新媒体语境下大学生对商业广告的媒体识读表现——基于在校大学生问卷调查的分析及教学建议

蔡 晨

(浙江树人大学 基础学院，浙江 杭州 310015)

新媒体语境下大学生对商业广告的媒体识读表现
——基于在校大学生问卷调查的分析及教学建议

蔡 晨

(浙江树人大学 基础学院，浙江 杭州 310015)

对在杭高校930名大学生进行调研，探究他们在日常生活中对广告媒体的识读表现。研究发现，当代大学生的广告媒体识读能力整体较弱，缺乏是非批判能力。同时，他们的多模态识读水平不能满足社会需求，与广告媒体的识读能力之间不存在显著关联。对此，教师要培养学习者的媒体识读意识，在相关教学中注重多元文化面向和批判性视角的传授。

新媒体语境；大学生；媒体识读能力；商业广告；教学建议

随着互联网和新兴数字技术的快速发展，传统以语言为核心的单一识读能力已不能满足信息媒体语境下多模态化交流方式的要求。学习者接受知识的方式已从以语言为中心的识读转变为更多符号系统组成的多元识读①张义君：《英语专业学生多元识读能力实证研究》，《外语界》2011年第1期，第45-52页。。当代大学生作为与互联网共成长的一代，网络、手机及个人移动设备等新媒体工具成了他们获取知识的主要媒介。但媒体所呈现的内容往往带有特定的立场和目的，远非事实的全部。大学生群体正处于人生的过渡阶段，缺乏全面的思考和判断能力，在社会矛盾和社会问题的冲击下，容易发生非理性的行为。近年来，有关大学生受网络诈骗以及台湾、香港等地区的学运风潮，是对此最好的注解。因而，在新媒体语境下，高校如何培养学生的媒体识读能力以适应现代社会的多元信息冲击，已成为教育界新的关注点。

一、国内外文献回顾

在新媒体语境下，信息的发布和获取高度集成化与私人化，意义的表达趋于整合性和多重性，因而个体需要具备“使用、分析和产出为特定目的之媒介讯息的能力”②Considine D，Media Literacy and Multicultural Education, Telemedium, 1994, No.1, pp.8-14.。Rubin认为，媒体识读的意义在于了解传播知识的来源及各种科技媒体使用的符号和产生的信息，进而可以选择和诠释这些信息的影响③Rubin A M, Media Literacy, Journal of Communication, 1998, No.1, pp. 3-4.。但是Livingstone认为，注重技巧和能力取向的媒体识读，忽略科技和文本之间的关系，只重视个人能力的培养，忽视了对整个社会知识结构的了解④Livingstone S, Media Literacy and the Challenge of New Information and Communication Technologies, The Communication Review, 2004, No.7, pp. 3-14.。在此基础上，Baker将批判性思考纳入媒体识读教育中，认为媒体的识读能力包含能对所接触到的媒体信息主动地探究和批判思考，能反省和分辨各种媒体信息，特别是对意识形态的批判⑤Baker FW, Media Literacy: 21st Century Learning, Library Media Connection, 2011, No.1, pp.4-10.。现在，越来越多的国家和地区意识到国民的媒体识读能力在社会发展中的重要作用，从当代社会必要能力的视角对此进行重新解读，将其从工具导向、职场技能导向逐渐向培养学生的批判力、沟通力和创造想象力等方面发展*Tanriverdi B， Apak O, Analysis of Primary School Curriculum of Turkey, Finland and Ireland in Terms of Media Literacy Education, Educational Sciences: Theory and Practice, 2010, No 2, pp.1188-1213.。

