以品牌建设助推农业供给侧结构性改革

□王慧智 陈慧杰

以品牌建设助推农业供给侧结构性改革

□王慧智 陈慧杰

当前，浙江农业已经步入品牌农业时代。那么到底什么是品牌农业？品牌农业是一个以市场需求为原点，以生态安全为基础，以工业化经营为理念，以品牌营销为路径，打通一二三产业，促进农业增效、农民增收、消费者受益，最终实现可持续发展的农业。英国是一个不产茶的国家，但是做了一个全世界最赚钱的茶叶品牌“立顿”；新疆是红枣的主产区，但被河南的“好想你”抢去了先机，“好想你”70%的红枣来源于新疆；我国的猕猴桃被新西兰人拿走变成奇异果，成为全世界销售最好的品牌，每年几十个亿的销售，但是我国的普通猕猴桃一斤只卖三块钱。市场不相信眼泪，推进品牌建设意义重大。本文立足浙江省品牌农业发展现状，借鉴省内一些成功的品牌建设经验，对全省农产品品牌建设发展提出建议意见。

强化品牌顶层设计

品牌在产业链中处于顶端的位置。推进品牌建设，需要协调各个方面，把品牌相关要素集聚起来，进行优化配置和塑造提升，是宏观层面该抓的事情。首先必须做好顶层设计工作。比如在整合经典历史茶产业方面，按山川地理、历史文化相通的原则，进行品牌整合，做大做强“浙江龙井”茶、开化“龙顶”、丽水“香茶”、温州“早茶”、安吉白茶等3-5个规模较大的公共品牌，努力培育出浙江的“立顿”。同时，各地要挖掘文化内涵，创新营销手段，统筹谋划产品选择、品牌名称、渠道和营销策略、传播策略等，制定特色化、差异化的品牌发展战略实施方案。在产品设计上，根据农业产业区域特色和自然生态、资源禀赋特点，按照比较优势原则，选出最具特色、最具优势的产业和产品来打造品牌，比如丽水选择打造生态精品农产品为主的“丽水山耕”品牌非常成功。在名称设计上，深入挖掘品牌资源潜力和特色，对每一个品牌注入地理、人文、生物等要素，让人过目不忘，比如“大佛龙井”与新昌大佛寺、与佛教文化结合一起，既好记，又有想象空间。在推广策略上，围绕消费者的需求，科学规划和布局品牌农产品推广渠道，把品牌农产品通过最好、最快的渠道送到消费者手中。

强化公共区域品牌建设

农产品品牌以农业产业发展为依托，以质量和数量取胜，对应的品质越好、数量越大，影响力也就越强，打品牌的单位成本就越低。当前，浙江省农产品品牌数量不少，但真正在国内外有较高知名度的品牌并不多，品牌层次较低，多、散、杂的问题突出。不少地方同类农产品，在一个县内就有几个甚至几十个品牌。各地亟需通过整合品牌资源，因地制宜，培育、打造在全国乃至全世界有较大影响力的区域公共品牌来补齐短板，再造浙江省农产品品牌优势。

因地制宜，分类打造公共区域品牌。在打造综合性公共区域品牌方面，依托政府创建统一的区域公用品牌，采用“政府主导、协会运作、主体参与”的运作模式，覆盖农业全区域、全产业、全品类的农产品，带动产业和企业品牌的共同发展。“丽水山耕”是全国第一个在地级市层面整合全域农业资源的大品牌，通过丽水农产品规划生态化、生产标准化、营销电商化、经营品牌化的“四化”实施，最终做大做强丽水农产品，实现“绿水青山就是金山银山”的战略目标。“丽水山耕”，不仅让好产品卖上好价钱，而且带动了全区域“生态精品农业”发展，让农业供给侧改革落到实处。目前丽水加入其中的当地农业企业有142家，涉及当地9大农业主导产业，2014-2016年已实现销售逾11亿元，产品平均溢价30%以上。在打造单一产业公共区域品牌方面，立足优势产业或主导产业，从战略规划、资金支持、质量追溯体系建设、品牌推广、营销渠道建设等方面着手，利用农业产业集聚地的集群效应支撑区域公共品牌。如三门县政府专门成立三门县青蟹管理办公室，在全国率先制定并实施青蟹地方标准，注册“三门青蟹”公共商标，制定并严格执行“三门青蟹”公共商标准许使用标准。三门青蟹畅销全国20多个省市，甚至出口日本、俄罗斯等国。

