基于旅游动机的主题公园游客满意度差异研究——以杭州乐园为例

陈爱妮

(浙江省现代服务业研究中心，浙江 杭州 310015)

基于旅游动机的主题公园游客满意度差异研究
——以杭州乐园为例

陈爱妮

(浙江省现代服务业研究中心，浙江 杭州 310015)

游客是基于哪些动机参与主题公园旅游活动的，主题公园所提供的产品和服务是否能满足游客的需求，这是主题公园持续健康发展的关键所在。文章提取心理动机、交际发展动机、重游动机、服务吸引与产品吸引五个旅游动机因子以及成本满意度、产品和服务满意度、环境和设施满意度三个游客满意度因子，通过聚类分析将游客分为积极出游型、消极出游型和普通出游型，使用方差分析发现三类游客在满意度因子上均存在差异。

旅游业；主题公园；旅游动机；游客满意度

近年来，主题公园行业发展势头迅猛，特别是“十三五”规划纲要提出“文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标后，主题公园作为“旅游+文化+体验”的文化消费方式，发展潜力巨大。主题公园以其独特的创意和大规模的投资方式，打破了传统旅游发展模式，尤其是大型主题公园的建设，对提高地区知名度以及促进经济增长具有极其重要的意义①Williams S W, Tourism Geography: A New Synthesis, Routledge, 2009，pp.200-206.。据AECOM统计数据显示，全球25大主题公园游客量巨大，较2015年增长5%，排名前10位的主题公园游客量增长超过7%，得益于中国大陆地区主题公园的快速发展，亚太地区游客量也增加了7%②TEA/AECOM, Theme Index and Museum Index reveals thriving industry, 2016-05-02, http://www.aecom.com/press/2015-teaaecom-theme-index-museum-index-reveals-thriving-industry.。自2009年开始，我国的主题公园建设进入了一个高速发展阶段， 仅2015年和2016年已开业及在建的主题公园就有约40家③《2016年中国主题公园行业发展概况及未来市场前景分析》，2016-06-02, http://www.chyxx.com/industry/201606/421786.html。。越来越多的开发商进入主题公园市场，主题公园产业迎来了“黄金时代”的同时市场竞争也越来越激烈。在日趋激烈的市场竞争中，市场需求是旅游地衰退与复苏的真正驱动力④张朝枝:《旅游地衰退与复苏的驱动力分析——以几个典型旅游景区为例》,《地理科学》2003年第3期，第372-378页。。旅游地的持续健康发展有赖于保持和扩大其市场份额，关键在于旅游地提供的产品和服务能否满足游客的需求⑤苏勤、曹有挥、张宏霞: 《旅游者动机与行为类型研究——以世界遗产地西递为例》,《人文地理》2005年第4期，第82-86页。。研究旅游动机能使旅游目的地更全面地了解游客的需求，及时推出符合市场需求的旅游产品和服务，对旅游地提高市场占有率和游客满意度都极为重要。从已有文献来看，旅游动机对游客目的地的选择有重要影响，而且会影响游客对目的地的满意程度，游客满意度在很大程度上与游客的需求和目的是相关的。选择同一个旅游目的地的游客，其动机和需求存在差异，目的地的产品和服务也各不相同，可能满足某一种动机和需求的游客，而不能满足另一种动机和需求的游客，这样具有不同动机的游客其满意度就可能存在差异*张宏梅、陆林：《游客涉入及其与旅游动机和游客满意度的结构关系——以桂林、阳朔入境旅游者为例》，《预测》2010年第2期，第64-69页。。对旅游动机的分类研究，大多将旅游动机作为市场细分变量对研究者所关注的市场进行分析，而较少关注不同类型游客的满意度及其差异比较。从现有文献来看，虽然对旅游动机和游客满意度的研究一直是旅游学科关注的主要领域，但是关于主题公园游客旅游动机的研究涉足甚少。笔者在对杭州最大的游乐型主题公园杭州乐园进行实地调研的基础上，分析游客的旅游动机和满意度，以期为主题公园建设与管理提供借鉴和启示。