国内也有学者开始探究新媒体语境下青年群体的媒体识读表现。相关研究表明，青年群体的媒体识读意识薄弱，缺乏综合运用各种符号渠道进行全面信息建构和批判的能力*王梅：《多模态与多元文化读写能力培养实证研究》，《外语教学》2012年第1期，第66-69页。。同时，一些学者也开始探究如何通过教育手段来培养青年群体的媒体识读意识*张义君：《跨文化交际课程中多元识读教学模型的建构与实践》，《外语界》2013年第1期，第20-27页。。总体上来看，国内有关青年群体媒体识读能力的研究还处于探索阶段，且存在若干不足。首先，相关研究未明确媒体识读的媒介语境。媒体识读涵盖的范围极广，涉及政治、传播、社会、教育和文化等媒介领域，每个媒介领域所展现的符号面貌和意义传递机制也不尽相同。只有明确媒体识读的媒介语境，才能更好地探讨他们的媒体识读能力。其次，相关研究对于高层次媒体识读能力的关注不够。媒体识读的目的不仅在于了解不同媒介所使用的符号技巧，更要超越符号表面，探讨其内容意义、主题、价值和需求等意识形态内容。国内的媒体识读教学主要集中在前者，对后者关注不够。最后，相关研究对学习者在媒体识读过程中表现出的个体认知差异关注不够。国内主要集中在性别、语言水平和学习动机等要素上，对于与具体媒介语境相关的个体认知要素等缺乏探讨*黄媛媛：《大学生多元识读能力影响因素调查》，《安徽农业大学学报》 2013年第2期，第128-132页。。

基于以上讨论，本研究明确媒体识读的媒介语境，将其定位于对商品广告的媒体识读能力，并根据识读能力的复杂性将其解构成区别真假能力、觉察说服能力和批判是非能力三个层面。在此基础上，文章选取性别、专业和多模态识读水平三个变量进行探讨，以便更好地描述当代大学生的识读能力及其影响因素。之所以以商品广告作为切入点，主要出于如下考虑：广告既是一种产品行销的媒体方式，也是一种文化价值观念的传递，与青年群体的日常生活密切相关，也受到青年群体的关注。但是广告的目的在于劝导消费者购买其商品，在营销的过程中往往会出现夸大不实或者误导消费者的情况，因而以商品广告作为一个切入点，可以很好地反映出青年群体的媒体识读能力。本研究提出如下问题：第一，当代大学生的广告媒体识读能力如何，不同性别和专业学习者的广告媒体识读能力有何区别？第二，学习者的多模态识读水平对其广告媒体的识读能力有何影响？通过对相关问题的考察，更好地评估当代大学生的媒体识读能力，为媒体识读能力培养路径的探索提供依据，从而更好地培养他们的媒体识读能力。

二、研究设计

(一)研究对象

关于青少年的定义并无统一的标准，但一般认为35周岁以下的都属于青少年范畴。本研究将其进一步明确为在读大学生群体，年龄主要分布在19～24岁之间。调查组选择5所在杭大学的1 000名学生进行调查，受试的选择主要参考性别和专业背景。共发放问卷1 000份，回收950份，剔除无效问卷后有930份，有效率为93%。在有效受试者群体中，男性400人，女性530人；理工科类学生504人，文科类学生426人。

(二)调查方式

本研究主要以问卷方式展开调查，在咨询相关专家和小范围施测后，最终版的问卷主要包含三个部分。第一部分为受试者的背景信息，涉及性别、专业和学校。第二部分为广告媒体识读能力调查，包括对广告媒体区别真假的能力、觉察说服的能力和批判是非的能力，每种能力下各有4题。以觉察说服能力为例，其包含的4个题目为“广告中的搞笑片段，可以提升观众对产品的亲和力”“广告中聘请影视明星，可以增加商品的说服力”“广告中的动画效果，能提升观众购买产品的意愿”和“广告中同类产品的比较能让人更加信服”。第三部分为受试者的多模态识读水平调查，涉及视觉语法水平、听觉语法水平和语言符号水平能力，每种能力下各有3题。问卷第二部分和第三部分主要采取Likert-scale量表的形式，受试者根据其对每个命题的认可程度，在1—5的语义区间之中选择一个具体数值，分别代表“不同意”“不太同意”“一般”“同意”和“非常同意”。受试者在各部分的整体得分即为其广告媒体的识读能力或多模态识读水平表现，得分越高，表示识读能力越好。前期数据处理结果显示：问卷第二部分的Cronbach’s 系数为0.701，第三部分的Cronbach’s 系数为0.802，表明本问卷的信度系数较好。

三、研究结果

(一)受试者广告媒体识读能力分析

统计受试者在广告媒体识读能力上的整体得分和各分项得分，结果见表1。整体来看，受试者的广告媒体识读能力表现一般，平均只有39.94分(满分为60分)，仅略高于及格水平。从媒体识读能力的三个构面来看，受试者对广告媒体的觉察说服能力表现最好，其次为区别真假能力，最薄弱的为批判是非能力。从标准差的数值来看，受试者在区别真假和觉察说服上的差距较接近，在批判是非上的差距最小，表明受试者在批判是非能力上的内部差距小于区别真假能力和觉察说服能力。

