历史经典产业型特色小镇旅游产品创新研究*——以浙江丽水龙泉青瓷小镇为例

姜琴君 李跃军

历史经典产业型特色小镇旅游产品创新研究*
——以浙江丽水龙泉青瓷小镇为例

姜琴君 李跃军

历史经典产业型特色小镇是浙江省特色小镇的类型之一，文章在分析历史经典产业型特色小镇旅游资源特征基础上，认为旅游产品创新主要在主题创新、结构创新、类型创新、功能创新、过程创新突破。并以浙江龙泉青瓷小镇为个案，提出历史经典产业型特色小镇旅游产品创新的举措: 围绕青瓷主题，创新系列旅游产品；细分旅游市场，满足游客多元需求；放宽资源视角，构建全域旅游体系；提升旅游感知，打造特色品牌形象。

历史经典产业；特色小镇；旅游产品创新；青瓷小镇

1 引言

浙江特色小镇聚焦浙江信息经济、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备等七大新兴产业，是融合产业、文化、旅游、社区功能的创新创业发展平台。“历史经典产业小镇”的概念最早出现在2015年初浙江省省长的政府工作报告中，指的是省内有千年以上历史传承、蕴含深厚文化底蕴的产业，主要包括茶叶、丝绸、黄酒、中药、木雕、根雕、石刻、文房、青瓷、宝剑。这些产业既是浙江的传统特产，蕴含浓厚的历史和文化传统，也是传承历史文化的重要载体。历史经典产业型特色小镇是指以历史经典产业为核心，叠加灵活体制机制、浓厚人文气息、优美生态环境等多种功能的特色小镇。历史经典产业型特色小镇文化内容深厚，旅游资源特色性突出，但是，随着游客旅游体验要求的提升，低层次的历史文化旅游已经不能较好地满足游客需要，旅游创新开发越来越被大家所重视。Hjalager(2002)认为旅游创新包括了产品创新、过程创新、管理创新、组织创新[1]，而旅游产品创新是现代旅游目的地富有竞争力的关键要素。可见，旅游产品创新开发对于提升特色小镇旅游产品层次具有重要的价值。因此，本文针对浙江省第一批（2015年6月）特色小镇中的七个历史经典产业型特色小镇就旅游产品的创新开发进行探讨。

表1 浙江省第一批历史经典产业型特色小镇区位条件一览表

2 历史经典产业型特色小镇旅游资源特征

2.1 类型丰富，地域广布，区位优势突出

浙江省第一批历史经典产业型特色小镇分别是西湖龙坞茶镇、湖州丝绸小镇、南浔善琏湖笔小镇、越城黄酒小镇、磐安江南药镇、龙泉青瓷小镇、青田石雕小镇，分布于浙江省5个市，其中湖州市和丽水市各有2个，均占比28.6%，杭州市、绍兴市、金华市各一个,经典产业主要包括茶叶、丝绸、黄酒、中药、石刻、文房、青瓷等七大类。各历史经典产业型特色小镇所处的地理区位十分优越，或运河穿过，或国道穿境，或紧邻交通枢纽（见表1）。

2.2 历史悠久，底蕴深厚，名声享誉全球

丝绸、黄酒、茶叶、中药、青瓷、石刻、文房等沁入东方文化元素的传统产品，在浙江依然有着顽强的生命力，生生不息的产业背后不仅是无法割断的文化情愫，也是其真正成为经典的自身魅力。在漫长的岁月中，勤劳智慧的祖先们创造了弥足珍贵的文化遗产，种类之繁多、形式之多样、内容之丰富，在全省、全国乃至世界上都享有盛誉：如闻名于世的酒乡绍兴越城，鉴湖水为酿酒提供了独特水源，因而成为绍兴黄酒的发祥地，素有“醉乡”“酒国”之誉，远销全国各大城市，出口日本、美国、东南亚诸国；蜚声海内外的青田石雕始于六朝源起山口，至今已有1700多年的历史；作为“中国药材之乡”，磐安的中药材历史文化源远流长，享誉全球的“浙八味”中的白术、元胡、浙贝母、玄参、白芍五味药材（俗称“磐五味”）就盛产于此。

2.3 特色鲜明，创新蝶变，焕发经典魅力

特色小镇的特质在于“特色”，其魅力也在于“特色”，其生命力同样在于“特色”，因此，需要有一定的特色资源。历史经典产业型特色小镇的核心资源是其独特的传统产业资源——传统产业文化、工艺技术、企业品牌等。如湖州丝绸小镇发展的基础是4700多年的丝绸发展史；南浔善琏湖笔小镇以善琏湖笔为核心产业，将其打造成小镇最具魅力的元素之一。

