关于促进卷烟行业大品牌和地产烟在本地市场协调发展的思考

林志慧

摘要：习总书记在党的十八届五中全会上，系統论述了创新发展、协调发展、绿色发展、开放发展、共享发展的五大发展理念。统观行业品牌竞争已经由存量分割发展为积压式竞争，随着卷烟销售总量增长空间不断变窄，品牌之间竞争愈演愈烈，卷烟销售遇到了诸多压力和困难，在经济不振、人口流失、生育率下降更为明显。本文基于协调发展理念的思考，对抚州市场地产烟和行业大品牌发展之间存在的矛盾和问题进行分析，结合本地实际探求解决措施，希望促进行业大品牌和地产烟在本地市场的协调发展。

关键词：品牌培育；协调发展；地产烟；行业大品牌；品牌调控

一、研究背景

国家烟草局凌成兴局长在国家局党组理论学习中心组（扩大）集中学习时，深入学习贯彻党的十八届五中全会精神，特别强贯彻协调发展理念要进一步处理好“两烟”大省同老少边穷地区烟草协调发展的关系，处理好全国性知名品牌同区域性优势品牌、创新性特色品牌协调发展的关系，处理好行业品牌竞争同地产品牌培育协调发展的关系，处理好烟叶生产同卷烟生产协调发展的关系。如何处理好行业品牌竞争同地产品牌培育协调发展的关系正是当前地市级公司开展营销工作和品牌培育工作面临的亟待解决的难题，也是寻求金圣烟增长破题的关键。

二、地方性品牌培育的重要意义

“金圣”作为江西地产品牌，虽然在全行业品牌中销量占比较小，但具有鲜明的品牌特色。是我国烟草行业中研发与应用时间最早，自主创新时间最长、科技应用最为成熟、应用成果最大的中式低害卷烟。先后荣获了第九届全国发明展览会金奖、第24届日内瓦国际发明展览会金奖和中国驰名商标、中国十大梦想品牌40多项殊荣，是国内外唯一荣获国际发明金奖的卷烟产品，成为中式特色卷烟的领军品牌，受到中外同行的广泛关注和赞誉。

三、行业品牌竞争现状分析

为了更直观的了解行业品牌竞争现状，选取了2006-2015年10年内，全省和抚州两个市场的地产烟、强势品牌的销售数据和卷烟总量增长情况进行对比分析。

第一阶段（2006-2008年）：这一阶段品牌竞争表现为总量快速增长，地产品牌和强势品牌共同发展，增长速度相差不大，双方各自发展矛盾并不明显。金圣占总量比重约11%、利群占比约3%、芙蓉王占比约2%。

第二阶段（2009-2012年）：这一阶段品牌竞争表现为总量增长速度趋缓，强势品牌增长速度明显快于地產品牌，两者在强占市场份额上出现冲突。金圣占总量比重约为20%、利群占比提升至8%、芙蓉王占比提升为5%。

第三阶段（2013—至今）：这一阶段尤其到今年品牌竞争表现为总量开始出现负增长，地产品牌和强势品牌仍然想增长，那么必然出现挤压式竞争，只能通过抢占对方市场空间的方式来实现自身增长。这一阶段金圣占总量比重约为22%，增长缓慢。但利群占比提升至13%、芙蓉王占比提升至7%。

四、促进强势品牌同地产品牌协调发展的有效措施

（一）对于强势品牌，稍紧平衡是一根拐杖，量化宽松就会变成包袱。在经济学当中，价值规律就是价格围绕价值上下波动，而供求关系是决定波动的重要因素，当商品供不应求的时候价格高于价值，当商品供过于求时价格低于价值，这一规律同样适用于卷烟商品。所以当保持稍紧平衡的投放时，强势品牌就能保持高于其他规格的批零价差，这也是强势品牌在区域市场的最主要竞争优势。因为，高毛利让零售户一直保持高的销售积极性，供不应求也会让消费者认为“物以稀为贵”从而提高忠诚度。然而一旦量化宽松投放，市场供过于求就会出现价格下跌，那么强势品牌也将失去竞争优势变得不再强势。而且在上文中数据也清楚显示对强势品牌量化宽松的投放，必然会冲击地产品牌市场份额，影响地产品牌的发展。所以对于强势品牌要保持稍紧平衡的市场状态，将订单满足率维持在70%，这样既满足市场需求又能保持发展势头。在货源投放过程中当强势品牌订单满足率高于70%时应适当减少投放量，低于70%时在工业货源支持的情况下可以适当加大投放量。

（二）对于地产品牌，更多的应采取保护性的培育措施。地产品牌不具备强势品牌的口碑优势和批零利差优势，需要通过工商协同培育来提高地产品牌的知名度和美誉度，通过控制竞品腾出市场空间来为地产品牌保驾护航。相对于成熟的强势品牌，地产品牌更像初学走路的孩童，需要更多保护性的措施和良好的环境来引导其健康成长。

（三）细分市场需求，有的放矢的培育品牌。市场需求千差万别，各区域市场消费习惯和品牌市场表现存在差异，强势品牌在某一区域市场可能比较弱势，而地产品牌在某些细分市场可能变成强势品牌。在培育品牌时，应找准细分市场分区域进行品牌调控保证地产品牌在目标市场的竞争优势。

（四）据本地市场实际合理规划品牌布局，明确品牌发展方向。从大局着手从长远出发坚持品牌调控，对强势品牌按照稍紧平衡的原则进行调控，对于非地产品牌的小品牌通过市场竞争优胜劣汰逐步退出本地市场，集中资源进行培育地产品牌。

（五）区分价位培育主销规格，避免同价位竞争导致资源浪费。随着消费结构的不断提升，强势品牌应发挥引领作用，重点培育高结构规格，加强科技创新，向细支、低焦等先进方向发展。而地产品牌则可以稳固发展中低结构市场。尽可能的分别培育不同价位的主销规格，避免同价位区的正面竞争。

注：本文所提到的强势品牌是指本地市场销售较好且与地产主销规格存在竞争性关系的行业大品牌。