新零售模式下零售企业的战略转型研究

朱紫玉

（中南财经政法大学，武汉430060）

新零售模式下零售企业的战略转型研究

朱紫玉

（中南财经政法大学，武汉430060）

随着互联网技术的发展，零售业面临着转型的选择，线上线下深度整合的新零售模式，顺应我国零售业的发展趋势，零售企业应通过线上线下全渠道整合、零售+体验式消费、运用平台构建生态模式等路径实现战略转型，实现线上和线下销售共赢。

新零售；战略转型；依据；路径

马云在2016年10月的云栖会议上表示：“纯电商的时代很快将结束，纯零售的形式也将很快被打破，新零售将引领未来全新的商业模式”。这让我们深思这位电商巨头提出的新零售模式将怎样改变未来零售业的处境。

一、新零售模式与战略转型综述

（一）新零售综述

不同学者针对新零售模式褒贬不一。有学者认为新零售模式将影响零售业发展，例如俊伟认为新零售是线上线下的融合，线上利用线下突破流量天花板，线下运用线上丰富便捷的云计算、支付窗口抵抗“关店潮”，二者实现共赢；[1]郝建斌认为新零售是未来零售行业发展的曙光，可以实现生产型经济向消费型经济转变和“人、货、场”的数据化，提高运营效率。[2]李俊阳却认为新零售概念不能代表未来零售业的发展方向，仅是马云提出的替代电子商务的新词汇而已。[3]笔者认为，新零售是线上线下的深度整合，包括物流、服务、体验等方面，线上与线下不再是对立的关系，而是相互融合、促进的和谐共存关系,此模式对未来零售业的发展具有一定借鉴意义。

（二）战略转型综述

薛有志等指出战略转型不仅是战略内容上的变化，还包括战略过程的变化；[4]李小玉等则认为战略转型是包含战略内容和战略决策程序两个维度的。[5]笔者认为，研究企业的战略转型需要了解转型的动因、具备的条件以及转型的途径，构建完整逻辑链条，以此帮助企业完成战略转型。

二、我国零售业发展现状

（一）总体现状

如表1所示，我国社会消费品零售总额实现多年连续增长，其中2015年的社会消费品零售总额达到300 931亿元，同比增长14.68%。随着社会的发展和人民生活水平的提高，消费者越来越注重个性化、便利化、情感化消费，未来零售业的发展重心将会从“量”转向“质”。

表1 我国零售业交易额数据

（二）实体零售业现状

1.市场份额缩水，面临“关店潮”。在互联网销售的冲击下，从2012-2015年，全国有138家百货关闭，262家超市关闭，6 209家体育品牌店关闭。严重的“关店潮”表明实体零售业面临艰难的处境。

2.运营成本高，价格竞争力弱。实体零售商大多面临着人工、房屋设备租赁、装修等多项难以避免的成本。由于高运营成本，相同的产品在实体店的零售价要高于网络零售价，随着信息检索越便利，消费者越青睐具有低价优势的网络零售。

3.库存调配难，配送效率低。一件产品从生产到实体零售，经历的流程繁多，配送时间较长。当消费者在实体店遇到缺货的情况，若店家告诉顾客可以从其他门面调货，但需要其等待一段时间，消费者可能会放弃本次购买，转向其他渠道或商家。但若店铺准备存货过多，在销售不佳的情况下，店家会面临库存积压，挤占流动资金的问题。

4.商品样式单一，同质化严重。实体店铺出售的商品通常由统一的供应商提供，且出于配送成本的考虑，同质相邻店铺所出售的商品大多千篇一律，无疑会增加彼此之间的竞争，也很难满足消费者对产品多样化的追求。

（三）网络零售业现状

1.市场份额扩大，“花开遍地”。如表1所示，我国网络零售交易额多年连续增长，其中2015年的交易额39 900亿元，同比增长43.07%，增速放缓；占社会消费品零售总额比增长趋势明显。

2.了解形式单一，用户体验差。消费者通过网络渠道购买商品，只能通过卖家描述及其他买家评价了解，在购买前无法触及实物，无法明确商品是否满足需求，容易造成购买的产品和预期不一致，导致时间、资金浪费。同时，线上购物时消费者很难享受到实体店提供的服务，例如场景体验、售后服务、购物乐趣等。

3.物流成本高，配送效率低。线上消费的最后一个环节是物流配送，尽管目前的物流配送体系已整合软件、硬件、大数据等资源，但由于能源和人工成本的不断上升、仓储基地不足以及物流匹配系统不健全等问题的存在，物流配送成本仍然居高不下。而且在物流配送过程中，商品丢失、损坏以及送达延迟等问题仍未解决，客户满意度低。