一、文献回顾

“推—拉理论”被广泛应用在旅游动机与旅游流及其动力系统的研究，是检验游客动机和行为的有效途径。近代哲学家Bentham(2000)认为，无论是外部事实，还是行动者的心理状态，只要在行动者产生行动的过程中发挥了作用，它们都可以被称为动机*Jeremy Bentham：《道德与立法原理导论》，时殷弘译，商务印书馆2000年版，第148-150页。。动机作为心理学的一个重要理论，较早被应用到旅游学科。Dann(1977) 在Tolman的驱力理论和期待价值理论的基础上提出旅游供给的“推—拉理论”，推力是指由于内心的不平衡或紧张引起的动机因素，促使旅游意愿产生；拉力与目的地特征吸引物相联系，由游客对目的地属性的认知而产生*Dann G M, Anomie, Ego-enhancement and Tourism， Annals of Tourism Research，1977, No.4, pp.184-194.。简单地说，推力解释了游客为什么要出游，拉力解释了为什么游客选择该目的地而不是其他目的地*杨兴柱、顾朝林、王群:《旅游流驱动力研究》，《地理研究》2011年第1期，第23-36页。。这一理论被学界广泛使用，取得了一定的研究成果，如Yuan等(1990)运用该理论分析日本、法国、西德和英国出境游客的旅游动机*Yuan S,McDonald C, Motivational Determinates of International Pleasure Time, Journal of Travel Research, 1990, No.1, pp.42-44.； Kim等(2003)分析韩国国家公园游客的推拉动机*Kim S , Lee C , Klenosky D, The Influence of Push and Pull Factors at Korean National Parks, Tourism Management, 2003, No.2, pp.169-180.；郑鹏等(2010)以旅华美国游客为研究对象，从“推—拉理论”的视角对其流动影响因素进行了分析*郑鹏、马耀峰、王洁洁等:《基于“推—拉”理论的美国旅游者旅华流动影响因素研究》，《人文地理》2010年第5期，第112-117页。；莫琨等(2014)以海南省为养老旅游目的地，对少数民族地区老年人的旅游活动进行研究，得出推拉因子对旅游意愿有直接的、正向的影响关系，推力因子优于拉力因子*莫琨、郑鹏:《养老旅游意愿影响因素实证分析：基于推拉理论》，《旅游资源》2014年第6期，第758-762页。；冯学钢等(2015)基于“推—拉理论”识别出入境客源国的休假制度和气候条件(推力因素)、旅游目的地的气候条件和旅游资源类型(拉力因素)等变量*冯学钢、黄和平、邱建辉:《我国入境旅游流季节性特征及其时空演变研究——基于22个热点城市面板数据的实证分析 》，《华东经济管理》2015年第6期，第1-9页。。

游客满意度是测评游客在旅游目的地体验质量高低的重要指标，也是培养忠诚游客的重要影响因素，如何提高游客的满意度成为旅游学科的一项重要研究课题。不同动机类型的游客，其满意度存在差异，因此基于旅游动机理论，对旅游目的地游客进行分类，并比较不同动机类型游客在满意度上的差异，对游客的心理和行为特征会有更深入的理解，同时也能为旅游目的地管理实践提供理论参考。

目前，国内关于这方面的实证研究较少，杨会娟等(2007)将北京采摘节游客分为积极参与型、单纯动机型、自我进取型、家庭亲情型和追求情趣型五种类型，五类游客在要素满意度和总体满意度上均无显著差别*杨会娟、蔡君：《观光采摘节游客动机以及满意度研究——以北京通州葡萄采摘节为例》，《四川林勘设计》2007年第3期，第28-31页。。张言庆(2011)探讨了青岛市休闲游客的旅游动机、不同类型游客的满意度及其差异，基于旅游动机的聚类分析，发现存在观光主导型游客、度假主导型游客和综合型游客三种类型，且不同类型旅游者的满意度水平存在显著差异*张言庆：《基于旅游动机的游客满意度差异研究》，《旅游论坛》2011年第2期，第24-27页。。这些研究是针对具体的研究情境和不同的区域进行的，研究结果也存在不同，不能不加验证地使用到其他旅游者和其他情境中，但是为本文的实证研究提供了一定的理论基础。

