基于消费者需求的体验营销战略研究

窦英乐

摘 要 随着当前社会的不断发展，我国市场逐渐跨过了“温饱型”阶段，进入到“富裕型”“享受型”阶段，也就是学术界所称的体验经济时代。早期市场属于卖方市场，在定价以及购物体验中，消费者相对被动；而当前市场属于买方市场，消费者具有一定的主动权。那么如何在该种形势下，最大限度地占有市场、吸引消费者，成为人们关注的重点。笔者就体验营销进行阐述，明确体验经济时代下的消费者的特征，从而提出满足消费者需求的体验营销战略，希望能够为卖方提供一定的经营参考。

关键词 消费者需求 体验营销 战略

随着经济水平的不断提高，市场商品的供应量与种类逐渐丰富，且人们的消费水平相对提升。越来越多的消费者开始关注消费体验，可以说，消费体验逐渐成为一种商品。而在传统经济的影响下，我国多数商家的营销战略都存在缺失，没有充分认识到消费者的地位。在该种状况下，商家必须正确认识当前市场消费者的地位，并且以消费者体验作为第一营销目的，从而加深消费者的消费印象，保证最大限度地占有市场。

一、体验营销的内涵

所谓体验，是指个人的一种心理感受。人在社会生活中，通常以经验作为第一辨别准则。而体验是超过经验、认识之上的独特、高强度且表达具有瞬间性的深层感动。随着人们消费水平提升，在消费的过程中，其不仅要求购买的商品性价比较高，也要求自身的购物体验较好。而这种体验对于消费者而言，所占据的地位不断提升，甚至已经超越了商品本身的价值。因此，当前很多商家已经将体验作为商品的内容之一。在整个经营的过程中，消费者一旦被体验所感动，就会心甘情愿地进行消费，也就是花钱买“体验”。例如，咖啡作为一般产品时，一磅的价格在300元左右；而咖啡馆在经营咖啡时，其价格将会大幅度提升。这实际上就是咖啡馆将自身的服务作为一种商品，并且与咖啡本身的价值相加，以用户的体验作为消费引导，从而使得其自身利益提升。而体验营销实际上就是以满足消费者的需求作为中心点，为消费者提供有价值、有意义的体验，从而使得消费者在整个消费过程中从心理与需求两个方面得到满足，以便于留住顾客、达到获利的目的。从根本上来说，体验营销就是一种服务式营销，其商品本质没有改变，只是在服务力度上有所加强，且更加贴合消费者需求。消费者心理得到满足且具有该种消费需要时，就会第一时间选择该商家。

二、体验经济时代的消费者需求特征

（一）精神层次的需求上升为主要需求

在早期消费中，消费者进行消费的目的是购买自身所需要的商品，来达到使用要求。也就是说，商品是主导。而在当前，人们逐渐注重体验，精神层次的需求变成了主要需求。这点与马斯洛所主张的人的五个需求层次（生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求）具有一定的共性。人只有在满足了低层次的需求后，方可上升到更高层次。早期的物质需求实际上就是一种低层次需求，而精神层次的需求就是一种高层次需求。因此，可以认为，体验经济时代的来临是人类发展到一定階段的必然。

（二）消费者个性化需求的突出

在以往的消费过程中，消费者所关注的是商品的价格与质量。而在当前的消费之中，消费者开始注重自身的精神与心理感受，从而使得其对消费过程产生了一系列个性化需求。就算消费的商品十分单一，但是如果环境与设施相对较好，消费者也能够得到最大的满足。例如，麦当劳本身就是提供饮食，但是在消费者用餐时会有音乐以及附赠玩具，再加上其服务态度较好、上餐速度较快，这就会给消费者带来较好的消费体验，消费者选择麦当劳的可能性就会更高。

（三）消费行为呈主动化与互动化特性

体验经济时代的到来，消费者占据了绝对的主动权，在整个消费过程中，其具有较强的主动性。而消费过程中，不仅消费者要做出消费动作，商家也必须给予一定的服务，从而使得其消费行为变成主动化与互动化结合。

三、基于消费者需求的体验营销战略

（一）注重消费者心理需求，扩展商品属性

当人们的物质生活水平达到一定的程度以后，其购买商品的目的就不单单是生活需求，而是出于情感的满足。因此，企业在营销的过程中必须充分了解消费者对于商品的使用需求与心理需求。这就类似于某些消费者在购买商品时，其不仅要求商品的使用质量，更关注其外观是否漂亮。唯有掌握了消费者的心理需求，方可对商品进行属性扩展，将其创造为符合消费者实际要求的商品。

（二）以满足消费者个性需求为营销重点，创造独特的体验

在体验营销的过程中，需要特别强调满足主体的个性化需求。尤其是社会意识的多元化，个体的思维方式与内容均相对独特，如果商品保持高度的一致，其可能满足消费者的使用需求，但是无法对消费者产生足够的吸引力。因此，在整个营销过程中，需要将消费者的个性需求作为第一考虑因素，并且尽可能加以实时调整。这就类似于汽车颜色的多元化、发动机性能的优化等。

（三）对消费环境加以优化

环境对消费者会产生一定的暗示作用，相对舒适的消费环境会提升消费者的消费体验。这就类似于在菜品与味道基本一致时，人们倾向于环境更加整洁且浪漫的餐厅一样。因此，企业需要根据产品的属性来创造一个良好的消费环境，吸引消费者的目光，提升消费者的消费欲望，达到占有市场的目的。

（作者单位为山东青年政治学院）

参考文献

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[2] 刘乐松.基于体验营销的CMCC区域营销策略研究[D].天津大学，2008.

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[4] 胡文简.基于消费者导向的企业营销战略创新研究[J].商业时代，2012（30）：43-44.