消费者感知老字号品牌创新性研究综述

梅雪芹

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

消费者感知老字号品牌创新性研究综述

梅雪芹

（华侨大学工商管理学院，福建泉州362021）

中华老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，是商业文化中的瑰宝。通过对老字号发展现状、消费者感知品牌创新性文献进行梳理之后，得出消费感知品牌创新性的作用关系图，认为消费者感知老字号品牌创新性是指消费者对老字号品牌产品、技艺或服务创新、创造力的程度，以及未来是否持续进行创新活动并具备创新潜力的感知，并提出文章的研究模型。

老字号；品牌创新性；感知品牌创新性；消费者感知品牌创新性

引言

中华老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，是商业文化中的瑰宝。调查显示，截至2015年年底，商务部认定的1 128家中华老字号中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，但仍有10%的企业因为机制僵化、观念陈旧、创新不足以及传承无力等原因，面临发展困境。[1]和国外一些知名老品牌——可口可乐相比，老字号给人留下“老化”的印象，而不是“年轻、时尚、创新”的形象。知名品牌宣称创新是品牌核心价值观之一，持续发生创新行为并向消费者传递和树立创新的形象。因为，创新可以为企业带来成长和利润，成功的创新会帮助企业树立行业领导者的地位，如：苹果手机、可口可乐等。创新的扩散比实际的创新行为更重要，感知创新性不必与实际的创新行为有太大的联系。消费者感知创新性会成为企业持续竞争的优势。基于此，笔者认为，老字号品牌的发展离不开企业自身的实际创新行为，更离不开消费者对老字号品牌创新性的感知。老字号应力求改变存在于消费者心中老化的特点，树立并传达品牌创新的形象。

一、老字号相关研究

（一）老字号的发展现状

老字号的兴衰史是中国商业文明发展史的一部分，自2006年国家实施“振兴老字号工程”以来，老字号整体发展取得了显著的成就。

从表中1数据可以看出，中华老字号品牌价值在2006至2016十年间有较大的提升。但是，2016年度《中国500最具品牌价值品牌》中位居首位的国家电网，其品牌价值为3 055.68亿元；2016年全球最具品牌价值的企业中，苹果以其1 485.310亿欧元（1欧元=7.2570人民币）位居首位。由此可见，虽然老字号品牌价值得到提升，但是和国际知名品牌或国内知名品牌相比仍相差甚远。

表1 2006年与2016年中华老字号品牌价值前十名品牌价值排行（单位：亿元）

（二）老字号的研究现状

老字号的发展情况得到业界的关注，同样也得到学术界关注，但总体而言，关于老字号的研究并不丰富。本文通过回顾现有关于老字号的研究文献发现，老字号的研究整体上以质性研究为主，量化研究的文献并不丰富。其中质性研究的文献主要围绕老字号现状、老字号传承与发展、老字号文化再生与建设、老字号形象设计、老字号法律保护等等展开，为老字号的发展提出建议。量化研究主要以探究消费者态度与购买意愿、消费者与品牌关系（忠诚、信任、承诺等）、老字号创新为主。

1.消费者行为及品牌忠诚。这部分的研究主要从老字号品牌的营销策略、[2]消费者的怀旧情感、[3]老字号真实性、[4]老字号品牌关系质量、[5]老字号品牌外部线索、[6]老字号企业声誉、[7]老字号品牌延伸[8]等探讨消费者对老字号品牌的态度、购买意愿以及品牌忠诚等。

2.老字号创新。这部分的研究目前主要是从企业视角指出老字号企业应该如何进行企业创新、品牌创新等，极少从消费者视角研究老字号品牌创新。一些学者指出老字号企业应该从观念、制度、技术、经营、管理、产品、服务、市场、战略等方面进行全方位创新，其中观念、体制和制度是关键；[9-10]老字号应该对品牌文化进行创新、[11]消极的品牌个性进行产品及形象上的创新；[12]尉建文和黄莉从企业内外部对影响企业品牌创新的因素进行的总结，实证分析得出老字号企业品牌创新的特征是重视品牌推广创新和品牌形象创新，忽视品牌管理创新。[13]朱东红和常亚平以百雀羚为例，研究老化品牌产品创新（功能创新、外观创新和象征创新）与消费者购买意愿的关系，虽然是从消费者感知角度出发，但关注的是消费者的感知价值，而不是消费者对产品创新程度的感知。[14]

现有文献对老字号的研究视角不够充分，仅从企业视角研究企业行为或品牌产品本身对消费者的影响是远远不够的，在当前以顾客需求为导向的大环境下，老字号应该充分挖掘自身知名度与美誉度、以及品牌的各种线索来获取消费者的心智，在消费者心中树立起新的品牌形象，而不是任由“老化”的形象继续蔓延。

