城镇居民对智能银行使用体验的调研分析

孙石泽

（河北金融学院，河北 保定 071051）

金融调查

城镇居民对智能银行使用体验的调研分析

孙石泽

（河北金融学院，河北 保定 071051）

以城镇居民在使用智能银行服务过程中获得的使用体验为切入点，将智能银行客户体验分为功能体验、过程体验、情感体验和社会体验四个维度，通过问卷调研，对智能网点客户体验现状进行分析，发现当前城镇居民对智能银行有一定的了解，但总体认知程度还不高。智能银行利用一种新模式为客户提供了相比传统网点更优质的服务，打造了更良好的服务体验,但在服务流程、服务营销和产品多样性方面还存在着诸多不足。商业银行要实现全面转型升级，需要在未来智能网点的建设中更加注重技术研发和产品创新，树立正确的营销观念，扩大智能银行的市场影响力，从而为传统银行的智能化转型开辟更广阔的道路。

智能银行；传统网点；客户体验；智能化

一、引言

当前我国金融市场各种新业态新模式不断涌现，尤其是互联网金融企业正以势不可挡的态势迅速壮大，使得商业银行的传统金融服务面临前所未有的竞争和挑战。商业银行为加快自身金融科技的迭代速度，同时为了带给客户良好的服务体验，提升客户的满意度和忠诚度，开始纷纷创新转型，如工商银行与京东签署全面合作协议，建设银行与蚂蚁金服宣布合作，农业银行牵手百度金融等。传统商业银行与互联网科技公司展开的深层次合作标志着智能银行时代的正式开启。除了传统金融与互联网科技公司合作推进互联网金融服务之外，对传统银行物理网点的转型升级即网点智能改造也是传统商业银行实现转型的重要载体。

银行网点智能转型的重要目的是提升客户的服务体验，提高银行客户的满意度，本文立足于银行智能网点客户的使用体验，并对其展开调查研究，从金融服务营销的视角，分析发现银行智能网点服务的不足，为其进一步提高客户体验提出有针对性的措施，助力智能银行更快更好发展。

二、智能银行及服务体验简介

（一）智能银行

1.智能银行的定义

智能银行是传统银行、网络银行的高级阶段。肖钢（2012）指出，智能银行是指充分运用先进科技成果和银行经营管理经验，高效配置资源，敏锐洞察引领客户需求，并做出灵活快速反应的一种高度智能化的金融商业形态[1]。董丽娟（2015）认为，智能银行是银行业金融机构利用面向社会公众开放的通讯通道或开放型公众网络，以及银行为特定自助服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的金融服务[2]。王雪玉（2015）认为，智能银行是能通过远程视频柜员机VTM、智能填单机、感应触摸屏等智能设备提供7×24小时智能金融服务的场所[3]。智能银行是现代金融业与互联网技术相融合的产物，它以“创造最佳的客户体验，提供随时、随地、随心的金融服务”为服务目标，突破时间、空间、人数限制，将银行传统的服务扩展成为全天候、无空间界限的新型服务。智能银行通过信息技术搭建数据平台，对海量的客户数据、交易数据进行智能化统计和分析。它以智慧化手段和新的思维模式来经营金融业务，并利用创新科技塑造新服务和新产品。

2.智能银行的特征

智能银行的主要特征是智能化、远程化、个性化，它的实现途径主要依靠技术改造、创新应用、后台集成，其实质是体验提升、流程再造、服务转型。在银行的智能化转型过程中，新型智能化技术和设备在网点的应用部署中起到了很关键的作用，智能网点当前已经逐渐形成了基于生物识别技术的客户识别能力，基于渠道整合的可视化营销能力，基于数据洞察的精准推送能力。

智能银行将较少受到时空的限制，借助云计算、大数据等最新科研成果，拓宽经营渠道、营销渠道、服务渠道。自动发卡机、外币自动兑换机、对公自助通、远程柜员机等多种智能化设备可以简化流程，协助客户高速便捷地办理业务；网点智能机器人、智能人脸识别技术、智能在线客服等新型服务可以让客户获得更快、更便捷的服务体验。这些智能化转型能够帮助银行优化服务能力，降低经营成本，从而实现竞争力的整体提升。