二、研究设计

(一) 问卷设计和数据收集

根据上述旅游动机和游客满意度等相关文献，结合杭州乐园的实际情况设计了问卷。问卷由四部分组成：第一部分是基于推—拉理论的游客旅游动机量表(共20项)，由11项推力动机指标和9项拉力动机指标组成；第二部分是游客消费行为特征；第三部分是游客对杭州乐园的满意度评价(共16项)；第四部分是游客的人口统计学特征。游客的旅游动机和满意度测量尺度采用Likert五点评价尺度，由高至低分别赋予5至1分。2016年7月，笔者与三位协助人员在杭州乐园进行了问卷调查。现场共发放问卷350份，回收350份，有效问卷316份，有效率为90.3%。

(二) 数据分析方法

首先对游客动机和满意度进行了因子分析，然后使用旅游动机因子作为聚类变量对游客进行聚类分析，聚类方法使用K-均值聚类，并通过判别分析建立判别函数来判断分类的效果。最后使用方差分析技术检验不同动机类型的游客在满意度上的差异。

三、数据分析及结果

(一)样本人口统计特征和旅游行为特征

对调查样本作描述性统计分析，得到的样本结构特征如表1所示。调查样本中男性占47.8%，女性占52.2%；从年龄层次看，15～34岁占81%；从职业结构看，以学生、公司职员和自营业者为主，分别占33.2%、24.4%和14.6%。大部分游客选择自助游的形式，多与同事、朋友同行，且大多是第一次或第二次来访，其中以第一次居多(48.7%)。42.7%的游客通过朋友介绍了解到杭州乐园，其次是网络、电视、广播和杂志等。在费用方面，人均消费(包括门票)在201～500元之间，杭州乐园的门票在120～190元之间，可见游客在园区内的消费并不高，门票是游客的主要支出。

(二)游客旅游动机和满意度的因子分析

使用SPSS19.0对游客旅游动机的20项推拉力指标进行因子分析和信度分析，分析结果如表2所示。分析时设定各个因子观测指标的因子载荷(Factor Loading)在0.4以上，Eigen Value 以1为基准。结果显示，用于检验因子分析的首要准则条件的KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)值为0.802，大于0.8；巴特利特球形检验的Sig.统计值的显著性概率为0，小于0.05，说明变量之间存在相关关系，适合作因子分析。游客旅游动机经因子分析后得到5个公因子，其累计方差贡献率为60.3%，即5个主成分包含原始数据提供信息总量的60.3%，同时也表明5个主成分体现原20个单项指标的信息，准确把握性达60.3%。除了“想要愉快”这一指标的因子载荷小于0.5，其他指标的因子载荷均大于0.5。旅游动机所得到的5个公因子所包含的18个指标除去“遇见和结识新的朋友，促进人际交往”和“停车等配套设施很完善”2个指标外，其结果与原有的旅游动机测量表基本一致。第一个动机因子包括五个指标，如身心放松、缓解压力、体验生活、想要获得愉快感受及打发闲暇时间等，命名为“心理动机”，解释总方差的13.4%；第二个动机因子包括增加经历、和家人朋友共度时光、因为家人朋友或同事没来过等，命名为“交际发展动机”，解释总方差的11.1%；第三个动机因子包括很久没来体验变化、还想体验等两个指标，命名为“重游动机”，解释总方差的9.6%；第四个动机因子包括购买纪念品、旅游服务质量高、宣传吸引、美食吸引等，命名为“服务吸引”，解释总方差的14.7%；第五个动机因子包括很多游乐设施、观看表演、感受优美环境、交通方便等，命名为“产品吸引”，解释总方差的11.5%。旅游动机总量表信度α系数值在0.670～0.804之间，表明研究数据具有较好的一致性，且内部结构良好，数据的有效性满足研究的要求，确保了公因子的信度。“服务吸引”因子在杭州乐园游客旅游动机中载荷最高，是游客来杭州乐园最主要的旅游动机，其次是“心理动机”，“重游动机”的载荷最低。

表1 样本人口统计特征和旅游行为特征(N=316)