为更好地了解性别和专业两个变量对受试者媒体识读能力的交互作用，进行析因方差分析(Factorial ANOVA)，结果如表2所示。

表2表明，不同性别的大学生在广告媒体的识读能力上存在主效应(F=18.367，P<0.05)。但是，专业背景则不存在主效应(F=2.993，P>0.05)。同时，性别和专业之间也不存在交互作用(F=1.915，P>0.05)。单因素方差分析表明，女性大学生的广告媒体识读能力要略高于男性大学生(M女=40.78，SD女=5.185；M男=38.83，SD女=4.582)。

表1 受试者的广告媒体识读能力

表2 性别和专业对广告媒体识读能力的主效应检定

注：*表示p<0.05。

(二)多模态识读水平对广告媒体识读能力的影响

受试者的多模态识读水平较低，平均分只有21.12，且视觉语法水平、听觉语法水平和语言符号水平都未达到临界值9。在这三种模态水平中，语言符号水平得分最高，其次为听觉语法，最低为视觉语法，具体见表3。

为了解模态识读水平与广告媒体识读能力的关系，进行皮尔逊相关分析，结果见表4。皮尔逊双尾检验显示，受试者的多模态识读水平与广告媒体识读能力的显著性为P=0.759，R=-0.01，表明多模态识读水平与广告媒体的识读能力之间相关性极低，没有显著性意义。从广告媒体识读能力的三个核心概念来看，它们与多模态识读水平之间都存在显著性，但是关联程度不高，都属于弱相关。其中又以与觉察说服能力的关联程度最高，其次是区别真假能力，最低的是批判是非能力。

表3 受试者的多模态识读水平

表4 多模态识读水平与广告媒体识读能力及三分项成绩的相关分析

注：*表示p<0.05。

为进一步确认多模态识读水平与广告媒体识读能力的关系，以广告媒体识读能力为因变量、多模态识读水平的三个构面为自变量，进行多元线性回归，结果如表5所示。回归分析表明，语言符号水平、听觉语法水平和视觉语法水平对受试者的广告媒体识读能力不具有很好的预测作用，R2仅为0.004。两种统计方法均得出相同的结果，即受试者的媒体识读水平与他们的广告媒体识读能力不具有显著性关系。

表5 多模态识读水平对广告媒体识读能力的回归分析

四、结果分析

国民识读能力的提高，有利于国家综合国力的增强，促进国家发展*葛俊丽、罗晓燕：《新媒体时代外语教学新视角:多元识读教学法》，《外语界》2010年第5期，第13-19页。。本研究以受试者的广告媒体识读能力为切入点，经过问卷调查和分析，发现以下三点。

1.对广告媒体的识读能力整体较低。受试者仅能觉察广告媒体的说服意图却不能区别信息真假，遑论开展批判性鉴别。这点与前人的调查相一致，中国学习者能够识别媒体符号所传递的内容，但对于内容背后所隐藏的意义和内涵则关注不够*张义君：《英语专业学生多元识读能力实证研究》，《外语界》2011年第1期，第45-52页。。具体到广告媒体的三个构面而言，受试者对于广告商如何运用广告技巧来说服顾客购买商品已经有所意识，会根据自己的需求进行理性选择。因而，加强大学生对市场说服性策略与手段的知识学习与理解，有助于提升他们对市场信息的分析力。家长及教师在日常生活中要帮助他们更好地察觉广告媒体的说服意图，使他们免受负面信息的影响。同时，广告媒体信息是为特殊目的而创造出来的，本身就带有利用大众传播的传销手法来增添混淆视听的成分，对具有丰富生活经验的成年人来说也不能很好地加以鉴别，更不要说涉世未深的大学生，因而受试者在对广告媒体区别真假的能力上较弱也不足为奇。家长及教师在日常生活中，要注意教导大学生主动分析、评估广告媒体所传达的信息，而非被动接收信息。受试者在批判是非能力方面得分最低，这是一个较紧迫的问题。大学生大多只能根据直觉或已有经验对广告媒体信息进行解读，无法深入理解广告商背后所要传递的真正意图，容易认同负面广告的表现形式，从而掉入错误价值批判的陷阱中。

