苏州新星女友：稳定会员有妙招

张璎

“以低价吸引顾客不是长久之计”，这个道理很多化妆品店老板都懂。但当你被迫被卷入一场无休无止的“价格战”当中，又该作何应对？

在苏州开了10年化妆品店的福建商人陆则相最近就遭遇了这样的困局。陆则相透露，今年以来，打价格战已成为江苏化妆品专营店市场的常态，“69折成了化妆品店的标准折扣，甚至有的店做到全场晰”。

虽然今年的零售生意“很难做”，但陆则相却要带领新星女友化妆品连锁在苏州更进一步，“预计今年年底在苏州最有代表性的观前街再开一家新店”。

这也意味着，拥有5家直营店、去年销售额2300多万的新星女友要努力从价格战中突围，找到能够更好地链接消费者的方式。陆则相总结道，“我们将加大进口品和彩妆比重，同时继续加强服务优势，因此员工和会员管理也是我们的工作重心。”

进口品和彩妆大步走

“过去我们只在国庆、元旦等大型节假目的时候打折，今年受到市场上价格战的影响，只能牺牲利润来保住业绩。”即便如此，陆则相在打折上还是很“克制”，“我们有阶段性地做活动，比如周末时候全场六九折，平常就是‘买二送一‘第二件半价等，一般不低于7折”。

更重要的是，陆则相希望通过调整品牌和品类结构来形成差异化竞争，从而摆脱打折并走上更加高端、精致的路线。

“以往我们主要卖国产品，市面上卖得好的国内名品我们都有，未来我们将逐步引入进口品，目前已引进了珂莱欧、谜尚、姿人、嘉莉比奥等5、6个进口品牌。”陆则相透露，目前店内的进口品占比在10-20%，未来希望占比能到60-70%，“国内品牌同质化严重，容易被卷入价格战，但个性化的进口品打八五折消费者就很满意”。

而在品类结构上，新星女友的护肤品类占比在50%，彩妆品类占比32%，洗护品类和面膜品类占比在7-8%。其中，彩妆品类的占比在不断扩大。

“去年店内彩妆占比在28%，今年年底希望提升到35%，最终在明年达到40%。”据了解，新星女友面积120平米的石路店共有6个彩妆品牌，卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、珂莱欧、至爱终生，“未来彩妆里进口品牌可能占到3个”。

为何新星女友的彩妆占比能够持续不断增长？除了品牌调整和人员专业技能的培训，新星女友还有一个秘密武器：通过给企业提供免费的彩妆培训来培养自己的潜在顾客。

“彩妆是一个技术活，门槛比较高，做好彩妆教育能培养稳定的顾客。”从去年5月开始，新星女友给酒店、民营医院、银行、地铁公司、学校等企业做了6场培训，“我们会找到厂家资源，给这些职场女性做1天的免费彩妆培训，并赠送产品小样、优惠券，未来还会继续开展类似的活动”。

在陆则相看来，进口品和彩妆能更好地抓住新星女友的目标消费群体，“新星女友的S家店分布在步行街、次商圈和卖场里面，都是商圈店，面向18-30岁的年轻女性。”

管好90后的4种方法

“以低价吸引顾客不是长久之计，现在的消费者非常讲究服务和体验，因此我们需要一个稳定而专业的团队。”陆则相直言，在新星女友起步初期，员工也不稳定，但近几年新星女友在人员培训、管理上下足了功夫。

“我们每年针对员工都有4次培训，店长以上的管理层会从外面请人来培训，店员则由我们内部老师培训。”陆则相表示，培训内容不仅仅是行业内的知识，还会涉及一些相关领域，如形象设计，“除了让员工得到进步，培训也能增强員工对企业的黏度。”

在专业技能之外，陆则相也注意提高员工的社会责任感和格局。

2015年3月，新星女友成立了一个爱心基金会。每个月新星女友都会将募集起来的捐款赠给福利院、敬老院（每名员工每月捐S0元），并轮流由5名员工去进行半天的义务劳动。

另外，新星女友还有一个坚持了一年多的习惯：每天会有1名员工在内部微信群发表日志，谈谈工作和生活方面的感悟。

陆则相希望，新星女友的员工能在专业化的基础上拥有更好的心态，以此提高整个团队的格局。除了精神层面的努力，陆则相也坚持给员工更好的待遇，“员工待遇好，提供给消费者的服务就不会差，客情关系也能维护好”。

据了解，新星女友的员工每年都有两次考核加底薪的机会，同时店员会以星级形式分为五档。得益于这种激励机制，工龄长的优秀员工光底薪就能拿到三千多，加上奖励提成月薪能达到七八千，店长级别则月入过万。

此外，新星女友每年还会为员工组织旅游。“我们会拿3、4个维度来评价，管理层、年度销售冠军、最资深的员工都能享受这个福利。”陆则相表示，4年来他已经带员工去过云南、北京、香港、韩国，明年准备去日本。

在陆则相的努力下，新星女友的团队非常稳定。“目前团队共有60多名员工，很多都是6、7年的老员工，即便有一部分员工结婚生子，休完产假也会继续回来上班。”陆则相透露，今年新星女友只招了2名新员工，“除了新店开业前的人员储备，我们很少招人。”

会员维护下功夫

无论是引入进口品、彩妆，还是提升团队战斗力，新星女友都是为了更稳定的会员。据了解，会员消费在新星女友系统中占比达到60-65%，而在新星女友一家8年老店，会员消费占比达到90%。

在陆则相看来，身处价格战的被动环境下，生意靠得就是会员这样一批忠实的顾客群体。因此，新星女友在会员维护也很花心思。

首先是让会员得到更大的实惠。在每个月25日的会员日，会员可以享受比平常更低的折扣。陆则相介绍，“在去年店内不经常打折的情况下，会员日一般7.5折，今年就要再降到6.5折，以提醒会员每个月都能享受特别的福利。”

另一个回馈则在年终，陆则相表示，“每年的11月至次年2月，我们会进行长达4个月的会员答谢，向品牌申请2-25折的产品组合成定制套盒免费赠送给会员”。据了解，定制套盒包含护肤、彩妆和洗护类产品，分为300元、500元和1000元三个档位，“收到1000元套盒的会员年消费在四五千元左右，这样的年终回馈会让会员感觉受到了重视。”

除此之外，新星女友也会给会员送生日礼物。“去年上半年我们在会员生目的时候送蛋糕，一个蛋糕成本在30元左右，半年额外支出11万多元。”由于成本太高，陆则相后来调整了战略，改送彩妆产品，“彩妆产品给人的价值感比较高，会员收到零售价299元的粉饼会感觉很开心。”

今年10月开始，新星女友还将为顾客提供更多项目。

“我将在店内增设柜台，提供免费茶水饮料，卖平价鲜花和红酒等女性青睐的时尚品，同时计划和美甲机构合作提供美甲服务。”陆则相表示，没有想通过这个赚钱，纯粹为了提升门店形象，丰富店铺功能，与顾客建立更多联系。

“有的化妆品店卖雨伞、拖鞋，我坚决不卖这种日用品，”他表示，“相对于居家生活，我们的消费群体更关注时尚。”

在努力调整后，新星女友目标今年增长10%。但对陆则相而言，更重要的目标是，“让新星女友的每家店都能成为顾客心目中向往的地方”。endprint