（二）服务体验

1.服务体验的涵义

现实中，客户往往会对服务遭遇做出感觉和评价，这就是“体验”。美国未来学家Toffler（1970）将其视为经济术语，他认为，体验是商品和服务心理化的产物[4]。体验有动词、名词两种词性，前者强调经历和过程，后者则是侧重感觉。首先，服务讲求以人为本，当客户与服务者产生互动，并从互动中获取知识或得到信息时，就会产生体验。朱世平（2003）将客户体验界定为为了满足消费者内在需要而发生在消费者和公司之间的一种互动行为过程[5]。

2.服务体验的构成维度

客户体验是一个多维度的概念，针对不同的服务产品和服务领域，客户体验的维度也不同。

李建州等（2006）将服务体验分为功能体验、情感体验和社会体验，并对三个维度与服务体验的构成关系进行了实证检验。功能体验是生理需要或解决基本问题的需要，要求服务提供功能上的利益。情感体验是一种心理需要，要求服务提供情感上的利益。社会体验是一种社会归属感的需要，要求服务提供身份、象征上的利益[6]。

梁惠云等（2014）在研究智慧银行时，提出智慧银行客户体验可以分为三个层次：基础体验（便利性）、产品体验（专业性）和尊享体验（针对性）[7]。夏海林等（2014）认为个人网上银行客户体验的内容包括：安全、使用成本、易用、速度与稳定、品牌信任、功能满足、客户服务、营销活动和便利等因素[8]。

结合银行业的服务特点以及智能网点的独特之处，本研究认为智能银行的客户体验可以分为功能体验、过程体验、情感体验和社会体验四个维度。如图1所示。

图1 客户体验的构成维度

三、智能银行服务体验调研分析

目前，各家商业银行均进行了不同程度的网点智能化改造。本次调研主要在保定市的中国银行、中国建设银行、中国工商银行等多家银行打造的网点展开，共发放问卷400份，其中对传统网点客户发放200份，收回有效问卷187份，有效率为93.5%；对智能网点客户发放200份，收回有效问卷193份，有效率为96.5%。被调研客户的基本统计信息如表1所示。

由表1可以看出，传统网点的客户中30～49岁的客户数量最多，比例达到40%以上，教育程度为高中和月收入水平在3000～5000元的客户在同维度中所占比重最高，且分别与教育程度为高中以上的两档客户和月收入水平在5000元以上的两档客户所占比重差距较大。这反映出传统网点目前仍受教育程度和收入水平相对较低群体的青睐。在智能网点的客户中，20～30岁的客户数量最多，专科、本科及以上客户占到总数的65%。从月收入水平角度看，3000～5000元客户的数量仍是最多的，但相比之下，5000元以上的两档客户使用智能网点的比例要高于传统网点，且超过调研人数半数以上。从统计结果可以发现，智能网点更受青年群体的青睐，这与年轻人对新事物有较高的求知欲和较强的接受能力有关。专科、本科及以上客户体验智能网点服务的数量较多，反映出智能网点服务水平的提升，智能网点新功能与高素质人群需求契合度较高。5000元以上收入水平的两档客户使用智能网点的比例比使用传统网点的比例高，也反映出智能网点在满足较高收入群业务需求上发挥的作用更大。

表1 样本描述性统计

本次调研采用李克特5点量表，5代表很满意，4代表满意，3代表一般，2代表不满意，1代表很不满意，然后根据每个问题获得的分数计算出它的均值和方差。本文利用SPSS20.0对调研数据进行分析，并对智能网点和传统网点的客户体验从功能体验、过程体验、情感体验、社会体验和客户满意度等五个方面进行了对比分析，从中发现智能网点智能化自助设备及金融服务在客户体验上的优势和不足。

（一）功能体验

在银行办理业务过程中，功能体验成为银行业务必不可缺的因素，由此我们分别对智能网点功能体验和传统网点功能体验进行了数据处理分析（见表2）。我们从设备、产品、安全性三个维度对功能体验展开分析，其中设备部分设置了四个问项，产品部分设置了三个问项，安全性部分设置了两个问项。