2.女性大学生的广告媒体识读能力优于男性大学生。这也与前人的相关研究一致，因为女性大学生在日常生活中具备较多的购物经验，更有机会接触广告媒体*Page R M，et al，Smoking Media Literacy in Vietnamese Adolescents, Journal of School Health, 2011, No.1, pp.34-41.。实际上，个体媒体识读能力的提升是一个连续性的形成过程。个体在生理和心理都正常的情况下会逐渐形成基本的识读能力，但也会因能力不足而不能理解和解释所接收的全部资讯。在此情况下，个体需要更多的实践经验或教师的课堂教学，以提升他们的媒体识读能力。因此，大学的人文素养教育有必要把媒体素养教育纳入其中，这不仅是新媒体时代的新要求，也是国民素质提升的重要环节。

3.大学生的媒体识读水平不尽如人意，与广告媒体的识读能力不存在显著性关联。这与前人的研究并不一致。以往研究认为，个体的多模态识读水平越高，越能够理解声音、文字和图像的互动及构图意义，也越能够独立地对多种信息渠道进行多模态话语分析。就本研究的受试者而言，他们的多模态水平较低，因而也谈不上细致、深入地解构广告媒体话语。从媒体识读水平的组成要素来看，受试者以语言文字为主要的信息输入，对识读图像和声音等多模态要素缺乏足够的意识。这显然与当今时代对青年群体的媒介素养要求不相符合。

五、结论与建议

本研究以在杭高校的930名大学生为研究对象，探究其在新媒体语境下对广告媒体的识读能力。研究发现，大学生群体的广告媒体识读能力整体较弱，缺乏高层次的识别真假和批判是非能力。同时，他们的多模态识读能力不能满足当今社会的需求，与广告媒体的识读能力之间不存在显著关联。对此，建议采取相应措施提高大学生群体的媒体识读能力。

1.加强媒体识读能力的教学意识。从国外实施现状来看，教育领域对于学习者媒体识读能力的培养，主要有议题融入学科领域、独立设科和跨领域统整三种方案。相较而言，议题融入学科领域的做法更为普遍，教学效果也更为明显。在具体实施过程中，教师可以根据专业课程的特点，结合具体的案例分析，使用学习者熟悉的素材，如电视、电影、流行音乐和广告等，鼓励他们透过文字、图片、影像和声音等多媒体信息，对社会现象进行更好的理解、分析、批判和探究。

2.注意媒体识读能力培养的多元文化面向。在新媒体语境下，社会文化更加多元，体验机会更丰富多样，同时新的社会冲突与问题也不断产生，而多元文化素养能较妥善地处理本族文化与其他文化的矛盾。透过实施媒体识读教育并整合多元文化、全球化教育的理念，教导学习者通过媒体认识不同的社会形态，理解社会群体间的相互关联和依赖，提高他们与多元文化共存的媒体素养。

3.注重媒体识读过程中批判性思维能力的培养。批判思维能力作为一种高层次的认知能力，对学习者理性识别媒体信息的能力起到至关重要的作用。媒体识读中的批判性思考能力的培养，有助于大学生借助媒体肯定多元化的公共生活，进而利用相关媒体操作技能为自己发声。让学习者从觉察说服能力的学习逐渐过渡到区别真假和批判是非能力的学习，更深入地了解媒体所使用的多模态语言，培养批判性思维。

Study on University Students’ Media Literacy of BusinessAdvertisements in the New Media Context: Based on Analysis ofUniversity Students’ Survey and Proposal of Teaching

CAI Chen

(BasicSchoolofZhejiangShurenUniversity，Hangzhou，Zhejiang， 310015，China)

Taking 930 university students at Hangzhou as the research object， this paper discusses their media literacy of business advertisements in the new media context. The results reveal that university students’ media literacy of business advertisements is very low， and especially they are lack of judgement. Meanwhile， their multi-modality ability cannot meet the needs of the society and has no significant correlation with the media literacy of business advertisements. Based on the findings， this paper recommends university teachers to improve their awareness of media literacy teaching and the media literacy teaching shall take the multi-cultural and critical perspectives.

new media context; university students; media literacy; business advertisements; proposal of teaching

(责任编辑 毛红霞)

2016-12-22

浙江省教育科学规划一般课题(2017SCG352)；浙江树人大学人才引进项目(2016R005)

蔡晨，男，浙江台州人，讲师，博士，研究方向为社会语言学和应用语言学。

10.3969/j.issn.1671-2714.2017.04.015