜明的善恶对立既是魔幻叙事与情节展开的动力，亦是影视广告中产品功能推广的基本策略。耐克公司曾推出一则形象广告，将产品特点和相应问题对立并建立了一个二元世界，然后依照二元对立原则将人物一分为二，构成两大阵营的人物群像：一方是象征真善美的正面人物谱系——由当今足坛的超级巨星组成的梦之队；另一方则是代表假恶丑的反面角色——西方神话故事中为人熟知的魔兽鬼怪。广告中的场景取自真实存在的古罗马竞技场，只是触目惊心的斗兽情节被替换为梦之队与魔兽之间的一场足球决赛。虽然，整个广告设置了很多现实生活中不存在的事物，如魔兽对手和比赛气氛等，但广告中球星同怪兽的激烈对抗、不公正的判罚以及怪兽的恶劣手段是源自真实事物的映射，象征着现实世界中竞技赛场上运动员遭遇的诸多困难，这种艺术的夸张能最大限度地刺激观众去关注比赛的过程。而广告作品让观众既感受到伴随失败的恐惧，同时又看到在这种气氛下英雄们唤醒身上的每一个细胞去争取胜利的斗志，正好诠释了竞技体育的残酷和广告语的内涵。

利用魔幻现实主义艺术手法呈现的魔幻事物显然只是特定信仰意义上的真实事物，并非客观存在，但它以独特的艺术方式将亦真亦假的幻觉与客观存在的现实有机地汇集一体，将神奇怪异与司空见惯的情节巧妙地结合在一起，采取最直白的方法表现产品的本质特征。

二、合成客观事物，制造神奇现实

之所以魔幻现实主义表现手法能够运用到影视广告作品中，是因为从本质上看它仍属于现实主义的范畴，只是它放弃了现实主义根据现实生活的本来样貌描写现实的主张，而提倡以丰富的想象等艺术夸张手法，变“现实”为“神奇现实”，这是一种“对现实的特殊表现”[3]。魔幻现实主义表现手法漠视自然法则下事物之间的存在关系，倡导利用非理性的逻辑关系将客观事物重组、合成，以传播特定的信息。

影视广告中，这种“神奇现实”能让观众体验到出乎意料的惊奇，同时还能更直接地表现产品与功能的“现实”。影视广告中，关于人的感觉及心理描写往往是利用演员的肢体动作、表情和语言来刻画，但是，对于某种感觉的程度衡量就很难做到用具体的量化指标去解释与比较，所以观众往往只能根据自己的理解去想象。但生活经历不同的人接收到的广告信息就会存在较大差别，因而影视广告有必要将关键信息通过视觉语言去传达。2008年，可口可乐公司为旗下雪碧饮料推出的系列广告就采用了魔幻现实主义的艺术手法来诠释“透心凉”的含义和久旱逢甘霖的快感，将人的感觉、情感可视化呈现出来。系列广告作品对于清凉感觉的表现并未参照以往采用蒙太奇手法的画面转接或是生硬拼加元素的方式，取而代之的是用魔幻逻辑加以展示。影像画面中的年轻人从行驶的皮卡车上跳下，地面却像水面一样泛起涟漪，虽然地面的表象仍为沙漠，但物质存在性质已发生改变。而随后的广告情节发展更让观众看到了沙漠中上演的冲浪表演，顿时沙漠的炙热感荡然无存。可以看到影像画面中所有的元素都是客观存在的事物，但为了表达特定的广告目的，事物间原本的客观联系和自然属性在魔幻逻辑下被糅合在一起，熟知的事物通过魔幻的包装、合成后被赋予了新的意义。

宝矿力水特是一种电解质补充饮料，区别于其他品牌功能性饮料，它最大的特点是与人体体液相近。为了表现“产品就是人身体的一部分，其补充能量的功能胜过于氧气”的宣传难点，广告作品《胜过氧气》用魔幻现实主义手法创造了一个神奇现实。影像画面中处在竞技状态的两位网球运动员在运动、击球、呼吸的同时都会产生一连串的气泡，这让观众惊奇地认识到自然环境中的空气被替换成水，比赛场地四周的远山、花草、绿树都明显存在于水底。当广告将人们熟知的事物以陌生化的方式重新组合或巧妙融合时，这种幻象就会制造特别的视觉刺激和感觉传达，与现实产生的强烈对比能让观众倍感神奇。这种神奇往往都违背客观规律，当这种只能在脑海中昙花一现的情景实实在在作为影像画面展现出来时，怪诞的感觉也会伴随而生。但是，影像画面中的视觉元素都真实存在，时空关系与情节发展符合现实逻辑，故事描述又令人信服，因而观众不会被怪诞的感觉干扰而产生神奇的感觉。