通过比较智能网点和传统网点的功能体验均值数据，可以发现：智能网点的功能体验数值总体高于传统网点，这反映出智能网点比传统网点能给予客户更好和更完善的功能体验。智能网点的设备能为客户提供更便捷和全面的服务，安全性和稳定性更高，智能网点多样化的产品能更好地满足客户的各种需求。从功能体验数据的方差处理中可以看出：智能网点客户功能体验各问项的方差大多低于传统网点，各问项数值的离散程度低于传统网点，这表明在客户功能体验集中度方面，智能网点优于传统网点。客户对智能网点提供的自助设备、产品的多样性以及安全性等诸多方面总体上评价都较高，客户个体之间对同一问项的评价没有出现差异较大的情况。

表2 功能体验数据分析

我们通过对功能体验具体划分的三个指标的数据对比中可以发现：在自助终端设备方面，智能网点的客户对自助终端提供的所有金融服务的了解度较低（均值2.03），凸显了智能网点对自助设备功能宣传和介绍方面的短板；在金融服务产品方面，客户对智能网点提供的金融产品需求的满意度相对其他问项较低（均值2.57），反映出银行在金融产品的开发方面还有很大的欠缺，虽然当前智能网点的金融产品多种多样，但同质化现象依然存在，尚不能实现对客户金融需求的全面覆盖；在金融自助服务安全性方面，智能网点自助设备的稳定性较高，安全性虽比传统网点高，但相比其更智能化和个性化的服务，在安全性上仍需得到客户的进一步认同。

（二）过程体验

服务本身就是一个客户与服务人员、服务设备等交互的过程，客户在银行办理业务的过程中也逐渐注重体验等过程，由此我们分别对智能网点客户过程体验和传统网点客户过程体验进行了数据处理分析（见表3）。我们将过程体验细分为业务流程和人员服务两个维度，其中业务流程部分设置了四个问项，人员服务部分设置了三个问项。

表3 过程体验数据分析

通过对客户过程体验均值的数据处理分析，可以发现：智能网点的客户过程体验数值普遍高于传统网点，客户给予了智能网点过程体验更高的评价，这反映出智能网点在业务流程和人员服务方面都比传统网点更具优势。从客户功能体验数据方差处理分析中可以得出：虽然智能网点的客户功能体验各问项的方差多数低于传统网点，但方差值的波动程度较大，业务流程这一指标的相关选项表现尤为明显，这说明不同客户对在智能网点的排队等待时间、业务办理流程和自助设备使用等方面的感受存在明显的不同，当前智能网点的过程体验还没有得到客户的广泛认可。

通过对客户过程体验具体划分的两个指标的数据对比，可以进一步看出：在业务流程的指标中，客户对智能网点业务办理流程的好评度相对其他方面偏低，并且不同客户对该问题的评价差异较大，这暴露出智能网点在业务办理流程方面存在问题，需要进一步完善。

（三）情感体验

情感体验是影响客户消费行为的重要因素，为了更好地了解银行客户消费行为，我们针对情感体验设置了两个问项，并分别对智能网点客户情感体验和传统网点客户情感体验进行了数据处理分析（见表4）。

表4 情感体验数据分析

通过客户情感体验均值数据处理分析，可以看出：智能网点的客户情感体验数值远高于传统网点，智能网点更能获得客户的情感认同，能给予客户更多的情感享受，其具有智能化和未来感的环境带给客户愉悦的身心体验。而相比之下，办理业务带来的愉快感受则稍低一些，但仍比传统网点高出很多。从客户情感体验数据方差处理分析中可以看出：智能网点的服务环境情感体验问项的方差低于传统网点，这说明智能网点客户对服务环境总体都很满意。而在业务办理的情感体验上智能网点的方差则比传统网点高，客户对智能网点业务办理的情感体验评价存在差异，这可能是由于不同年龄段、不同文化水平客户群体对其新服务的接受能力不同以及智能网点的产品和服务种类尚不能全覆盖客户需求等原因所致。

（四）社会体验

社会体验是客户通过银行业务办理寻求社会认同感的重要途径，较高的社会认同感更能使银行吸引客户。为了进一步完善和发展银行智能业务，我们针对社会体验设置了四个问项，并分别对智能网点客户社会体验和传统网点客户社会体验进行了数据处理分析（见表5）。