由于种种原因，许多非物质文化遗产已经消失或正在消失，传统产业同样面临着如此困境，因此，通过创新发展助力华丽蝶变已势在必行，只有这样，才能使经典的魅力重新焕发。令人欣慰的是历史经典产业型特色小镇已开始探索蝶变之路：有的尝试产业与旅游相融合，如绍兴黄酒小镇筹划与旅游结合，用千年黄酒的文化魅力吸引游客，传播黄酒文化；与之相类似的还有龙泉的青瓷、青田的石雕等，也走出了一条与旅游融合的发展之路。有的谋求全产业链的联动，从种养蚕桑到生产加工再到品牌锻造，湖州部分丝绸企业尝试打通产业链条，推进全产业链发展。有的注重营销模式的创新，结合业已形成的商品集聚优势，如磐安江南药镇借助并不断推广电子商务等互联网销售手段。

3 历史经典产业型特色小镇旅游产品创新内容

随着人们生活水平的提高，旅游业的快速发展，大量的创新广泛存在于旅游中并推动着旅游经济的持续发展，其意义已不仅仅局限于旅游业本身，与游客对旅游目的地的经济、文化、生态环境影响同样深远。旅游产品创新主要包括主题定位、产品结构、产品类型、产品功能、形成过程等方面。

3.1 主题创新

主题内容创新是旅游产品成功开发的基础，对于旅游吸引力的形成和市场竞争力的培育至关重要[2]。主题的确定要植根于特色小镇的地脉、史脉与文脉，随着市场形势的变化，在动态中把握并引导旅游需求，紧贴游客出游新趋势，适时推出新的旅游产品，凸显个性、特色与新奇。如黄酒棒冰融入古越龙山陈酿、糯米饭、奶油等纯天然产品，经先进工艺精制而成，将传承千年的绍兴黄酒文化与冷饮充分结合，堪称极具创新意义的一款产品。与此类似的还有黄酒冰淇淋、黄酒面膜、黄酒奶茶等。

3.2 结构创新

从旅游产品的结构来看，产品结构创新主要是对现有旅游产品的补充，在把握游客出行需求的前提下，加强度假、商务、会议、养生、亲子、研学等多种旅游产品开发，不断提升旅游产品的丰富度，提高游客的满意度。如磐安江南药镇可加强保健食品、中医康复、保健养生、休闲度假等产品体系，形成集中药材种植基地、深加工、市场贸易、生态旅游为一体，以中医药为特色的健康服务产业链。

3.3 类型创新

深入挖掘历史经典产业型特色小镇的旅游资源，打破传统的以“观光型”为主要形式的旅游发展模式，突破单一雷同的旅游产品结构，丰富特色小镇旅游产品类型，强化旅游的体验性、文化性、生态性、参与性、休闲性、度假性，打造独特的旅游品牌。如西湖龙坞茶镇，依托生态资源优势，对接杭州市第一条“运动休闲自行车赛道”和“西山国家森林徒步登山路线”，组合开发“生态旅游产品+运动旅游产品”；利用“西湖龙井茶产地保护区”的独到品牌，通过对人文资源和自然资源的整合，组合开发“茶特色旅游产品+生态旅游产品+休闲度假旅游产品”。

3.4 功能创新

旅游产品的主要功能不仅仅是满足人们生活的需要，更多地体现在精神层面上，如用于馈赠、储存旅行记忆、传递当地特色文化等。同时，旅游产品的替代竞争异常激烈，通过旅游产品创新，一方面能够充分满足广大游客喜新求变的消费心理，另一方面又可以为企业经营带来显著的经济效益。如，越城黄酒小镇，在特色小镇建设的推进下，以千年古镇为基础，重点推进黄酒产业创新提升、黄酒历史文化和生态旅游，打造出融生产观光、展示体验、文化创意、休闲旅游等多种旅游产品，实现了小镇从生产功能附加上旅游功能的创新。

