阿芙：精油护肤品类的十年

马亚斌

推开“财运门”、“桃花门”，迎面而来是流水、鹦鹉、各种温室植物营造的“热带雨林，“隐藏密室”、“胶囊公寓”、“四维卫生间”，还有吧台、厨房、宠物间、露天烧烤等设施。这个名为“梦想城堡”的地方不是什么主题乐园，而是国内知名精油护肤品牌阿芙的办公大本营。

若非亲身到访，你可能很难想象在这里工作会是怎样的一种体验，而这个由内至外散发着自由与青春气息的品牌已经来到了品牌史的第十个年头。

阿芙精油是雕爷2006年的创业项目，一开始只做线下，3年的时间在全国开了一百多家专柜。2009年9月品牌登陆线上，第二年线上销售额就超过2000万，2013年线上总销量达2.88亿元，并于2013年、2014年连续两年蝉联天猫双十一美妆类目冠军。

可以说在过去十年的中国化妆品市场上阿芙留下了众多品牌记忆点，从品类定位到渠道模式、到营销思路，阿芙一直在走一條与众不同的道路。

在足球领域中，金牌教头穆里尼奥因其特立独行的个人风格以及昕取得的非凡成就被奉为足球世界中“最特殊的一个”，如果要在中国的化妆品领域寻找这样的一个品牌，那么它一定是阿芙。

让产品会说话

罗辑思维创始人罗振宇曾评价雕爷为他认识的人当中最了解怎么做女性生意的人。在雕爷看来，女性生意往往是事关感受和美的生意，而他所创造的阿芙正是这样一个旨在为女性提供高品质生活感受和极致美丽的品牌。

首先，阿芙所聚焦的精油品类不同于传统的护肤品类，它被认为是一种高级生活方式的体现，虽然在中国市场方兴未艾，但是在欧美等成熟的化妆品市场，精油护肤理念已经融入人们的生活。

作为中国精油第一品牌，阿芙一直致力于提供最高品质的产品，阿芙对于原材料的要求近乎苛刻，只和全球最佳产地庄园合作，长期契约种植。

据悉，为了寻求最优质的原材料，2012年阿芙精油率精油行业之先，首次开启全球范围的“寻香之旅”。4年时间，脚步踏遍从希腊克里特岛、保加利亚玫瑰谷，到法国普罗旺斯、澳大利亚新南威尔士，截止目前阿芙已经在全球范围内拥有14所契约庄园，不间断的将全球最优质的原材输送到中国。

以阿芙最经典的产品之一玫瑰精油为例，每一滴都源于保加利亚大马士革玫瑰。在拥有300多年玫瑰油生产史的保加利亚，阿芙精油拥有四个大马士革玫瑰种植基地，总占地面积为1000公顷。

据悉，玫瑰花一年只能采摘一次，盛开的时间不超过24小时，而阿芙的要求更为苛刻，要在每天9点前全部即时收割，以保证玫瑰精华不会因暴晒而损失。但困难的是，由于玫瑰带刺，每个花农每天只能采摘3袋的量，要蒸馏1公斤的玫瑰精油，需要数百袋花瓣，约3000至5000公斤。很多花农为了与太阳赛跑，即便手掌被刺刮到也要坚持，这就是为了追求极致品质必须要付出的代价。

玫瑰鲜花采集后，为避免植物精华蒸发流失，必须要立即蒸馏萃取。从田间到工厂，争分夺秒。工人们记录了一袋袋花瓣重量后，便将这些自然的珍宝倒进蒸馏罐中，通过蒸馏加工分馏提取形成精油或纯露，48小时后，这些产品将从保加利亚运回中国，第一时间供应给中国的消费者。

产品，是与消费者最直接的交流。可以说，阿芙一直在用最具说服力的方式向消费者传递精油的价值，这是最好的市场教育手段，也是阿芙为顾客提供极致生活感受的第一步。

制造惊喜和感动

从阿芙精油到雕爷牛腩、薛蟠烤串以及洞狸家，有互联网营销奇才之称的雕爷的每一个创业项目一经推出必然会引起大量的社会关注，这与雕爷精于营销特别是互联网营销不无关系。

在雕爷看来互联网营销的核心制造“参与感”，让消费者参与其中成为营销的主角。因此阿芙昕有的营销手段和技巧都是以比为出发点，而制造惊喜与感动是阿芙品牌最为擅长也是最被业界津津乐道的。

值得一提的是，阿芙所制造的惊喜与感动都是基于对客户大数据的精心梳理，这让沟通变得更加精准且有效，即使是第一次购买的客户也同样能感受到这份贴心。在新顾客的包裹会特别附上阿芙精油的标签，还会随之寄出精油入门口袋书及五六个。赠品”，且赠品因人而异，针对客户信息反馈精心挑选礼物。