表5 社会体验数据分析

通过客户社会体验均值数据处理分析，能够看出：智能网点的客户社会体验数值明显高于传统银行网点，说明客户在智能网点办理业务会获得一种较高的社会认同感。但从客户社会体验数据方差处理分析可以看出：除了品牌效应之外，智能网点社会体验各问项的方差均高于传统网点，反映出智能网点客户在自我满足感（方差0.53）、身份和形象提升（方差0.46）以及他人认可（方差0.31）方面的感知存在较大差异。

在社会体验的几个问项中，客户对智能银行品牌提升社会地位的满意度相对较低，这一定程度上反映出智能银行的品牌知名度较低，社会影响力不足，各大银行还没有成功打造被广大客户所熟知和认可的智能银行品牌，没有形成品牌效应。而从方差分析可以看出，智能网点的多个方差值较高，这与不同客户对智能网点的认可程度以及所处的社交环境不同有关。

（五）客户满意度

客户满意度是衡量银行业务办理和服务质量的重要指标，研究智能网点的服务体验和传统网点的服务体验，必须从客户的满意度及忠诚度两个维度进行衡量。我们在满意度部分设置了三个问项，忠诚度部分设置了两个问项，并分别对智能网点客户满意度和传统网点客户满意度进行了数据处理分析（见表6）。

表6 客户满意度数据分析

通过客户满意度数据处理分析，可以发现：智能网点的客户满意度数值均显著大于传统网点，客户忠诚度也高于传统网点，这说明智能银行这种新型的金融商业形态能够真正提升客户的服务体验。但在客户满意度数据方差处理结果方面，智能网点服务与理想服务差距一项的方差值（0.45）较高，说明不同客户对智能网点服务的期待存在一定差异。要想满足更大范围客户的服务要求，真正实现个性化服务，智能网点还需要在产品和服务上做出更多的努力。

四、银行智能网点客户服务中存在的问题

通过上述分析，可以发现智能网点在情感体验、社会体验和客户满意度等方面能够给予客户更高的体验服务和体验享受，而在功能体验和过程体验上稍显不足，虽总体高于传统网点，但在服务细节上还有一些问题，主要体现在以下几个方面。

（一）智能银行服务方式和服务产品方面的不足

1.服务方式尚停留在设备智能化的初期阶段。现有智能网点中的诸多设备如自动填单机、远程柜员系统（VTM）、对公自助通、立体金融超市等，多是现有业务的自助化或智能化，这些设备只解决了部分客户排队时间长、服务资源供求不匹配等表层的问题，却没有从根本上改变银行的业务流程，对银行向服务营销型转变的促进作用有限。

2.服务产品仅能满足部分客户的需求。当前智能网点的金融产品种类有限，受众面窄，还无法满足大多数客户的需求。智能网点产品的使用者主要集中在一些年轻人、商务人士、高学历人群，而其他人群因为接受能力低、资源有限等多方面原因而被技术门槛排除在外。智能化是银行未来发展的方向，因为转型而丧失大量客户违背了其转型的初衷。

（二）智能银行服务水平方面的不足

1.自助设备作用的发挥尚不充分。自助设备使业务办理更加便捷,但由于客户渠道偏好、业务种类限制等原因使很多客户放弃了自助设备的使用，例如很多老年客户觉得自助设备使用起来不放心，再加上不熟悉触摸屏幕、看不清键盘等原因，宁愿排队也不选择自助设备。而其他的移动互动桌面、自动贩卖机等设备的使用效率更是非常低，无法真正体现智能化带来的服务水平的提高。

2.服务质量距离客户期望尚有差距。智能银行的设备多是高科技设备，由于智能银行尚处于发展的初期阶段，很多客户对智能化设备的使用不了解，这就凸显出银行引导分流工作的重要性，大堂经理等工作人员在了解客户需求后应提出有针对性的介绍和使用指导，让客户短时间内能熟练使用智能化设备。但现状是，多数客户不清楚新型自助设备的使用方法，利用较长时间学习使用方式、多次操作不成功等问题都会降低客户的服务体验，银行网点工作人员的设备介绍和使用指导还显得不足，对客户的指导和分流的灵活程度低，距离客户对高科技设备智能服务的期望还有一定的差距。

