CPB非正常走红

郭苏妍

胡烟波在3个月前买了一款de deBeau Beaut肌肤之钥（以下简称“CPB”）的产品，一罐售价近1000元人民币的30ml装粉底液。

这个决定是她在每天习惯性浏览微博的过程中做出的。她长期关注着微博上的几个美妆KOL，对这些跟她受相同皮肤问题困扰，同时又有着“护肤达人”名头的账号发布的内容很推崇。CPB就是她在这些账号的推荐博文和视频里发现的。“也就最近一两年时间，CPB频繁地出现在她们的推荐名单里。”她说。

胡烟波大概就是当前市面上绝大多数化妆品品牌奋力争抢的那一类女性消费者。她们出生于1980年至1996年这个区间，生活在竞争激烈的一线城市，讲究工作与生活的平衡，也注重自我及外貌的提升，爱好与人分享从物品到旅行等各个方面的切身体验——在胡烟波的社交圈里，已经有3名女性朋友因为她的推荐至少购买过一次CPB的产品了。

CPB花了十多年时间才终于在中国市场红起来。它的母公司日本资生堂集团其实早在2001年就正式把这个旗下最高端的化妆品品牌带到了中国，护肤线产品的售价与雅诗兰黛旗下的顶级品牌海蓝之谜（LaMer）匹敌。但多年来，除了在一线城市高档商场的一楼能看到专柜，和同级别对手相比，CPB的市场推广少得可怜，一直是个近乎默默无闻的品牌。

十多年来在中国市场默默无名CPB，越来越多的出现在美妆KOL的推荐清单里面。

变化就发生在胡烟波在社交媒体上频繁接触到CPB的这两年。资生堂不久前发布的2016年上半年财报显示，CPB的增速达到了60%，其中集团旗下包括IPSA、资生堂在内的其他中高端化妆品牌整体增速只有30%左右。尽管CPB官方不肯透露中国市场具体的增长数据，但一个可以参考的数字是，来自中国市场的销售为CPB全球贡献了15%的收入。

资生堂中国区董事长兼总经理藤原宪太郎认为，日本自由行的持续火爆是CPB获得关注及增长的关键因素。根据日本国家旅游局发布的统计数据，2015年来自中国内地的访日游客同比增长了两倍，达到499万人次。今年7月，赴日游客规模甚至突破了7314万人次的最高纪录。

一个品牌在本土市场的发展规模自然会直接影响其游客群体的消费方向，作为日本知名度最高的高端化妆品品牌之一，CPB正好享受了这一市场红利。

在日本37万平方公里的国土面积里，CPB的专卖店数量达到92家。旅行团指定到达的地点及散客常常光顾的知名购物场所，通常都设有CPB的专柜，并且大部分还聘请了中国留学生帮忙导购。

同时，因自由行的热度而催生的代购群体和跨境电商，也在很大程度上助推了日本本土知名品牌的海外影响力。与日本乐天市场和日本亚马逊等电商渠道保持紧密合作，也帮助游客在离境之后通过网购的方式直邮或转运来完成购买。这两个平台均已建立对中文的语言支持。

“不管是CPB过了十几年才红起来，还是一些日韩小众品牌在你完全没有听过的情况下火速红起来，它们本质上没有太大区别，”欧睿咨询市场研究经理万慧向《第一财经周刊》解释说，“都是品牌借助不同的方式把产品放到消费者面前。”

彩妆线是CPB第一个放到你面前的东西。对于一款面霜动辄几千元的高端美妆品牌来说，彩妆通常都被设置为入门系列，这也是行业的通行策略。在胡烟波的印象里，CPB的彩妆确实比护肤品更有名。

这其实可以理解为品牌刻意制造的消费层级——把彩妆卖给你之后，再让你对它的高价护肤品产生兴趣，不论是明确还是朦胧的兴趣，你都有可能在收入到达一定层级后去购买。与之相佐证，藤原宪太郎说黜通常按照一年4个季度的频率来更新彩妆业务，而护肤品品类的产品更新最快也要5年一次。

而且CPB在彩妆产品上还有一个看起来非常奇葩的设置：对于口红和眉笔这两个消费频次最高的重要品类，它把内芯和外壳拆分开来出售。

购买一个产品的同时付两笔钱，这犯了消费者心理诉求的大忌，原本应该是任何一家消费品公司都避之不及的做法。CPB对此的官方解释是，消费者在用完一支口红之后，能够用外壳装上另一个新的内芯，绿色环保是品牌想要传达的理念。在注重环保的日本市场，这种设计的确能增加消费者对品牌的好感度。

然后，日资公司一贯的保守风格让CPB把这一策略也照搬到了中国市场，但由于社会消费理念的不同，这个策略又自动被演绎成了另一个故事，无心插柳地以另一种方式促进了销售。