同时，阿芙的惊喜和感动是持续的，品牌试图用这样的方式融入到消费者的生活中。消费者在特殊或重要的时刻会收到感谢信，在结婚纪念日，或者宝宝出生前，阿芙都会送上礼物和卡面。如果客户的快递有延误，也会收到心碎道歉信。除此之外，客服人员对于客户反馈格外重视。无论好评还是差评，都有可能会收到意外的礼彻，而这些礼物都是根据买家不同的性格来挑选的。

据不完全统计，阿芙精油每天寄出数百个免费包裹，这样的坚持最终也带来了超高的消费者口碑。数据显示，阿芙门店比行业平均值的DSR（Detail Seller Rating的简称卖家服务评级系统）评分高50%左右，天猫店比平均值高近40%。

阿芙主张与消费者产生一种更私密的关系，如挚友、如亲朋甚至是比消费者更加了解自己。

作为蝉联2013年以及2014年双十一天猫美妆类目的冠军，阿芙将2015年整个双十一的营销主题确定为“ALL FOR U”，摒弃明星效应和暴力促销，从真正使用阿芙产品的消费者中寻找代言人。

在双11前期，阿芙在众多消费者中挑选出几位用户作为其产品代言人，并斥巨资为其打造属于她自己的广告牌，例如，一位在广州打拼的南京空姐每天的工作日夜颠倒很辛苦，她是阿芙的忠实用户，阿芙包下来广州机场的15米巨幕，上面的女主角是她。当这位空姐看到这一幕时，立即声泪俱下，阿芙为其人生留下了一个最难以忘怀的瞬间。

细致的服务、意料之外的赠品、时不时收到礼物和问候、以及超出期待值的惊喜直击每一位消费者的内心，消费者不仅成为了营销的主角，也成为品牌再传播的发起者。这种通过让顾客参与其中获取良好用户体验从而促成的口碑营销便是阿芙式营销的核心理念，可以说阿芙的创新和惊喜背后是对于互联网营销精髓的深度洞悉。endprint

下一个十年的阿芙

2016年5月9日，随着前欧莱雅中国区副总裁张耀东的正式加盟，阿芙迎来了品牌的一次重要转折，这位拥有丰富品牌管理经验的大咖级人物将出任阿芙品牌的总裁，统领阿芙线上、线下两大业务模块。

“阿芙是一个彻头彻尾的原创品牌，看不到任何模仿的痕迹”在张耀东看来，阿芙无论是产品还是营销都是具有创新性的，而品牌所具备的特殊基因也决定了其未来的市场前景无限。

张耀东认为阿芙未来在渠道和品类上都有扩张的机会。

首先，在他看来，精油是一个基于“身、心、灵”概念发展的全方位护理体系，以精油为核心可以延伸出庞大的品类组合渗透到消费者生活的方方面面，具有极大的市场空间。

其次，阿芙是本土品牌中少有的具备线上线下双重基因的品牌。据悉，虽然成名于线上，但阿芙从未放弃过线下渠道，截止目前一共拥有线下专柜400多家，体量规模与线上相近。

拥有丰富实体渠道销售和品牌管理经验的张耀东的加入，一度被外界认为是阿芙加速拓展线下渠道的信号。“保持每一个门店的持续盈利很重要。”对于外界猜测张耀东本人认为认为线下店铺的质量和数量同等重要，阿芙不会盲目扩张而是在保证店单产的同时稳步发展。

“从商业模式上看，阿芙是最有机会实践O2O和线上线下融合商业模式的化妆品品牌。”张耀东表示移动互联网把线上线下的界限变得越来越模糊，习惯于传统购物方式的客群能够逐步享有线上购物的便利性；习惯在线上购物的年轻客群，也并不排斥线下丰富的服务和体验。

“顾客穿梭于线上线下，这是我们的机会”在张耀东看来阿芙有机会打造一个线上线下融合共享的闭环。“线上招募新的顾客，然后通过线下去加深服务和粘性。”通过线上线下的良性结合，以此来推动销售体量的增长和品牌的提升，最终实现1+1>2的目标愿景。

“如何实现这种线上线下融合的商业模式国内外都没有特别成熟的经验可以借鉴。”张耀东坦言阿芙也有许多问题需要面对，如何克服渠道壁垒、价格管控等，“一切都将在摸索中前进，而这也正是创新最有意思的部分。”

十年耕耘，“阿芙就是精油”的品牌定位已经被深深的植入到消费者的心中。在雕爷“品牌即品類”战略思维的引领之下，阿芙收获的不仅仅是品睥的影响力，同时在精油品类即将到来的竞争中也早已确立了绝对的优势，在消费升级、中产阶级崛起的大潮之下，阿芙未来的发展潜力可期。

过去十年是中国互联网电商高速发展的十年，阿芙的足迹某种意义上来讲就是电商发展的足迹，阿芙所创造的众多互联网玩法引领了整个互联网1.0时代的营销，而阿芙在产品、渠道、营销上由内之外的创新最终将其塑造为中国化妆品市场上“最特殊的一个”，或许在中国本土化妆品市场上你再也找不到第二个阿芙。endprint