女性产品广告代言新趋势

王洪慧

摘 要 随着时代的发展，女性产品广告一定是女性代言的常规已经被打破，男性也开始加入了代言女性产品的行列，并且逐渐形成风潮。本文通过案例分析对当前女性产品广告中的男性形象进行了归类，并且阐述了这种新颖代言形式兴起的原因以及它在发展过程中存在的一些问题。

关键词 女性产品广告；男性代言；“男色消费”；品牌形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）14-0061-02

随着时代的发展，社会风气的开放，人们的观念也正在发生着日新月异的变化，当女性形象充斥女性产品广告，使得大众患有严重的审美疲劳的情况下，越来越多的女性品牌选择打破常规，开始选用男性作为自己广告中的主角，以期让女性消费者眼前一亮，涌现出强大的购买欲望。于是，男性跨性别代言女性产品开始慢慢形成风潮，无论是彩妆广告还是女性内衣广告都能看见男性的身影，甚至于女性卫生用品也力邀男性来做广告代言。可见，女性产品代言由“她”变成“他”已经是不可阻挡的发展趋势。

1 女性产品广告中男性形象分析

随着女性产品广告起用男性作为代言人的案例日趋增多，广告中表现的男性形象也越来越丰富，主要可以分为以下类别。

1.1 花样美男

随着韩剧在中国的流行，女性對于男性的审美标准已经发生了不小的变化。很多女性不再热衷于追逐过于阳刚的男性形象，反而更青睐那些可以用“漂亮”来形容的具有女性气质的花样美男。

花样美男往往身材匀称，面容俊秀，既有男性的阳刚之美又有女性的阴柔之美，这样的男性形象往往是女性化妆品牌所热衷呈现的。韩国著名化妆品牌The face shop的男性代言人在广告中都是走这样的一种路线。白净的肌肤、清澈的眼眸再配上温暖的笑容，总会给人一种不一样的美的享受，这种男性形象的呈现刚好是The face shop产品效果的完美传达。而在DHC（蝶翠诗）的广告中Rain也表现出了这样的特质。清新的面容，干净的气质，温柔地为女主卸妆护肤的动作，都让人很难忘怀。

1.2 阳光俊男

阳光、健康、帅气，这些词用在男性身上时我们会自然而然地联想到很正面的男性形象，这也是女性广告所想要在画面中呈现的，它能在很大程度上减少人们对男性代言的抵触感。当然，阳光俊男也可以划分两种：一种是帅气，青春飞扬。作为东洋之花代言人的吴建飞在广告中呈现的就是这样一种形象，明亮的笑容，飞扬的神采，阳光一般的感染力，真的是“心动的选择”。而另一种是有型，很“cool”很“man”。女性内衣广告在拍摄时可能会更多的考虑到这方面的因素，通常会在广告中表现出男性代言人健美有力的一面。2007年时何润东成功出任了女性内衣品牌华歌尔莎薇的代言人，在他为品牌拍摄的广告中就通过打保龄球这项运动来展现了这一方面的特质。

1.3 贴心暖男

在当今社会，暖男可谓大行其道，十分为现代女孩喜欢和推崇。他们细心体贴，善解人意，又任劳任怨，能够给予女性温柔周到的关怀。许多品牌也注意到了这个现象，开始在广告中试图呈现出这样的男性形象，以期增加亲和力，最终打动女性消费者的心。在屈臣氏的一则卫生巾广告中，罗志祥亲自去为女性好友购买卫生巾这一行为让许多女性都产生了感动的情绪。而在贺军翔代言的康乃馨卫生巾广告中，商家更是竭力表现他体贴温暖的一面。“那几天，要对她特别好”，家务全包，亲切地为女主角吹头发，还体贴地想到了要为她购买“康乃馨”。这种男性符合了女性内心期待的形象，可以较为容易地打动消费者。

因为现在起用男性作为代言人的女性品牌仍然只是少数，许多品牌都是在做第一次的尝试，所以很难以广告或者品牌类别去划分男性形象。但不同的女性品牌可能会因为类别、理念和受众的不同而有所侧重。就当下所流行的女性广告来看，以上三种类型的男性形象是大多数女性广告乐于呈现并主要表达的。

2 女性产品广告起用男性代言的原因

著名广告大师大卫·奥格威曾提出过广告创作中非常重要的黄金法则——3B原则，包括了Beauty美女，Beast动物，Baby婴儿。他认为这三种事物在广告中是最容易获得消费者的注意和喜欢的。而其中的Beauty原则是被女性产品广告用的最熟练的。可是现在这一原则显然已经发生改变，Beauty不再局限于美女，也开始更多地指向美男。本文认为女性产品广告起用男性代言的原因主要有以下三个。

2.1 引起争议，增加品牌关注度

男性代言女性品牌的案例虽然日渐增多，但是争议声仍是不绝于耳。尤其是女性卫生用品的代言让大部分女性消费者都难以接受。汪东城代言的自由点卫生巾曾在湖南卫视快男比赛间隙不断滚动播放，引发了一众网友的吐槽，也在微博上引起了热议。但同时没看过广告的人也开始纷纷搜索自由点品牌，使得品牌关注度得到了极大提升。男性代言女性用品本身就带有话题性，因为它打破了人们应该由女性代言女性品牌的常规思想，知名度越高的男性代言引发的争议就会越大，同时也会吸引更多消费者对品牌的注意。