实施“母子品牌”战略，促进区域公共品牌与企业品牌的融合发展。区域公共品牌是一种公共产品，企业品牌是特定企业的专用标识，两者关系好比区域公共品牌是一艘航空母舰，而企业品牌是航母上的战斗机，航母提供资源，战斗机负责出击，攻城略地。要充分认识企业品牌和区域公共品牌的关系，进一步厘清政府、企业和农户三个实施主体在区域公共品牌和企业品牌融合发展中的职责，提升品牌的市场知名度和影响力，做强做大浙江农业品牌。安吉白茶打造“金字塔”商标梯队是一个很成功的案例。据调研分析，安吉白茶采用母子商标管理模式前后，每亩效益增加3000-5000元；安吉白茶品牌价值达31.74亿元。

强化龙头企业品牌建设

品牌是企业的形象大使，是一个企业产品质量、科技能力、管理水平及文化发展等多种信息的代表。由于农业生产受到自然与经济双重因素制约，相对于工业产品，农产品的品牌培育及维护则需要付出更多努力。一要在打造全产业链上下功夫。比如浙江青莲食品有限公司用15年时间进行从源头到餐桌的全产业链布局，重塑了农业产业的价值，青莲公司获得了比行业平均利润高约10%以上的回报，年营收额达20多亿元，行业老大地位稳固，企业也迈向了价值链的更高端。二要在挖掘历史文化上下功夫。“五芳斋粽子”是一个有近百年悠久历史文化的地方特色食品，它与爱国情结相吻合，被人们赋予了特殊的文化内涵。五芳斋品牌成功的关键在于倡导和商文化，每年端午举办嘉兴粽子节，积极宣传品牌文化，每年销售粽子多达3亿只以上。三要在提升科技含量上下功夫。浙江欧诗曼集团有限公司是一家致力于珍珠深加工、珍珠美颜技术研发和服务的珍珠产业化集团企业，高度重视科技研发，最早把纳米技术应用于珍珠深加工领域，同时高度重视品牌定位和品牌包装。而品牌和科技的完美结合，极大提升了珍珠附加值，占据了价值链顶端，2015年欧诗曼集团实现销售收入36亿多元。

强化“互联网+”工具广泛应用

“互联网+品牌”是推动传统农业转型升级的战略途径。互联网可以让农产品拥有连接世界的力量，但若没有品牌支撑，要吸引消费者的“眼球”并且下单，几无可能。浙江县域农村电商纷纷在品牌上“发力”，奉化水蜜桃、江山猕猴桃等产品正积极形成农村电商的“品牌效应”，在产品之外加入“王母娘娘蟠桃宴”等故事，挖掘产品的附加值，吸引网络消费者。艺福堂品牌正式创立于2008年，探索茶农-茶企-消费者的新模式，通过互联网宣传引导年轻人喝茶，被《都市快》报誉为“改变千百年来行业规则的创新者”，是杭州市首批大学生创业企业，是中国茶行业为数不多的年销售额过2亿的领导品牌之一。三只松鼠股份有限公司以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售，是当前中国销售规模最大的食品电商企业。公司以松鼠宠物的形象来和消费者交流，让消费者在购买过程中得到了一种新鲜的体验感，从而对“三只松鼠”的品牌产生了兴趣，三只松鼠年度销售破了10亿元大关。中国十大坚果品牌“姚生记”，在精耕大卖场16年的基础上，全面推进线上线下双轮驱动、融合发展，2015年线上销售额达8000万元。现在已开通天猫、京东、当当、一号店、苏宁易购等众多线上平台，同时以点点客、人人店为开辟移动电商渠道的主要发力点，进一步开拓销售渠道，抢占移动端流量，提升品牌知名度。

作者单位：浙江省优质农产品开发服务中心