“消费者对这一类彩妆产品的忠诚度是相当低的，你会看到每个人都或多或少同时拥有好几个牌子的口红，比如香奈儿、纪梵希、阿玛尼，它们总是一起出现在同一个人的化妆台上。”万慧对《第一财经周刊》说，‘所以到底为什么CPB要让消费者付两次钱？很明显它是打算从某种程度上提升消费者的忠诚度。一个外壳配多个内芯，其实就相当于增加了销量和客单价。”

这个不易察觉的隐藏噱头，跟一罐50ml精华霜高达4100元人民币的定价，以及各个商场里高端的专柜品相一样，从本质上起到一种“不明觉厉”的作用，有效满足了中国消费者对“昂贵”“身份”和“差异化”的心理需求。

乘胜追击至关重要。尤其资生堂中国区业务尚处在3年市场重建时期，距离资生堂集团社长鱼谷雅彦提出的中国市场到2020年实现1078亿元人民币销售额的“VISION 2020”目标还有很长一殴距离。在这样的背景下，藤原宪太郎于2015年11月上任，压力不小。

对于CPB这个目前的集团销售增长点，他认为过去发展平缓的原因主要在于投资力度始终不够大。CPB早期在经营中国市场的过程中，的确不够重视抢占市场的速度，而是强调产品和门店本身的精细。现在，资生堂想保住目前这个大幅增长的势头，强化优势，跟竞争对手们直接抗衡。

为了搞清楚中国各个城市每一家门店真实的实际运作和销售状况，资生堂中国区高端化妆品事业部本部长谢萍在最近大半年里每个月都在频繁出差。她亲自前往实地查看和调研，跟专柜销售人员直接沟通，讨论接待客人的方法，也跟每一家百货公司討论专柜的经营情况，以获取一手信息。endprint

而藤原宪太郎则在上任中国的9个月时间内喝了大量的白酒——_为了重新了解和摸索中国市场，他不得不适应中国人做生意的习惯和模式，以获得全国各地经销商们的信赖，从而为接下来的改革加码，这次改革也被认为是帮助CPB进一步获得市场和消费者最关键的因素。

这也是为什么谢萍接下来打算在门店体验方面大下功夫的原因。她舍弃了过去通过确定销售指标来完成业绩的方法，取而代之的是一个叫做“销售执行手册”的新方案。

谢萍要求所有专柜收到的销售和待客流程指标都是一致的，这个指标要每月更换并对员工做培训。

在新的销售执行手册的定义中，门店和专柜的作用不仅是用来销售产品，它们还必须负责给CPB的消费者营造一些服务体验——这向来是日本品牌的强项——比如安插USB接口以便顾客随时给电子设备充电，或是在下雨天免费向消费者提供雨伞而不用归还。

也就是说，假如前一波高增长被认为是更多得益于自由行和社交网络上的无意识传播，那么接下来CPB想在市场推广上有意识地投入更多了。

这家公司在2015年做了一次广泛的市场调研，想搞清楚CPB的消费者都有什么特点，以及自己在中国的品牌形象到底如何。其中的一个问题是，知道CPB的人，是否了解它是怎样一个品牌？谢萍得到最多的答复是，大家觉得CPB很贵，却不知道它的产品外观是什么样的，也不知道它有什么产品特性。“我觉得这可能是CPB接下来的一个机会点。”谢萍告诉《第一财经周刊》。

今年6月13日，CPB大胆入驻了天猫美妆，前所未有地把包含8款新品的新一季护肤系列在天猫美妆平台首发。在它的旗舰店首页上，你还能找到两款天猫专供的护肤套装。“美妆行业在电商渠道已经呈现出爆发式的高速增长态势，对品牌来说最大的好处就是能够借助电商平台来共同发展和经营粉丝。”天猫美妆事业部总经理古迈向《第一财经周刊》介绍说。

过去品牌需要通过线下门店层层收集反馈来维护会员制度，但消费者在线上的消费和线下购买产品的会员制度是完全割裂的。入驻天猫以后，CPB能够借助它打通线上线下的会员业务，更加高效及精准地了解并聚集一部分粉丝，以强化她们的品牌忠诚度。

重视市场营销和优化销售门店本身的运作，是接下来谢萍给自己设定的最重要的工作。在未来的两三年内，她打算增加职能部门的人手，把市场部门重新分工，安排专门的员工来负责包括品牌营销、市场营销、客户关系管理、电商市场等在内的不同方向的工作内容，提升整体职能部门的专业性。

在建立和强化营销部门工作职能的同时，资生堂在代言人方面的投入也持续加码，它最新的全球代言人阿曼达·塞弗里德已经登上《ELLE》中国版最重要的9月刊封面。

“从彩妆到护肤品，价格上升的同时，CPB培养起来的会员和粉丝也在待续成长，她们的购买力只会持续增强，”万慧说，“当消费者的购买能力上涨时，她们是非常愿意自主升级，去消费能够负担得起的产品的。这一点毋庸置疑。”

（本文来源于第一財经周刊）endprint