著名广告人威廉·伯恩巴克曾说过：“你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。”这句话说明了吸引人们的注意在广告中的重要意义。过往的女性广告一直都选择女性作为品牌的代言人，泛滥的美女形象早已经让受众失去新鲜感，而反传统的男性代言则会更吸引受众的注意。与此同时，男性作为代言人还会大大增加品牌的辨识度，可以使其从同类品牌中脱颖而出，给受众留下深刻的记忆，产生强烈的品牌联想。

2.2 利用女性对偶像的崇拜心理

在如今这个影视娱乐事业发展快速的时代，粉丝经济十分为商家和广告制作者所重视。偶像剧的大量制作，新生代偶像的不断崛起，这些都在说明偶像已经成为一个不可忽略甚至有着重要作用的“社会群体”。对于大部分冲动型购物的女性消费者来说，近乎盲目的偶像崇拜无疑是促使她们消费的重要力量。因为在她们心中购买偶像代言的产品也是对偶像的一种支持。偶像在她们心中通常会起到意见领袖的作用，他们的意见会自然而然地带动女性消费者的选择，而且女性用品往往是心理价值高于商品本身的功能价值，消费者更注意感性诉求的传递，所以偶像的感染力能够造成非常好的传播和营销效果。endprint

2.3 符合“男色消费”的潮流

随着女权运动的不断发展和男女平等观念的不断进步，女性的地位已经得到了逐渐提升。她们不再像过去一样依附于男性，完全以家庭为重心，而是不断追求个性和自我解放，希望能在各个领域和男人公平竞争，一较高下。社会地位的提升使得女性有了更多的参加工作，拥有自己的事业的机会，这就让大多女性在经济上变得独立自由，对于消费有了很大的自主权。这就使得商家和广告制作者开始考虑如何能更好地迎合女性消费者的心理，吸引她们对品牌的关注。

女性地位的提升使很多女性的性格气质也发生了明显的变化，变得更加坚强，自尊自立，她们不再愿意扮演“被观赏”的角色。相反地，男性气质受到女性性格变化的影响具有了纤弱、柔美等特质，与传统的男性形象有了一些差异，甚至开始扮演与以往完全不同的角色，走入了被女性觀赏的时代。

商家就是抓住这些原因大胆起用男性作为代言人，制造当下“男色消费”的潮流，吸引女性对品牌的关注，迎合女性的内心欲望去刺激她们消费，来为自己的品牌赢得大量忠实的女性顾客。

3 男性代言女性产品广告需要注意的问题

从1996年木村拓哉代言KANEBO唇膏引爆惊人销量之后，很多品牌和商家就开始留意这种男性代言女性产品广告的新颖的代言方式了。虽然当时运用这种代言方式的品牌数量和产品类别较少，但取得的良好效果，却给予了女性品牌极大的信心。随着社会风气的开放，不同类别的女性产品开始陆续不断地加入到了起用男性代言人的行列。仅是化妆品就早已从唇膏扩展到香水、粉底、睫毛膏以及护肤品等多种类别。而卫生巾、女性内衣、高跟鞋等标志性女性产品也向男性代言人抛出了橄榄枝。

男性代言女性产品这种让人眼前一亮的代言形式正在逐渐得到更多品牌的喜爱，而它背后所隐藏的巨大的消费潜力也一定会吸引更多类别的女性产品突破常规。但很显然，不是所有的男性代言女性产品广告的形式都是成功的，比如汪东城代言的卫生巾品牌自由点，虽然引起了女性消费者的关注，但同时也导致了她们极大的反感，对品牌的美誉度造成了一定的负面影响。

女性产品在选取男性代言人时，除了注重他们自身的知名度和美誉度外，更应该注重他们与品牌形象的契合度。形象代言人自身的特性与品牌的个性相吻合是优化品牌传播效果的关键所在，只有当两者一致时，才能更好地体现品牌内涵，塑造品牌形象。男性跨性别代言彩妆及护肤广告在这一点上就做的很成功，大多都取得了非常良好的效果。当然，这也是由于使用彩妆及护肤品已经不再是女性的专利，彩妆及护肤产品的性别定位已经渐趋模糊，很多品牌都专门研制开发了男性护肤及美容产品，加之现在中性风和花美男大行其道，所以，男性代言女性化妆产品自然就很容易被人接受和喜爱了。而对于内衣和卫生用品这种私密度较高的女性产品，人们心中的抵触情绪会相对较高，除了要注意男性形象与品牌的契合度之外，还要注意广告内容的表现，要尽量避免对产品太过直接性的描述语言，在最大程度上降低女性消费者的反感，并且尽量使广告中塑造的男性角色能符合女性消费者心理。

4 结束语

男性代言已经成为了女性产品广告发展的一种必然趋势，渗透到了女性用品的诸多领域。但是这种代言形式的发展还存在很多问题，在运用的过程中要注意塑造更多和品牌形象契合并且符合社会环境与女性心理的多元化的男性形象，尽量避免女性消费者的抵触和反感，否则对品牌形象和产品销量都会造成不可估量的损失。

参考文献

[1]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].林桦，译.北京：中信出版社，2010.

[2]张雨蒹.由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告[J].新闻世界，2013（3）：204-206.

[3]张青.女性商品广告中的男性形象研究[J].青年记者，2012（35）：15-16.endprint