（三）智能银行服务管理方面的不足

1.对服务营销的认识不到位。目前四大行已陆续与互联网巨头展开合作，但当前智能银行的市场影响力仍较低。作为保定市首家组建智能银行的传统商业银行，中国银行的很多客户也没有体验过智能网点的服务，这是智能网点服务营销工作没有做到位的一个缩影，也反映出智能网点服务营销力度的不足。网点内缺乏对智能设备的宣传介绍，设备周边没有详细的使用说明，这不利于智能银行模式的推广。

2.高素质人才还相对匮乏。智能银行的发展是用“金融科技”为金融服务注入智能化因子，这样的转型需要大量精通计算机网络、数据处理等技术，同时又熟悉金融业务的高素质人才，但目前工作人员的整体素质仍然偏低，员工不能将技术、管理和营销等专业技能有效的融合贯通。人力资源专业结构不合理，跨学科复合型人才缺乏、整体利用较差等问题，导致智能银行所需的高素质员工数量不足，阻碍了智能银行的进一步发展。

五、智能银行进一步发展的对策建议

（一）完善软硬件设施，打造智能银行发展的物质基础

1.以新技术为支撑，打造各种金融终端服务接口。金融科技与金融业务合流是大势所趋，银行网点在未来须重视新技术与业务的融合。智能网点要充分利用移动互联、人脸识别、移动支付、虹膜技术等高科技手段，为客户提供方便、快捷、无处不在的银行服务。

2.以大数据和人工智能为依托，推进网点智能化进程。我国当前的金融领域，智能化起点低，大数据和人工智能的应用空间广阔。智能化、自助式、人性化服务是银行的转型方向，通过各种高新技术和智能设备的组合运用，在物理网点实现“自助服务+协同服务”的智能化服务，为增进客户体验、实现线上线下服务的无缝连接和闭环运行等提供技术支持和设施支持，有效激发客户和智能设备之间协同互动的潜能和效应，为客户带来全新的服务体验。银行要将大数据作为一种重要的资产形式给予重视，并逐步将其广泛应用于客户识别、特征分析、行为分析和贷后管理等业务阶段。在人工智能的推广上，要不断为其创造更多的服务场景，智能投顾、量化交易、融资授信、风险合规控制在未来都应是人工智能被广泛应用的领域。

（二）加强产品创新，打造智能银行模式下的特有服务

1.建立以客户为导向的服务体系，加强与“互联网+”时代商业模式融合。智能网点要以线上引领线下，以线下辅佐线上，凸显其营销服务功能。同时，要加快O2O模式构建，整合服务链条，完成由独立端口向接入口的角色转换，提升客户满意度和客户粘度。智能网点要时刻抓住以客户为中心的服务内涵，把服务从单纯经营金融产品转移到维护和加深与客户的联系上，注重服务的差异性，让客户感受到智能网点的特色服务体验。

2.重视客户定位，充分挖掘数据并分析客户多元化需求。银行的客户群体构成复杂，涉及不同行业、不同年龄段的人群。智能网点要在已有数据管理平台上，对客户数据分门别类处理，并以此为根据为客户提供精准的服务投放，满足各类客户的综合化金融服务需求。另外，银行的智能化转型决定了其客户群体具有年轻化、高端化、商务化的特点，这部分客户是符合“二八法则”的重点客户。银行要针对这些不同群体开发具有针对性、创新性的移动平台和金融产品，在智能网点为其开辟个性化的服务专区，提高服务效率的同时为其带来极佳的服务体验。

3．加强与互联网企业合作，实现优势互补。四大行的转变预示着中国传统金融转型拉开序幕，智能银行要利用“金融科技”提升自身的服务水平，需要互联网金融企业擅长的数据、技术、算法予以支持。互联网企业具备的产品能力、大数据风控能力以及互联网运营能力是金融科技能力的核心，同时其在大数据算法和更新换代迅速的人工智能方面所具有的优势也正是智能银行发展所需要的。以银行为代表的传统金融机构则在品牌、资源、客户群体和对金融的理解上比互联网企业更具优势。智能银行要充分运用互联网企业的技术能力，提升自身服务水平。

