“海昏侯”主题图书出版实证研究

王俊琴

摘要：南昌西汉海昏侯墓的发掘催生了国内“海昏侯”主题图书的出版。本文基于大数据分析，对当前国内已出版的16个“海昏侯”主题图书品种的出版者、作者、出版时间、题材类型、定价、营销手段、市场反馈、销售情况等进行了全方位的实证研究，并提出了“海昏侯”主题图书出版供给侧改革的实践方向。

关键词：“海昏侯” 主题图书 大数据分析 实证研究 出版供给侧改革

南昌西汉海昏侯墓，作为中国迄今发现的面积最大、保存最好、结构最完整、功能布局最清晰、祭祀体系最完备的西汉列侯墓园，从2015年底墓葬进行实质性发掘，到2016年考古项目被中国考古学会评为“2015年度全国十大考古新发现”，再到2017年墓中齐论语出土，一直备受社会各界关注。这使得“海昏侯”成为当之无愧的热门IP，直接催生了“海昏侯”主题图书的出版，并带动部分“海昏侯”主题图书热销。

2015年12月，江西教育出版社《发现海昏侯》的出版，率先吹响了“海昏侯”主题图书出版的号角；2016年4月，二十一世纪出版社《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》出版仅一月余，销量破10万册……2017年4月，生活·读书·新知三联书店出版的《海昏侯刘贺》，被中国图书评论学会和中央电视台科教频道评为2016年度“中国好书”。截至2017年6月，国内出版的“海昏侯”主题图书已不下十种，市场总体表现抢眼，形成了一道亮丽而独特的出版风景。因此，在综合考虑出版周期和市场沉淀时间等因素后，笔者认为当前对已出版的所有“海昏侯”主题图书进行一次系统梳理和实证研究，是时机合适且有意义的。

一。

“海昏侯”主题图书出版盘点

根据中国版本图书馆CIP中心的数据，截至2017年6月，全国（不含港澳台地区）共出版“海昏侯”主题图书12个品类，合计

从统计结果看，已出版的“海昏侯”主题图书呈现出以下三个特点：

1.出版者和作者的分布有显著的地域特征

已出版的16个品种集中在北京和江西地区的8家出版社，其中超80%的品种（共13个品种）集中在江西出版集团旗下的5家出版社。从品种数上看，江西本土出版社基本垄断了“海昏侯”主题图书的出版；从作者层面看，江西本土作者是“海昏侯”主题图书创作的绝对主力（15个作者中，除《海昏侯刘贺》的作者辛德勇，以及《海昏侯的生前身后》的作者马永赢、李云河之外，其余作者均为江西省内的文化学者或相关单位），占比高达80%。

对于上述统计学现象，笔者分析认为：①海昏侯墓位于江西省南昌市新建区大塘坪乡，其发掘过程吸引了全国各大媒体的关注，持续走热的话题效应使得江西省内的出版社、作者在“海昏侯”主题图书的出版上占尽天时地利；②江西出版集团对宣传地方历史文化名片反应敏锐，采取抱团出版策略，取得了“海昏侯”主题图书出版的先发优势和规模效应。

2.出版时间呈现出阶段性集中的特点

自2015年12月江西教育出版社《发现海昏侯》打响“海昏侯”主题图书出版第一枪后，“海昏侯”主题图书的出版主要有两个高峰期：第一个出版高峰为2016年2月至5月，共有6个品种出版（品种数占比37.5%）；第二个出版高峰为2016年8月至11月，共有8个品种出版（品种数占比50%）。第二个出版高峰之后，“海昏侯”主题图书的出版进入相对空白期。2017年4月，“海昏之谜”系列第二部《海昏之谜2：四国奇遇记》的出版，标志着“海昏侯”主题图书的出版进入长尾阶段。

随着海昏侯墓考古研究的深入，笔者认为，“海昏侯”主题图书会在2019年前后迎来第三个出版高峰。

3.作品类型以文史普及性题材居多

已出版的“海昏侯”主题图书中，文史普及性作品占87.5%（纯文学作品比例为25%），文史研究类作品占12.5%。

《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》《传奇刘贺——从昌邑王、汉废帝到海昏侯》《海昏侯的生前身后》《刘贺证史——海昏出土的西汉记忆》，行文夹叙夹议，注重知识性和趣味性，对刘贺的生平及其所属时代进行了普及性解读；《发现海昏侯》《五色炫曜——南昌汉代海昏侯国考古成果》和“图说海昏侯”系列（3册），图文并茂，对海昏侯墓考古及其成果进行了普及性介绍。

《海昏：王的自述》和《刘贺的27天》则结合海昏侯墓考古的新发现进行了大胆的创作想象，以长篇小说的形式，颠覆了现有史料带给人们对海昏侯刘贺的刻板偏见；“海昏之谜”系列（2册）是国内首部以海昏国为背景的冒险题材的儿童文学作品，其出版令人耳目一新。

《纵论海昏——南昌海昏侯墓发掘暨秦汉区域文化国际学术讨论会论文集》是国内第一本文化论文集，形式意义大于实际出版价值；《海昏侯刘贺》是一部史学研究著作，虽成书仓促，但使得“海昏侯”主题图书从普及出版向学术出版迈进。

二、“海昏侯”主题图书市场分析

为客观反映“海昏侯”主题图書的市场表现，笔者调取了北京开卷信息技术有限公司的监控销售数据，对京东、当当、天猫等网络销售平台的图书评论进行了统计筛选，并向部分出版社调研得到了大致实销数据。