4.恶性竞争严重，诈骗风险高。线上销售中，同类产品的质量、服务、价格间的对比更为直接明了，理性消费者将在性价比最高的店铺中做出选择。为赢取客户，店家会采取不同的方式获得消费者青睐，包括对竞争对手的恶意诽谤、欺骗消费者等。有些不法商家为了谋取更多的利益，选择销售假冒伪劣产品，甚至非法泄露消费者私人信息，如姓名、联系方式、财务信息等，这都是网络电信诈骗的隐患。

综上所述，实体零售和网络零售都面临着各自的困境，且有些困境是对立的，二者的深度融合、相互借鉴，才是提高零售业整体发展的最佳选择。

三、零售企业战略转型的转型依据与路径

（一）战略转型依据

1.顾客对购物体验的追求。随着物质生活需求的转变，消费者追求从实物本身转向消费服务体验。例如网络零食巨头三只松鼠，在深度开展线上营销的同时，注重线下体验店的开设，改变传统零食店铺货物陈列方式，强调购物场景设计，包括类似原始森林的场景布置、松鼠卡通玩偶的摆放、货架的陈列等，给消费者营造一种置身于森林之中的购物体验，增强客户对企业的好感，借此赢得更多的消费者信任并获取较高的客户黏性，提高综合业绩。

2.顾客对效率及便利的追求。在这个快节奏社会，消费者对效率及便利的要求也在提高。单纯的线上或线下销售无法满足消费者的追求。例如，一些实体店铺出于区域市场需求考虑无法开设到偏远地区，线上消费将会是此类需求者的唯一选择；当消费者急需使用某一商品时，从仓储地发出物流不能及时到达，此时就近的实体商铺调货可以达到省时、便捷、高效的效果。

3.物流体系与ERP系统不断完善。随着新技术研发和云计算的成熟，物流体系和ERP系统的构建将更完善，线上订单产生时，ERP系统与物流系统之间的自动撮合效率将会提高，有利于更好的实现就近配送，让实体店铺不仅充当销售和展示商品的角色，同时可以作为小型仓储中心，提高物流配送效率。

4.环境变动风险不断增加。时代的发展不断促生着新事物，引领社会各要素之间不断重组与改变，原本利益对立的各方需打破以往的竞争格局，寻求更深层次的战略合作，应对外部冲击，保持盈利持续性。线上和线下零售也同样如此，消费者需求的不断升级、政策法规的不断改变、生产技术的不断革新都促使着线上、线下深层整合，寻求共赢。

（二）战略转型路径

新零售模式重点强调线下商品体验，线上下单消费，实现的线上线下的深度整合，而且这里的整合是以“人”为中心。开展新零售模式的企业可以尝试从以下路径实现战略转型。

1.线上线下全渠道整合。深度整合可以充分发挥目前二者各自拥有的经营优势，即线上的“移动化”和线下的“社区化”，二者的结合可以更好的突破线下区域和线上流量的限制，促进“人、货、场”价值重构。全渠道整合需要做到以下几点：规范实体店加盟标准，线上线下同款同价；双方达成合理的利润分配方案；研发能够提供及时、准确、全面库存及会员信息的共享系统；实现门店导购与线上导购融合一体，为员工提供技能培训。

2.零售+体验式消费。实体零售店把更多的关注转向客户服务、新品展示、文化宣传等活动上，让消费者深切感受到产品的高质量、员工的好态度以及企业的优文化，通过这些以获取新的消费者，留住老的消费者，增强客户粘性。线上则负责发挥大数据分析、快捷支付、影响面广、时空限制少等优势，为客户提供商品下单及配送服务。二者的结合需要线下着重创新，和线上突出高效。

3.运用平台构建生态模式。零售通常是链接上游供应商与下游顾客的重要环节，如果战略转型中没有顾及到上下游的利益，自身的转型不会完成。所以新零售所注重的整合包括对上下游关系的整合，零售企业需要将客户需求信息及时向上游供应商传递，促使供应商按需生产，也需要将上游供应商的优质生产理念向下游消费者传达，实现价值增值。

新零售模式是以用户体验为中心的新型经营模式，有利于线上和线下的共赢，是未来我国零售业发展的新态势。但如今模式尚未成熟，希望本研究提出的三项战略转型路径能够为寻求新零售模式转型的零售企业提供一定的参考价值。

[1] 俊 伟.“新零售”大旗之下的电商“阳谋”[J].今日工程机械，2017(1)：54-55.

[2] 郝建斌.新零售的“曙光”[J].互联网经济，2016(11)：12-15.

[3]李俊阳.“新零售”概念不能代表未来零售业的发展方向[J].上海商业，2017(2)：18-19.

[4]薛有志，周 杰，初 旭.企业战略转型的概念框架：内涵、路径与模式[J].经济管理，2012，34(7)：39-48.

[5]李小玉，薛有志，牛建波.企业战略转型研究述评与基本框架构建[J].外国经济与管理，2015，37(12)：3-15.

［责任编辑：王 鑫］

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1005-913X（2017）08-0032-02

2017-05-15

朱紫玉(1994-)，女，安徽蚌埠人，研究方向：管理会计。