游客满意度15项指标的因子分析和信度分析结果如表3所示。KMO值为0.855，且巴特利特球形检验的Sig.统计值的显著性概率为0，适合做因子分析。游客满意度经因子分析后得到3个公因子，其累计方差贡献率为59.8%。除了“宣传册和展示物信息丰富”这一指标的因子载荷小于0.5，其他指标的因子载荷均大于0.6。所得到的3个公因子所包含的15个指标除去“游乐项目内容丰富多样”“路标指示清晰明了”和“整体旅游花费性价比高”等3个指标外，其结果与原有的旅游动机测量表基本一致。第一个满意度因子包括餐饮价格合理、纪念品等商品价格合理、门票价格合理和排队时间合理等4个指标，主要体现在价格和时间成本的合理性上，因此命名为“成本满意度”，解释总方差的22.4%；第二个满意度因子包括“主题线路安排合理”“节目表演精彩”“安全保护措施做得好”和“工作人员及时解决游客疑难”等4个指标，命名为“产品和服务满意度”，解释总方差的19.0%；第三个满意度因子包括园区环境优美、整洁卫生、游乐项目刺激有趣、宣传册和展示物信息丰富等4个指标，命名为“环境和设施满意度”，解释总方差的18.4%。游客满意度总量表信度α系数在0.703～0.805之间，确保了公因子的信度。

表2 游客旅游动机的因子分析

表3 游客满意度的因子分析

(三)基于游客动机因子的聚类分析和判别分析

为了解主题公园游客的不同动机类型，对5个旅游动机因子进行聚类分析。首先将5个旅游动机的公因子进行了层次聚类法(Hierarchical Clustering)，通过层次聚类法发现划分为3类结果是较为理想的分类方案。其次，使用快速聚类法(K-means Cluster Analysis)最终确定3个类别，分析结果如表4所示。使用方差分析(ANOVA)发现类别间距离差异的概率值均小于0.001，说明各个类型之间的差异足够大，聚类效果比较好。根据各类别在5个动机因子上均值大小的分析，将第一类游客命名为“积极出游型”(N=101)，5个因子均值均处在较高水平，说明每一项旅游动机对他们出游影响的重要性都很高，即出游动机强；第二类游客命名为“消极出游型”(N=58)，5个因子均值均处在较低水平，说明这类游客的旅游动机弱，即出游意识很差；第三类游客命名为“普通出游型”(N=157)，5个因子均值均处在中间水平，说明这类游客的出游动机一般，属于中间类型。

为了检验通过聚类分析所得到的3个旅游动机的类别的有效性，使用判别分析来判断分类的效果，分析结果如表5和表6所示。通过判别分析建立了两个判别函数，卡方检验说明两个函数都具有统计意义，Wilks’ Lambda检验说明5个动机因子对正确判断分类都是有作用的。分类矩阵可以帮助解释正确率，在得出判别式函数所用的分析样本(N=316)中，由101人组成的积极出游型群体中的94.1%(即95人)得到了正确的分类；由58人组成的消极出游型群体中的93.1%(即54人)得到了正确的分类；由157人组成的普通出游型群体中的100%(即157人)得到了正确的分类。hit ratio代表正确分类的对象数占总体分析对象的比率，分析结果显示hit ratio为96.5%，说明别式函数的判别力较好。

表4 游客旅游动机聚类分析结果

注：1=完全不符合，5=完全符合; *表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

(四)三种不同动机类型的游客在满意度上的差异

使用多元方差分析(MNOVA)对不同动机类型游客的满意度差异进行分析，Box检验的显著性概率为0.21，大于0.05，说明具有方差齐次性，并使用Scheffe多重比较法进行事后检验，分析结果如表7所示。从表7中可看出，成本满意度、产品和服务满意度以及环境和设施满意度在不同动机类型的游客间均有显著差异，积极出游型游客组的变量均值均大于普通出游型和消极出游型两类游客组，普通出游型游客组的变量大于消极出游型游客组。可见积极出游型游客相对于其他两类游客对旅游目的地即主题公园的满意度评价最高，其次是普通出游型，消极出游型的游客对各项满意度的评价最低。