1.销量：“海昏侯”主题图书销售“有高峰缺高原”

除了《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》《海昏侯刘贺》《发现海昏侯》三个品种销售过万册之外，其他“海昏侯”题材的图书销量多在3000册左右。3000册的销量可视为市场对“海昏侯”题材图书的基本接受量，但对于出版社而言，基本是保本微利状态，其出版意义更多地在于市场占位。此外，出版的先发优势是明显的，江西教育出版社《发现海昏侯》的出版填补了当时“海昏侯”题材图书的市场空白，其销量明显领先于后续绝大多数同类图书。

2.营销：营销策略和宣传力度是影响销量的重要因素

二十一世纪出版社《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》的全国巡讲声势浩大，除直接产生部分销售外，更重要的是扩大了该书的知名度和影响力。该书虽然监控销量有30750册，但按经验测算，其销量应在10万册左右。实际上，因知名度和影响力的原因，该书团购销量远远超过零售销量，总销量超过20万册。再如，江西人民出版社《传奇刘贺——从昌邑王、汉废帝到海昏侯》与喜马拉雅FM合作在全国率先推出“海昏侯”主题图书的有声读物，这一创新的营销手段，对纸质图书的销售有明显的拉动，销量突破了市场对“海昏侯”题材图书的基本接受量，达到5000册左右。endprint

3.高频评论：作者认同与获奖效应对消费有较大影响

“海昏侯”主题图书的消费群体对图书的印装品质、性价比较为在意，尤其是作者认同和图书获奖可能直接影响读者的购买行为。如百花洲文艺出版社《海昏：王的自述》在基本没做宣传的情况下销售了6000册，某种程度上正是源于读者对作者程维的认可。再如，《海昏侯刘贺》的热销，除作者辛德勇在史学界有一定知名度外，其销量的激增是在获评2016年度“中国好书”后，而“中国好书”正是高频评论词之一。

4.定价：“海昏侯”主题图书的消费群体更看重性价比

他们主要根据图书印装的精美程度、内容获取的满足感，而非单纯的价格高低，给出图书性价比的相对评判。例如，尽管《五色炫曜——南昌汉代海昏侯国考古成果》单册定价高达298元，但有相当一部分购买者认为“图片精美”“值得收藏”“性价比高”；而精装本的《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》定价100元（是平装本定价的4倍），但因“与平装本内容无区别”而被认为“不划算”。

三、“海昏侯”主题图书的出版供给侧改革

近年来，出版业正在加紧推进供给侧改革。在这一背景下，笔者认为“海昏侯”主题图书的出版供给侧改革有以下三个实践方向。

1.改善选题结构，深度挖掘更有价值的“海昏侯”选题

“海昏侯”是一个内容极其丰富的大文化IP，出版大有可为。一方面，已出版的“海昏侯”主题图书中，文史普及性作品比例高达87.5%，而文史研究类作品仅占12.5%，其中历史文化研究类作品的出版比例明显偏低，而这类作品是“海昏侯”主题图书后续出版的深入方向之一，应该予以重视。另一方面，除了当前的文学类（包括少儿文学）、考古成果展示类等出版方向，“海昏侯”主题图书出版还有海昏侯墓出土文物研究、海昏侯国与南方汉文化研究、海昏侯国历史文献整理、出土古籍整理等更有深度和价值的学术出版选题等待开发。

海昏侯墓发掘初期，文史普及性图书以“短平快”的特点抢占出版热点，满足了读者初期对这一热点文化事件的基本认知需求，但随着读者对“海昏侯”主题图书出版的深度需求和全新期待，以及国家层面对“海昏侯”图书出版的更高要求，出版者应该敏锐捕捉到这一需求变化，避免同质化重复出版，深度挖掘更有价值的“海昏侯”选题。

2.破除地域局限，用高品质出版维系“海昏侯”的价值热度

海昏侯墓葬对我国研究西汉列侯葬制、园寝制度以及西汉侯国历史具有重大意义，其发掘代表了当今中国第一流的考古水平、文物保护水平和展示水平，且对以后的古墓考古工作具有标本价值。所以，海昏侯墓葬堪称国家级历史文化遗产，其价值的发掘、研究、宣传不应该受到狭隘的地域性局限。但从目前“海昏侯”主题图书的出版情况看，无论出版者还是作者，80%都集中在江西省范围内，江西以外的出版表现则显得较为平静和冷漠。尤其在“海昏侯”主题图书的出版深度和广度都不足以满足读者日益增长的高层次阅读热情的现状下，对“海昏侯”这个国家级历史文化IP的开發，不应该仅仅是江西出版人的责任，全国出版人都应该参与进来，用高品质的出版维系“海昏侯”的价值热度。

3.以书为媒，全方位开发“海昏侯”lP

2017年6月23日，由二十一世纪出版社集团、江西省影纳文化传媒等联合出品的国内首部海昏侯题材网络电影《海昏侯传奇之猎天》播出不到两周，累计点击量超600万次，充分展示了“海昏侯”IP的文化魅力。该剧改编自二十一世纪出版社出版的《千古悲摧帝王侯——海昏侯刘贺的前世今生》，是出版社以书为媒，将“海昏侯”优质IP进行深层次文化引爆的一次成功试验。除此之外，海昏侯题材的院线电影、电视剧、动漫、游戏、文创产品、MPR出版、相关数据库建设等等，都是出版社可以结合自身传统出版的内容优势，尝试与新兴出版融合发展的重要举措。文化需求的多元化，对出版者全方位开发“海昏侯”IP提出了更高的要求，也带来了无限的机遇。endprint