小鸽尚品掘金中岛区

席明慧

普洱市，地处云南南部，距离省会昆明400多公里，迄今没通火车。2015年，普洱市人均GDF约为19830元，在云南16个地州市中排名倒数第二。

尽管经济发展相对滞后，当地居民购买力有限，但普洱市依然诞生了在整个云南市场都颇具影响力的化妆品连锁机构——小鸽尚品。

创办于2000年的小鸽尚品主营进口品，目前共有14家门店，其中直营店10家，加盟店4家，2015年销售额超4500万元。今年上半年，在未拓新店的情况下，销售同比增长30%。

中岛区吸金

“选择开进口品店，基本上就选择了与高毛利绝缘。”普洱小鸽尚品连锁机构市场总监汪雪勇告诉品观网记者，目前进口品在小鸽尚品占比超过70%，门店毛利不足30%。

汪雪勇说，这种低毛利店铺，如果想靠做大促拉动业绩无异于杀鸡取卵。“大规模地做活动不仅损伤店的形象，而且透支顾客的消费力，不利于店的长远发展。”

为了让门店既能稳健地发展，又具备较为充足的现金流，小鸽尚品坚持不做护肤品促销，而是不断扩大中岛区，将其作为提升业绩的主要发力点。

“中岛区产品消费频次高，最容易创造业绩。”汪雪勇说，目前小鸽尚品系统内的门店，中岛区创造的销售额占到整个门店近40%比重，“未来会达到50%，甚至更高。”

那么，高产的中岛区是如何打造的呢？

汪雪勇说，一是在引进货品上下功夫，二是在产品定价上花心思。

小鸽尚品昆明公司市场部经理陈斌称，小鸽尚品中岛区品类和产品的选择主要遵循以下原则：一、必须是最受当下年轻人喜欢的产品；二、产品必须是正规渠道引进，且具备相关资质证明；三、产品品质过硬，具备较高的美誉度。

记者在小鸽尚品沃尔玛店看到，其中岛区陈列的品牌有美迪惠尔、莱妃尔、得鲜、森田药妆、花王、LG倍瑞傲、贝德玛等，品类涵盖面膜、卸妆水、洗护、牙膏、卫生巾、果蔬清洗剂等。

“像美迪惠尔、丽得姿、花王这样知名度较高的品牌，点单率很高，我们店员都不用刻意推。”汪雪勇说，虽然这些品牌自然销售表现还不错，但要进一步提升业绩还得靠价格上的微调。

据了解，非活动期间，小鸽尚品所有产品零售价与品牌的天猫旗舰店同价；活动期间，门店大部分产品价格会与线上同步，部分产品价格低于线匕。

以美迪惠尔为例，小鸽尚品曾以该品牌的水润系列做过一场活动。当时该系列官网售价是108元/盒，小鸽尚品售价是99元。“活动期间，最高销量达到50盒一天。”

不过，汪雪勇坦言，这种降价的活动方案虽提升了销量，但不能长做。现在小鸽尚品中岛区做活动主要以满赠和买送为主，不同品牌换着做，活动周期都比较短。

汪雪勇透露，目前美迪惠尔、丽得姿、得鲜、泉润这4个品牌为中岛区贡献了过半的业绩。与以往的门店大促相比，靠中岛区提升业绩的活动方案让门店的利润至少增加了50%。

30万会员的高黏性门店

目前，小鸽尚品的14家门店，主要分布在普洱和西双版纳两个地州市。汪雪勇说，按照2个月消费一次即为有效会员的标准算，小鸽尚品目前的有效会员超过30万个。

汪雪勇告诉记者，在普洱、西双版纳这样比较偏远、流动人口较少的地区，客情关系的好坏某种程度上直接决定了一家门店的境遇甚至生死。

“小鸽尚品能有今天的成绩，坚持走品牌化路线固然关键，但更为重要的是，我们在发展的过程中一直在完善和提升会员管理，给到她们实实在在的回馈。”汪雪勇坦诚，30多万个忠实会员是小鸽尚品经营多年来最宝贵的资产。

记者了解到，顾客在小鸽尚品门店只要消费即可成为会员。生日会获得生日礼包，平时消费可获得会员积分，积满1000分，即可兑换100元的产品。一次性消费满3800元获得打折卡。拥有此卡，终身可享受9折优惠购物。

“其實，这种会员管理方法并不新鲜，当地同行也都在用。”汪雪勇说，与统一标准的制度化管理相比，他发现人性化的情感管理更能为门店带来人气。“简单来说，就是让客人跟我们店员成为朋友，让销售在他们日常交流中自然而然地发生。”

基于这种理念，小鸽尚品鼓励店员与顾客互加微信，在日常生活中多交流互动。“曾经有会员生病住院，我知道后，就派店员下班后提着水果去医院探望。有的会员家里办喜事，我们门店也会随份子。”小鸽尚品沃尔玛店店长杨洋（化名）告诉记者。

为了方便会员了解门店动态，给予会员力所能及的帮助，小鸽尚品每个门店都建了一个顾客交流群。店员每天在群里推送门店新品及活动政策等资讯。为了不引起顾客反感，小鸽尚品规定，每个群的群主每天推送的信息不能超过3条，超过了就罚款。

此外，为了不断加强会员与门店的之间的黏性，小鸽尚品还不定期在顾客群里发放“福利”。“福利”包括特价产品、产品免费领、微信红包。

汪雪勇称，每批特价产品的价格都比同期线上和门店低，筛选的大多是某个品牌的黄金单品。数量大概在20个左右。“既然想回馈顾客，就要给他们最想要的产品。”汪雪勇称，门店给予顾客的这些馈赠，顾客最终都加倍回报给了门店。

“我们前阵子在群里赠送了15支某品牌的身体乳，结果领赠品的15个顾客当中，有12人回店里消费了。”汪雪勇说，做生意一定要实心实意，相信人性本善。“人并不是生来就喜欢占便宜的，你要相信，大部分顾客在你这里免费领了2次产品一定会不好意思，第三次她肯定会消费。”

杨洋说，汪雪勇和小鸽尚品的店长们逢年过节就会在顾客群里发红包，“有时候推送的信息顾客没有反应，我们也会发红包。”杨洋说，顾客比较喜欢这种互动方式。

在经营实体店的同时，小鸽尚品也在尝试线上销售。汪雪勇透露，小鸽尚品的线上商城虽处于试水阶段，但每个月有十几万的流水。接下来公司会不断加大线上的投入。目前正在筹建物流团队，并为快递员设计了专门的标有小鸽尚品的工作服。endprint