二、消费者感知品牌创新性相关研究

（一）消费者感知品牌创新性的概念界定

创新性最早是用于创新扩散和新产品采用的研究中，引入感知创新性领域后，学者们先后从产品、企业和品牌层面研究感知产品创新性、感知企业创新性和感知品牌创新性。研究视角一般分为企业视角和消费者视角。现主要对消费者感知品牌创新性进行研究。

品牌创新性引入感知创新性的文献后，学者Quellet最早对品牌创新性这一术语进行界定，认为品牌创新性是“消费者对一个品牌参与并支持新想法（Newidea）、新颖性（novelty）、实验性（experimentaton）和创造性过程（creative processes）的趋势的感知”；认为品牌创新性与消费者的感知有关，应该被解释为消费者对创新的新产品、新服务的引进以及其他形式的创新如创新的广告、商业模式、分销渠道等的感知。[15]其后许多学者在研究消费者感知品牌创新性时均采用的是品牌创新性这一表达，并未明确使用消费者感知品牌创新性这一术语。Eisingerich和Rubera在研究品牌承诺的驱动因素时，将品牌创新性定义为“消费者感知到的品牌能为满足他们的需求而提供新的和有用的解决方法的程度”，认为只有当消费者感知到品牌可以满足他们的需求时，才会对品牌做出相应的承诺。[16]Pappu和Quester在研究品牌创新性与品牌忠诚的关系时沿用了该定义。[17]Boisvert在研究消费者对服务线延伸及与母品牌的态度时，对感知服务品牌延伸创新性进行界定，即“延伸的无形产品、行动和反应被消费者感知到新颖的程度”。[18-19]Barone和Jewell在研究企业创新许可证、品牌创新性为企业创造的广告便利时指出品牌创新性是消费者感知品牌创新的程度，是品牌通过向市场提供有价值的新产品时从消费者那里赚得的声誉的程度。[20-21]

首次使用消费者感知品牌创新性（CPBI）这一术语的学者是Shams等。Henard和Dacin通过定义企业产品创新的声誉（RPI）探究品牌层面的感知创新性，[22]Shams等根据Henard和Dacin对企业产品创新的声誉（RPI）的定义，将消费者感知品牌创新性（CPBI）定义为“消费者对一个品牌的产品创新，创造力的程度，以及未来在一个既定市场的持续创新活动的潜力的感知”。[23]

可以看出，有关消费者感知品牌创新性的定义可以分为消费者的感知和消费者感知程度两个层面。笔者认为消费者感知是比消费者感知程度更广泛的一个层面。Shams等的定义相比其他学者的定义更加全面，涉及到品牌的产品创新、品牌整体的创新能力以及品牌是否在未来会继续进行创新的意愿与潜力。参考现有的学者给出的定义，结合老字号特点，发现Shams等的定义适合用来界定消费者感知老字号品牌创新性，将其定义为：消费者对老字号品牌产品、技艺或服务创新、创造力的程度，以及未来是否持续进行创新活动并具备创新潜力的感知。

（二）消费者感知品牌创新性的维度及测量

到目前为止，学术界关于消费者感知品牌创新性的维度的划分以单维度结构为主。学者们使用的量表各有侧重，在研究中尚未有量表的得到学者们一致的认可。Eisingerich和Rubera所使用的量表是第一个从消费者角度进行测量品牌创新性的量表。学者们使用的量表情况见表2。

表2 感知品牌创新性量表归纳

（三）消费者感知品牌创新性的研究现状

基于联想网络记忆理论、信号理论、线索利用理论和消费者信息加工理论等理论基础，学者们对消费者感知品牌创新性的前因变量和结果变量展开研究。

1.前因变量的研究。现有对消费者感知品牌创新性的影响因素的研究，笔者认为可以分为企业角度和消费者角度。

从企业角度出发，首先，设计层面。色彩和谐会对创造性认知和感知品牌创新性产生影响，企业可以通过适度的不和谐的颜色组合促进消费者对创造性的思考以及对品牌创新性的感知。[25]其次，产品层面。Hubert等指出旗舰产品是感知品牌创新性的重要驱动因素,产品的品牌可以典型性调节感知旗舰产品创新对品牌的溢出效应。[24]再次，企业声誉。Henard和Dacin的研究表明企业有关产品创新的声誉也会影响消费者对品牌创新性的感知。[22]

从消费者角度出发，首先，消费者的品牌知识和信息加工处理能力会影响消费者对品牌创新性的感知。Shams等对消费者感知品牌创新性定义和维度的操作表明，品牌存在于消费者的记忆当中，当提及一个品牌时会勾起消费者对该品牌的回忆与联想，此外联想程度与消费者的品牌知识密切相关，当消费者对品牌越熟悉，那么他对品牌的联想也将越丰富。[23]由此可以认为消费者具备的品牌知识会影响消费者对品牌创新性的感知。其次，消费者感知的产品创新性是CPBI的形成的可能贡献者。Shams等的研究同样发现：消费者感知品牌创新性的可能的前因是消费者感知产品创新性。[23]再者，感知质量。对服务线延伸质量的感知会正向影响对服务品牌延伸创新性的感知。[19]

