互联网环境下年鉴营销之思考

张巍

摘要：年鉴要走向市场就必须研究营销，这是年鉴能否实现经营目标，取得最大社会效益和经济效益的关键所在，而互联网经济时代的到来决定了年鉴营销需要重新确定营销策略。本文在对年鉴营销制约因素进行分析的基础上探讨了年鉴网络影响的有效途径，以期对业界有所帮助。

关键词：互联网经济 年鉴营销 制约因素

年鉴是连续出版的资料工具书，从内容到形式、结构都是其他工具书所无法比拟的，其不仅仅是包罗万象的百科资料总汇，更是文化的缩影。但在实践中年鉴的销售一直以来都是困扰业界的一个重大问题，究其原因就在于当前社会过于重视娱乐消费的现状决定了年鉴销售市场空间十分有限，销售对象以企事业单位和专业人员为主，从而导致了年鉴无法最大限度发挥其社会效益。随着互联网的普及和发展，电子商务经济成为时代的主流，从而为年鉴营销提供了一条新的途径，因此深入分析年鉴营销的制约因素，探讨加强年鉴网络营销的有效途径对于扩大年鉴销售市场有着重要的现实意义。

一、年鉴营销的制约因素

1.年鉴产品自身特性的制约。不同于其他文化产品，年鉴作为权威性的资料工具书，其产品特性决定了在选择营销策略时必将受到诸多的限制，主要集中在以下几个方面：首先是高度个性化的特性决定了其销售范围有限，一般来说年鉴主要是反映某个行业、某个部门、某个地区的概貌，因此其销售对象存在很大的限制性，难以面向广大的社会读者；其次是年鉴属于高價文化消费品，年鉴篇目众多，稿费、印制费、审校费等成本较普通图书高很多，加之销售数量有限等原因导致定价往往偏高。

2.渠道关系的失衡。渠道是营销的前提和基础，但是年鉴发行体制的不完善导致其营销渠道关系失衡，对营销效果造成了影响。一方面年鉴营销渠道选择余地较小，对于大多数年鉴社（编辑部）而言，可供选择的营销渠道有“主渠道”和“副渠道”两种类型，其中“主渠道”指的是主管该年鉴的行政事业单位及其系统对年鉴的订购，“副渠道”则是市场经济条件下通过新华书店和个体书商进行的年鉴销售。但在实践中受年鉴特性的制约，“市场”这一渠道需求数量有限，因此年鉴营销仍旧以行政渠道的订购为主。这就造成了一方面年鉴的受众面相对窄与发行渠道多元化需求的矛盾。

二、网络环境下年鉴营销策略

1.构建专业的营销网站。互联网经济时代的一个最大特征就是电子商务的兴起，对此年鉴营销也必须紧跟时代的潮流，重视通过电子商务手段来扩大年鉴的营销范围。与传统营销方式相比，构建专业的营销网站优势在于以下几个方面：首先网站受众面宽，维护成本低，物力、人力投入相对少；其次是在宣传效果上，网站上可以采取多样的宣传方式配合销售，比如选择少量精华内容上传到网站，吸引读者注意力，促使读者在阅读相关资料时产生购买年鉴的欲望；最后网站可以加强读者与编辑部的互动，通过与读者的及时沟通，编辑部可更好地了解读者的诉求，从而提高年鉴编辑的针对性，进一步巩固市场。

2.采取灵活的营销方式。年鉴的市场需求主要来自科研院所、大专院校等机构，他们的主要需求是数据，因此利用数字技术将年鉴内容拆分再按照不同主题组合，为读者提供付费在线阅读、付费下载某些数据等个性化的服务。

3.与众多网络购物网站达到合作。与淘宝、亚马逊等购物网站达成合作，以此来扩大年鉴营销渠道。同时，在购物网站上成立专卖店的方式也有助于年鉴形成自身的品牌，进而获得更多读者的认可。值得注意的是，对于那些自发销售年鉴的网店可以通过发展代理商的方式来进一步扩大年鉴的营销范围。

4.缩短年鉴出版周期。信息传播的迅速性是网络时代的一大特色，因此为确保年鉴信息的有效性，必须缩短年鉴出版周期，以此来迎合网络环境对即时l生信息的需求。一方面加强约稿力度，督促撰稿人尽快交稿；一方面利用电脑和网络实现文稿的撰写、传送、编辑、审定、录入、排版等过程的无纸化，加快年鉴编纂的速度，另一方面从实用性的角度出发，年鉴的装帧印刷可选择平装和精装两种形式，将销售对象定位为普通读者，以此来提高年鉴的营销空间。