广告作品的创意表达和画面表现所展现出的超自然规律情节，都融入了浓郁的魔幻现实主义神奇色彩，彻底摆脱了单纯的历史主义、实证主义和现实主义手法的羁绊。虽然魔幻逻辑打破了自然规律，但神奇现实又使得一切都似乎合情合理。

三、混淆幻想与现实的界限，构筑主观时空

现实主义通常依靠蒙太奇手法实现时空的变化转换，影视广告中则利用闪回的剪辑方式实现时空穿越，达到过去时空、现在时空和未来时空交替出现的目的。陈光孚先生认为魔幻现实主义文学“打破了时空界限”，通常根据“主观时序”[5]的需要来进行创作安排。反映在影视广告中，魔幻现实主义表现手法让广告创意表达不再受客观时空制约，事物之间固有的时空联系也演变为一种特殊关系，任何事情都能够根据特定目的在主观时空发生。

要让现代人穿梭时空经历过去或将历史人物拉回到现今社会与当代人互动，这是历史唯物主义者所不能想象的，但是在魔幻现实主义创造的幻想中，这似乎又是真实可信的。佳得乐广告《飞人大战》中上演了一场惊心夺目的球技比拼，23岁的乔丹和大学时期的乔丹相继跨越时空挑战39岁的乔丹，三个不同年龄的“飞人”乔丹相互作为对手会合在同一时空下。较量过程中乔丹们都善用自己的招牌动作防守、突破、得分，比赛过程中互有攻守，不相上下，逼真的影像画面让观众抛开错乱的时空关系，陶醉在惊奇的广告情节中欣赏乔丹们的表演。三个乔丹聚集一堂，改变了时间的线性发展规则，广告作品中这种真实与幻想、主观与自然交融的矛盾时空最大限度地冲击了观众的想象空间。魔幻现实主义将时间作为主观性存在，刻意模糊理性时间与感性时间的界限，将瞬时与永恒、历史与未来、凝固与流逝、巧合与必然巧妙而适当地融合在一起，也使得创意表达更为自由。

魔幻现实主义手法借助高端的后期合成技术，在影像画面中对特定的客观空间解构、重组并创造出新的虚拟空间，这种主观化的空间形式不但具有客观纪实作用，还具备一定的主观表现性。虽然，广告中对于主观时空的表现方式看似天马行空而不受约束，但特定逻辑下的广告情节始终围绕产品开展，为表达产品功能服务。阿迪达斯芯片鞋影视广告追求意境表达和视觉效果而故意忽视空间的存在规律，广告中的男子起床、开门、跳跃到A空间的马路上，为了躲避飞驰而过的货车，他纵身一跳来到与A空间平行的B空间，接下来男子又通过C空间和D空间，最后辗转回到A空间。广告作品将梦境和幻想通过影像画面与现实交织在一起，将现实世界的客观空间分解成为若干或平行或交错的多元空间，最终这些相对独立的空间在广告特定的逻辑下形成统一。魔幻现实主义手法使得影像画面中空间的性质产生了本质变化，突破了观众对于空间观念的认识，完成了从理性空间到感性空间、美学空间的自由转化。

魔幻现实主义表现手法制造的夸张与时空变形的融合，既极度地夸大了现实与幻想的同一性，又扩展了主观与客观的时空差，影像画面构建的真实感觉与客观实在之间的冲突创造了“令人信服的不可能”，使观众沉浸在神奇魅力之中。

四、结 语

魔幻现实主义艺术手法应用到影视广告中除了需要保留其创作原则和方法外，还要符合影视广告创作的本体特征要求，以广告情节为载体，以产品功能特点为中心，以神奇现实为支点，把推广目的渗透其中，把产品的特点巧妙地蕴含其内，以极其直观简练的方式激发起观众的心理认同与共鸣。然而，魔幻现实主义表现手法能够成为拓展影视广告创意空间、提升广告观赏性和审美价值的重要手段，主要得益于电脑软硬件技术的飞速发展，才使得魔幻表现更符合现实的需要，也让广告中魔幻包裹下的“现实”能更为真实。不难想象，在虚拟现实技术更为成熟的将来，影视广告中魔幻现实主义与交互性的广告体验相融，将会创造更为神奇的审美体验。