2.结果变量的研究。当前对消费者感知品牌创新性的影响结果的研究主要涉及消费者品牌关系（品牌态度、品牌忠诚、品牌承诺）和消费者行为（消费者满意度、购买意愿等）两个层面。

（1）消费者品牌关系

一是品牌态度。品牌创新性会直接且积极地影响消费者对品牌的态度，消费者创新性会正向调节它们之间的关系，[15]消费者感知品牌创新性会使消费者对品牌兴奋。[23]Boisvert和Ashill，Boisvert对品牌创新性、感知质量、顾客参与、服务品牌延伸态度、母品牌相互态度间的关系进行了研究，指出：消费者感知的服务品牌延伸创新性不仅会直接影响对延伸的态度，还会通过感知延伸质量间接影响对延伸的态度，消费者参与在延伸质量和延伸态度之间起到正向调节作用；感知服务延伸创新性既直接影响对母品牌的态度，且通过消费者参与延伸的程度间接的影响对母品牌的态度。[18-19]

二是品牌忠诚。消费者感知的品牌创新性积极影响消费者的品牌忠诚。消费者认为创新的品牌更能满足他们的需求时，会反过来更忠诚于创新的品牌，属于直接影响。[16]对创新性的感知可能会导致更高的顾客参与，从而间接影响顾客忠诚。[22]消费者感知品牌创新性直接影响品牌忠诚，还通过感知质量间接影响品牌忠诚，研究中的协变量是：品牌意识、品牌态度、品牌信任、价值、价格感知、消费者满意。[17]

三是品牌承诺。Eisingerich和Rubera将品牌创新性当做品牌承诺的一个前因变量，认为消费者感觉一个品牌越能提供新的、相关的解决方法来满足他们的需求，他们对品牌的承诺越积极。将民族文化（个人主义/集体主义、短期/长期倾向、低/高权力距离）作为调节变量。[16]

（2）消费者行为

一是消费者满意度。消费者感知品牌创新性对消费者满意度有积极的影响。[23]

二是消费者购买意愿。Boisvert和Ashill关于服务品牌延伸的研究中，消费者感知的服务品牌延伸创新性会通过感知延伸质量间接影响对延伸的态度，最终影响消费者的行为意愿。[18]消费者感知品牌创新性对消费者的购买意愿有积极的影响。[23]品牌创新性积极作用于消费者对老字号品牌的购买意愿，是老字号品牌激活战略的重要路径，品牌——自我相关性调节了品牌创新性与老字号购买意愿间的关系。[26]

此外，Barone和Jewell的研究指出创新的品牌可以规避广告的不利效果。[21]消费者对不同创新程度的品牌的广告的态度不一样，消费者对创新性高的品牌在广告中出现的偶尔失误会选择原谅。品牌创新性可以影响广告灵活性。

综上，可以得到现有消费者感知品牌创新性相关变量的作用关系。如图1所示。

图1 消费者感知品牌创新性作用关系

三、理论模型的提出

通过对文献的梳理，结合老字号品牌的特点，提出老字号的品牌声誉以及消费者具备的老字号品牌的知识会影响他们对老字号品牌创新性的感知，进而会影响他们的购买意愿以及口碑传播行为。此外，一些环境因素诸如参照群体等也可能影响消费者的感知及判断，因此本研究试图将参照群体做为一个前因变量，探讨他们对消费者感知老字号品牌创新性的影响。再次，随着怀旧风潮以及怀旧现象的日益增多，使得老字号品牌成为很多消费者怀旧情感的寄托，这是否会影响他们对老字号品牌创新的感知以及对老字号品牌创新的态度。基于此，笔者还试图探究消费者的怀旧倾向对其感知品牌创新性以及购买意愿和口碑的影响。由此，得到本研究的理论模型，如图2所示。

图2 本研究拟构建的理论模型

四、未来研究展望

针对消费者感知品牌创新性的研究，在梳理文献的过程中发现，首先，消费者感知品牌创新性的研究尚未达成一致，且研究以国外文献为主，未来研究可以开展本土化的研究。其次，学者们选取的研究对象多为电子产品如：手机、汽车等会不断更新的品牌，因此，将来可以进一步丰富研究对象。此外，未来研究应该深入研究消费者感知品牌创新性的影响因素和影响结果。

文章在梳理老字号发展现状、研究现状以及消费者感知品牌创新性等相关文献后，得出消费感知品牌创新性的作用关系图，在此基础上，结合老字号特点，提出本文的理论模型，未来可以进一步对消费者感知老字号品牌创新性的测量进行开发，并展开实证研究，以此验证提出模型的合理性。

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［责任编辑：王 旸］

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1005-913X（2017）08-0019-04

2017-05-09

梅雪芹(1993-)，女，湖北枣阳人，硕士研究生，研究方向：营销管理。