四、结论和讨论

(一)服务吸引和心理动机是主题公园游客的主要动机

研究表明，游客前往主题公园游玩主要源自五大动机，分别是心理动机、交际发展动机、重游动机、服务吸引和产品吸引。其中心理动机、交际发展动机和重游动机是游客前往旅游目的地的内在驱动力，属于推力因子，服务吸引和产品吸引与旅游目的地的吸引物相关属于拉力因子。5个动机因子中服务吸引的因子载荷最高，是游客前往主题公园游玩的最主要的动机，其次是心理动机，重游动机的载荷最低，可见园区内纪念品和餐饮的种类、主题公园的各种宣传以及游客对服务质量的感知，都是吸引游客的主要因素，可以通过开发销售具备知识产权的旅游纪念品，丰富餐饮的种类，利用广告、影视和动漫作品进行宣传以激发潜在游客的好奇心，提高游客对服务质量的良好感知等，吸引游客。

表5 判别分析的结果

注: *表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001。

表6 游客的分类矩阵

表7 三种类型游客的满意度差异

注: *表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001，Scheffe多重比较法的事后检验结果用H(High)，L(Low)表示。

(二)成本满意度是最重要的满意度因子

通过分析可知，游客在主题公园的游玩满意度可以分为成本满意度、产品和服务满意度、环境和设施满意度三个因子。目前，我国的大部分主题公园都以门票收入为主，门票价格过高，对门票的过分依赖不但不利于提高经济效益，还会增大经营风险，因此需要寻求多样化的盈利模式。如何丰富游客在园区内的服务体验以及出售具备主题文化或知识产权特点的商品(纪念品、玩具等)，成为主题公园完善盈利模式亟待解决的问题。主题公园还需要对游客体验各种项目时所需的排队时间进行合理安排，排队时间过长，不但浪费游客游玩时间，而且也会降低游客满意度。

(三)不同旅游动机的游客在满意度方面均存在差异

从游客人数所占的比例来看，有一半是出游动机不强的普通出游型(50%)，其次是积极出游型游客(32%)，消极出游型的游客所占比例最小(18%)。积极出游型游客对成本满意度、产品和服务满意度、环境和设施满意度的评价最高，其次是普通出游型和消极出游型。分析结果表明，主题公园游客出游动机越强，对在该主题公园游玩的满意度也就越高，这一结果支持了动机越强、体验满意度越强的传统观点，同时也符合心理学关于消费者对主动选择的事情通常比较容易接受和满意的观点*罗文斌：《城市特征对城市游客满意度的影响——基于Probit模型的定量分析》，《旅游学刊》2013年第11期，第50-58页。。同时这个研究结果也给我们一个启示，调动游客旅游的积极性，刺激游客的兴趣与需要，促使潜在游客积极地参与到主题公园的旅游活动中，能提高主题公园游客的满意度。因此，认真研究和把握游客的旅游动机与心理特点，对发展主题公园旅游有着非常重要的意义。

Research on Satisfaction Differences of Theme Parks based onTourist Motivation: A Case Study of Hangzhou Park

CHEN Aini

(ZhejiangModernServiceEconomyResearchCenter，Hangzhou，Zhejiang， 310015，China)

The questions of what are the tourists’ motivations to participate in the theme park activities and do the products and services provided by the theme park meet tourists’ needs are the keys for the sustainable and healthy development of theme parks. This paper extracts the five tourist motivation factors of psychological motivation， social development motivation， revisit motivation， service attraction and product attraction， and three satisfaction factors of cost satisfaction， product and service satisfaction， and environment and facility satisfaction. Through cluster analysis， tourists are divided into active travel type， negative travel type and ordinary travel type. Using variance analysis， it is found that there are differences in the satisfaction factors of the three types of tourists

tourist industry; theme park; tourist motivation; tourist satisfaction

(责任编辑 陈汉轮)

2017-03-13；

2017-05-11

陈爱妮，女，浙江杭州人，讲师，博士，研究方向为遗产旅游和旅游消费行为。

10.3969/j.issn.1671-2714.2017.04.006