3. 5 过程创新

过程创新即旅游产品形成过程的创新，以市场为导向，在不改变产品本身的情况下，对产品生产的过程重新认识、重新设计。创新过程中要做到三方面的转变：一是由静态、线性游向动态、深度体验游转变，充分挖掘文化内涵，增加更多具有参与性和体验感的旅游产品。二是加大时尚、创意、文化、科技等要素投入，由低层次、单一化旅游产品开发向创意性、复合性旅游产品开发转变。三是由零散型、区域式旅游产品向集聚型、全域式旅游产品转变，与周边旅游产品和业态联动，实现对社会经济的综合带动效应。另外，运用高科技手段和最新的技术，对某些特殊景点和服务设施进行多功能化综合设计，如利用先进技术成果对工业生产遗址加以保护，“复活”历史，让游客身临其境，提高旅游产品的科技含量，增加旅游产品的文化内涵；融合运用幻影成像技术还原历史经典产业的制作场景，运用LED 技术和5D 效果，真切展示特色小镇自然资源和文化资源，让游客领略逼真的场面。

4 龙泉青瓷小镇旅游产品创新实证分析

龙泉青瓷小镇位于龙泉市上垟镇，据考证龙泉青瓷迄今已有1700多年的历史，以瓷质细腻、色泽青翠晶莹、线条明快流畅、造型端庄浑朴著称，曾长期问鼎世界瓷器之巅。2015年，龙泉上垟青瓷小镇列入首批浙江省37个特色小镇创建名单，传统产业遇到了新机遇。据统计，2015年，小镇已吸引了89家青瓷企业、青瓷传统手工技艺作坊入驻，带动了当地4000多名农民就业创业。同时，成为中国美院、景德镇陶瓷学院等高校教学实习基地，并吸引着越来越多的世界陶瓷文化交流活动来此举办，成为龙泉青瓷对话世界的一个窗口。2015年，青瓷小镇接待旅游人数47.9万人次，旅游总收入1.96亿元。

4.1 围绕青瓷主题，创新系列旅游产品

青瓷文化是青瓷小镇项目的核心，要将与青瓷相关的历史文化、文化遗产、文化根脉、传承工艺等嵌入旅游产品中。如将瓷质细腻、色泽青翠晶莹、线条明快流畅、造型端庄浑朴的哥窑特点与时尚“碰撞”，设计“厉害了，我的哥”青瓷文化追溯之旅：创意设计卡通代言人“青瓷哥”，旅游服务时从“青瓷哥”的立场和视角进行讲解，开发“青瓷哥”系列旅游“伴手礼”。以1957年开始恢复青瓷生产的时间节点为依托，创意开发“1957穿越之旅”、“1957的故事”、“编号1957”、“我的1957”等主题之旅，如可以与银发旅游对接，参观游览瓷窑遗址，安排当地社区居民进行讲解服务，以经历过恢复青瓷生产事件的居民或老一辈青瓷艺人为佳；又如对接家庭或亲子游团队，开发“听爷爷、奶奶讲青瓷”、“青瓷那些事儿”等主题产品。对接青瓷制作的精湛工艺技术，依托青瓷传统手工技艺作坊、青瓷大师工作室等，设计开发“我的青瓷我做主”（青瓷DIY）、“青瓷的前世今生——与大师对话”、“三生三世之青瓷”、“青瓷是怎样制成的”等以青瓷体验、青瓷制作为主题的深层次、复合型创意体验系列旅游产品。

4.2 细分旅游市场，满足游客多元需求

旅游产品性质是由旅游目的地的市场和资源的双向比较因素决定的[3]，通过市场细分出构成旅游市场的各种不同群体间的差别，发现创新开发旅游新品，是提高竞争力的有效途径。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数，对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求，通过调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，制定相应的旅游产品。如针对学生游客，可以青瓷园、青瓷遗址、青瓷博物馆等为主线开发青瓷文化研修类旅游产品，以及自己动手制作青瓷的“DIY系列”；针对女性游客，开发家居装饰类青瓷主题购物游；针对花卉爱好者游客，可开发“当花爱上瓷”、“青花了瓷”青瓷花瓶主题游；针对艺术爱好者游客，可开发“青瓷工艺专题研究”、“大师与青瓷的故事”、“写生青瓷”等专项艺术类旅游产品；针对家庭出游类游客，依托龙泉青瓷小镇建筑风格独特、原汁原味的自然风貌，开发特色小镇观光游、小镇休闲慢生活之旅；针对亲子类游客，可将青瓷与动漫卡通人物融合，即“青瓷+动漫卡通”之旅，根据孩子的年龄结构设计动漫卡通主题；针对婚庆类游客，可开展“青瓷+婚庆婚拍主题之旅”。