三、网络环境对年鉴的影响

随着互联网的不断发展，对年鉴发行以及销售都产生了一定的影响，其影响表现在以下几个方面。

1.年鉴的载体以及阅读的方式发生变化

我们都知道，年鉴是一种传播信息的载体，我国传统的年鉴是以纸质的介质为载体的，一旦出现滞销的现象，就会造成库存积压，对印刷部门带来一定的经济效益的损失。

在互联网时代下，人们的阅读方式发生了变化，更多的人开始倾向于阅读电子书籍，对于信息的获取也主要是依赖于互联网。所以，在这样的情况下，年鉴也开始通过借鉴互联网的手段，以电子化、信息化和数字化的方式在网络上进行传播。年鉴的编辑部门不用担心积压，也不必对印刷的质量烦恼，可以将更多的精力投入到提高书籍的质量上去。

2.年鉴的内容发生变化

传统的纸质年鉴由于受到材质的限制，比如纸张的厚薄、质量的好坏等等，其储存的信息量较少，而且存储的内容也比较单一，仅仅限于文字和图画，有时不能够满足读者的阅读需求。但是在网络环境下，信息的储量逐渐增大，而且信息的储存方式以及不受以往年鉴的材质的限制，也发生了变化，不仅仅能够储存文字、图画、图标和数据，对于声音、动画以及图形等也能够进行存储，真正做到了图文声像的完美结合。

3.年鉴的用户发生变化

由于年鉴的专业性比较强，从而导致了年鉴无法最大限度的发挥其社会效益，发行量一直比较有限，而且用户相对来讲较少。中央级别的年鉴由于具有较强的权威性，而且发行的范围较广，所以其用户的数量也较大。但是，一些地方性的年鉴，其发行的范围往往只在有限的地区内发行，其用户的数量就会比较少。但是，随着互联网的普及和发展，电子商务经济成为时代的主流，从而为年鉴营销提供了一条新的途径。年鉴借助于互联网的环境进行发行，可以突破空间以及地域的限制，一旦年鉴开始在网络上发行，其面对的就不仅仅是一个特定地区的人群，用户可能会变成全国甚至是全世界的读者，所以，在这样的环境下，年鉴的编辑部门就应该致力于提高年鉴的质量，让更多的用户和读者可以在网络环境下阅读到质量较高的年鉴，实现资源的共享。endprint

4.年鉴的出版时间发生变化

年鉴，顾名思义，传统的年鉴一般都是按年份出版，每一年更新一次，所以，年鉴的选稿、组稿编辑以及最后的出版都需要很長的时间来完成。这样较长时间的出版周期也使得一些用户流失。但是，到了互联网时代，年鉴一旦编辑完成后，都可以在网上出版和发行，减少用户的等待时间。不仅如此，有的年鉴的制作以及编辑都可以在网上利用专门的软件来完成，然后在网上发行，有的年鉴甚至还可以做到每日更新，这样大大提高了年鉴的时效性，也有助于用户的阅读。

5.年鉴与读者之间的交流发生变化

以往纸质年鉴在出版之后，其信息的传递主要是单方向的，读者只能够阅读，被动地获得信息和接受信息，对于年鉴的意见以及一些问题和建议很难与有关的部门进行交流。但是，随着互联网技术的不断发展，年鉴的读者和编者之间可以进行相关的交流。由于年鉴现在采用电子化的发行方式，每一种年鉴都有自己专门的网站，所以，读者对于年鉴有何想法或者是意见都可以通过网上留言的方式来与编者进行交流和沟通，编者也会在固定的时间予以解答和回复，这样，编者与读者之间的交流就会变成双向的形式。不仅如此，读者还可以采用电子邮件的方式来给编者发送邮件，提出自己的想法。通过这样的手段，年鉴的编辑人员更能够掌握读者的阅读取向以及相应的阅读习惯，有助于不断改进工作，促进年鉴的发行。

6.年鉴的营销与广告也会发生变化

传统的年鉴采用纸质的载体来发行，刊登广告费用较高，但是现在的年鉴采用网上发行的方式，这样就会使得广告的费用降低，而且更加方便和快捷。广告商可以利用搜索引擎，比如百度等等，在注册年鉴的网址上去刊登广告，而且还可以对网址的宣传起到一定的作用。不仅如此，企业还可以利用有关网站的一些链接或者是通过邮件的列表来进行广告的宣传，这样的费用也比较低。

综上所述，互联网之于年鉴影响深远，在互联网环境下年鉴的载体以及阅读的方式、内容和用户均发生变化，出版周期缩短，编者与读者之间形成互动，因此在互联网环境下，年鉴的销售方式也应随之采取相应的措施。比如构建专业的年鉴营销网站，通过电子商务手段来扩大年鉴的营销范围；为读者提供付费在线阅读、付费下载某些数据等个性化定制的服务等灵活的营销方式；在购物网站上成立专卖店的方式形成年鉴自身的品牌；从编辑和出版的角度提高效率、缩短年鉴出版周期，确保读者对及时性信息的需求等。年鉴借助于互联网的环境进行发行，可以突破空间以及地域的限制，拓展年鉴有限的销售空间，从而使年鉴最大限度地发挥其社会效益，这无疑为年鉴营销提供了一条新的途径，也将缓解一直以来都是困扰业界的一大难题。endprint