CS店迎形象升级大潮 颜值高涨能扭转生意吗？

韩俊仪

如果说CS店的上一轮升级是着眼于品类的变革和标准化体系的搭建，那么这一次升级就是对零售氛围和店铺颜值的突破。

2016年开始，全国范围内一大波化妆品店开始了一轮店铺升级潮流，包括以屈臣氏为代表的国际连锁和扎根各地的本土化妆品店。

其中本土百强店中将近有一半进行了全新升级，包括乏娇兰佳人、唐三彩、美乐、康缇、惠之林、恒美、美丽春天、色彩、非泊、鼓楼美洁等知名强势连锁。

当然，这股风潮不是从今年才开始的，但在过去的大半年时间里，零售商的动作尤其明显。这与当前零售大环境恶化，消费人群的迭代、进口品消费热情高涨有关。

品观网从近年发展势头最猛的零售平台——必汇美创始人张照宏处了解到，截至多月底，必汇美改造的门店数已达900多家（连锁系统以1家计算），这个数字相比去年全年增长了30%。

本土化妆品店的第一轮升级大约发生在2014年前后，当时绝大多数连锁店和中小门店以屈臣氏为范本，将参差不起的品牌柜改成统一的货柜，并在店铺中央位置增设了中岛区，以承载更多的个人护理及日化品类。

这一轮升级使得在中国发展多年的精品店模式进化成日化店模式。

如果说上一轮升级是着眼于品类的变革和标准化体系的搭建，那么这一次升级潮流就是对零售氛围和店铺颜值的突破。据张照宏介绍，在此轮升级中，场景化陈列、体验眼务区的打造、提高整体形象几乎是昕有门店的需求。

零售行情倒逼门店做升级

面对消费人群的迭代，众多化妆品店不约而同倒向了更年轻的8090甚至00后，为此他们在门店商品设计上统一增加了进口品和新奇特的商品，在店铺装修风格上追求炫酷和高颜值。

亚洲巨头屈臣氏和本土第一连锁娇兰佳人也做了这样的决策。

几个月前，屈臣氏在广深两地开出了GY版店铺。为了迎合年轻人的需求，屈臣氏GY版店铺在空间设计、色彩搭配和彩妆氛围营造上另花了一番心思。而娇兰佳人在最新一代店铺中明显扩大了进口品占比以及提高了货架的丰富程度。

在行业专家吴志刚看来，消费者迭代和消費升级并非是店铺升级的根本原因。零售商纷纷在这个时候做整店升级是被当下的行情倒逼的。因为升级能提升购物体验感，是短时间内吸引客流最直接的方法。

光合社创始人叶光表达了类似的看法。他认为，零售形式持续恶化是倒逼零售商做升级的最主要原因。另外，行业媒体和周边商户对零售商的认知变化也起到了推动作用。

不过叶光更加关注的是，店铺升级后的顾客比重和升级前的顾客比重是否发生了很大的变化，如果跨度比较大的话，店老板需要斟酌这种颠覆重来是否划算。

甚为欣慰的是，此番化妆品店的升级不再是简单的道具的更新，而是对视觉、氛围、服务体系做了一次大调整。跟化妆品店接触颇多的张照宏称，新一轮店铺升级不局限于某单一层面。

店老板大多想从经营本身出发，对店铺进行整体的改造，门头设计、氛围营造、区域规划、品类规划、布局引流都是他们在实际操作中考虑的。

也因此，就目前而言，这些做了升级的门店大部分实现了业绩的提升和改善。洛阳色彩掌门人朱锐透露，色彩新都汇店自去年全面升级以后，销售同比增长了20%左右。

四川拾美屋（原非泊）掌门人石明生坦承，非泊门店进行最新的升级后，业绩提升明显，其中销售额同比去年增长15%，毛利额同比增长26%。

同样受益的还有启动了加盟业务的美乐和康缇。美乐首次试行全方位升级的新店后便大获成功，这也促使其将升级门店作为加盟样板店进行快速拓展。据美乐化妆品公司总经理高强透露，新升级的美乐除了装修风格大改外，还增加了很多高科技智能美容设备以及年轻人更青睐的进口品。

一向更新迅速的康缇不久前也推出了第3代潮品店。康缇加盟事业部负责人邹本生称，虽然刚完成升级，没有完整的统计，但目前来看，开张的潮品店人气非常旺。

这些新店的反馈解答了叶光提出的疑问。石明生向记者坦言，门店的升级调整确实会直接影响到非泊原有顾客的定位，关键在于店老板最想抓住哪个人群。就目前来看，大部分店老板自认为这种转变是可取的。

会不会陷入千店一面的尴尬？

初期的乐观反馈促使全国更多的零售商加入到这一轮店铺升级潮流中。但与此同时，也有人提出了疑问：这轮升级会否导致行业陷入千店一面的尴尬局面？

品观网主笔冯翰毅表示，过去两年，本土化妆品店基本完成了去品牌化柜台阶段。最近半年，他们有了小小的进步，但是又陷入了店铺形象同质化的死胡同。这与业内零售设计公司资源稀缺有关系。

冯翰毅表示，整个行业的店铺升级已经滞后了。由于绝大多数零售商不懂得“商业空间管理”的概念，国内又缺少专业的商业空间管理公司。所以本土化妆品店的空间管理功能还很薄弱，这一轮升级的新店技术含量普遍不高。

“当一个店去做升级的时候，它必须考虑客群定位、商圈选址、核心竞争力（差异化）三大基本要素，这三大要素构成一个店的品类结构管理。而店铺空间变革的内核就是品类结构管理。”

所以，冯翰毅认为，化妆品店升级必须以自己的客群和所在位置为基础，再去做个性化，以形成自己的竞争力，而非照搬他人。

非泊是一个正面的例子。其创始人石明生表示，非泊的店铺升级之所以快速并有效，是因为他专门培养了一个由8人组成的空间设计团队，并与第三方设计公司合作成立了陈列道具研发部和工厂，还打造了门店装修监理部门，直接对门店整体设计负责。

石明生是冯翰毅眼中对空间管理概念颇有些见解的人。在石明生看来，门店升级的核心并非柜台和货架（虽然这个也很重要）。商品结构、服务模式、营销策略等等细节的设计才是最重要的。后者的出彩设计保证全新的非泊门店实现了业绩提升。

除此之外，珠海美颜坊也是一个特别的案例。据冯翰毅透露，美颜坊每家店标识一样的LOGO，但每家店都拥有不一样的装修风格，不同的品类布局和特质。

而这，才是中国近17万家化妆品店原本应该呈现的样子。endprint