4.3 放宽资源视角，构建全域旅游体系

旅游资源是旅游开发和旅游业持续发展的基础和生命线，但旅游资源的表现形式是多种多样的，所以，对于旅游资源的认识也要与时俱进。基于空间视角而言，应充分利用与青瓷特色小镇毗邻的宝溪乡、八都镇、竹垟畲族乡的旅游资源，创造条件发动当地居民参与旅游经营。一方面可以充分利用旅游资源，实现旅游产业多元化发展；另一方面有利于社区居民在旅游发展中受益。宝溪乡、八都镇、竹垟畲族乡三地可以形成旅游吸引物的不仅有自然生态环境，还包括红色文化、民俗节庆、少数民族文化等，可依据相应的自然资源和人文资源，与青瓷特色小镇旅游互动对接，使得关联产业在保持原有自身功能的基础上相得益彰，形成密切联系的产业链，形成多功能的叠加体系，在原有价值基础上创造出新的复合价值[4]。如与宝溪乡互动对接，可开发“青瓷特色小镇+红色旅游”之旅、“青瓷特色小镇+生态环境体验”之旅、“青瓷特色小镇+古青瓷”之旅；与八都镇互动对接，可开发“青瓷特色小镇+八都之竹”特色之旅、“青瓷特色小镇+八都温泉”休闲康体之旅；与竹垟畲族乡互动对接应充分融入畲族文化，如畲乡赛歌、畲族婚嫁、畲族年节、畲族服饰、畲乡名茶、民间工艺品等，开发“青瓷特色小镇+畲族民俗风情”体验之旅。

基于时间视角而言，应与当地节庆活动、时令美食、光影季节变化结合，开发“节庆主题之旅”、“摄影主题之旅”、“时鲜美景主题之旅”、“青瓷四季写生之旅”等。

4.4 提升旅游感知，打造特色品牌形象

旅游服务是旅游产品中非常重要的组成部分，当游客在旅游中实际感受的服务（如交通、安全、卫生、餐饮、娱乐等）超过通过介绍或者宣传产生的期望时，服务被认为是具有特别质量的；当游客实际感受到的服务没有达到他们的预期，游客将会对此产生负面情绪，进而影响到游客对产品的满意度，并对特色小镇的口碑宣传和品牌形象产生影响。鉴于此，通过不断提高服务质量，满足游客需要，赢得游客的认可，才有机会赢得口碑传播效应，有利于增加经济效益，获得长远发展。首先，加强培训与教育，聘请离退休艺人、社区居民为旅游导游员、讲解员，因为此类服务人员更有自豪感和责任感，使旅游服务更具有温度感和亲切度，形成独特的小镇旅游文化。其次，从当前的旅游市场来看，呈现出了复杂化的变化，个性化也越来越明显[5]。因此，坚持以游客为本，针对不同的游客，提供具有个性化的服务，以更好地满足不同游客的多元需求。如游客越来越希望与旅游企业一起，按照自己的旅游意识和需求设计旅游产品，体现独特的个性与价值，从而获得更大的满足感。因此，基于感官、情感、认知、行为、氛围等多角度需求的私人定制产品更能提升游客的旅游感知，更好地打造特色品牌形象。

[1]njalager.A.M.Repairing innovation defectiveness in tourism[J].Tourism Ma nagement，2002：465-46.

[2]方澜.论旅游产品创新开发的主要途径[J].企业经济，2010（3）∶137-139.

[3]刘志全.论我国旅游景区开发的创新[J].商场现代化，2008（5）∶370-372.

[4]徐文雄.旅游发展与产业融合四化[J].旅游学刊，2011，（04）∶11-12.

[5]袁晓娟.旅游创新思想下现代旅游的发展[J].学术论坛，2015（11）∶179-181.

责任编辑：王凌宇

The historical classic industry town is one of the types of the characteristic town in Zhejiang province. Based on the analysis on the features of tourism resources of historical classic industry characteristic town, this paper claims that the tourism product innovation mainly involves the break through in theme, structure, type, function, and process.Taking Longquan celadon town as the case, it proposes measures for the tourism product innovation in the historical classic industry characteristic town: developing series of tourism products around the theme of celadon;segmenting the tourism market to meet tourists’ various requirements;broadening resource perspectives to construct an all-for-one tourism system; enhancing tourists’ perception to build a unique brand image.

historical classic industry ; characteristic town ;tourism product innovation ; celadon town

K902

A

1674-4144（2017）-09-25（5）

姜琴君，台州学院经贸管理学院教授讲师。

李跃军，台州学院经贸管理学院教授。

国家社科年度基金项目“大别山连片特困区旅游精准扶贫研究”（编号：16BGL109）；浙江省哲学社会科学规划项目“浙江省特色小镇旅游空间生产研究”（编号：17NDJC149YB）。