（三）加强全面管理，保障智能银行模式的推广和发展

1.转变营销理念，树立智能银行品牌形象。智能银行服务模式的改变促使银行转变原有的营销理念，要充分运用互联网、大数据平台开展更多的产品营销、服务营销，做到互联网背景下的整合营销、大数据背景下的精准营销和数据库营销，让更多消费者能够了解并愿意体验智能网点的服务。智能网点要密切客户关系，稳定客户群体，把设备智能化进一步发展成为流程智能化，从而实现数据智能化，真正转变营销理念。同时，对目标客户进行市场细分，根据客户的个性化需求分别制定营销策略，并运用多媒体树立品牌形象，扩大市场影响，增强智能银行的品牌辨识度。

2.调整人力资源结构，为智能银行提供人才支持。银行网点的转型需要装备大量智能化设备，相关管理人员、技术人员、后台支持人员的知识储备和专业技能也要随之发生变化。银行在未来要重视吸收兼具金融和计算机专业知识的高素质人才，保持对新产品开发和运行的技术支持。另外，前台服务人员在具有一定金融知识和饱满服务热情的同时，更要熟练掌握各种机器设备的操作，为客户提供全面高效的指导和推荐工作。智能银行要将人力与物力有机结合，重塑服务链，全面提升从业人员的专业素质。

3.重塑业务流程，业务处理标准化。重塑业务流程、开展智能化业务是为客户带来良好服务体验的关键。银行要着力建设网络金融生态，协同建设线上线下业务。不断发展完善包括手机银行、微信银行、短信金融、电话银行等在内的网络服务体系，同时在线下要学习引进先进的运作模式，简化客户服务流程，利用线上线下业务共同打造面向客户的金融服务渠道。重新确定标准化业务处理的要求，整合人力、物力、管理等服务要素进行统一配置，实现处理业务、账户服务、参数管理等环节的集中化，从而降低成本，实现高效管理。

六、结论

通过以上的调查研究，可以看出当前城镇居民对智能银行有一定的了解，但总体认知程度还不高。智能银行利用一种新模式为客户提供了相比传统网点更优质的服务，打造了更良好的服务体验。但在服务流程、服务营销和产品多样性方面还存在着诸多不足。商业银行要实现全面转型升级，需要在未来智能网点的建设中更加注重技术研发和产品创新，树立正确的营销观念，扩大智能银行的市场影响力，从而为传统银行的智能化转型开辟更广阔的道路。

［1］肖钢.坚持科技引领建设智慧银行［N］.人民日报，2012-09-11.

［2］董丽娟.智能银行对我国商业银行转型的重要作用［J］.合作经济与科技，2015（2）.

［3］王雪玉.拥抱智能银行［J］.金融科技时代，2015（4）.

［4］TOFFLER.Future Shock［M］.New York:Bantam Books，1970.

［5］朱世平.体验营销及其模型构造［J］.商业经济与管理，2003（5）.

［6］李建州，范秀成.三维度服务体验实证研究［J］.旅游科学，2006（4）.

［7］梁惠云，胡秋红.基于客户体验的商业银行管理模式变革研究［J］.中国商贸，2014（11）.

［8］夏海林，雷星晖.个人网上银行客户体验基本构成要素间作用关系实证研究［J］.统计研究，2014（7）.

（责任编辑：龙会芳；校对：李丹）

Analysis on Survey of Using Experience of Smart Banks of Urban Residents

Sun Shize
（Hebei Finance University,Baoding 071051,China）

This paper takes the urban residents’experience in using smart banking services as the breakthrough point,and divides smart bank customer experience into four dimensions which contain functional experience,process experience,emotional experience and social experience.It analyzes the situation of the customer experience of smart banking products and services through the method of questionnaire survey,and found that urban residents have a certain understanding of smart banks, but the overall level of cognition is not high.Smart banks provide better service than traditional outlets through using a new model for customers,and create better service experience,but it still has some shortcomings in the service process,service marketing and product diversity.In order to realize comprehensive transformation and upgrading,commercial banks need to pay more attention to technology research and development and product innovation,and enlarge the market influence of smart banks through setting up the correct marketing concept.Accordingly,a more vast road for intelligent transformation of traditional banks would be opened up.

smart bank;traditional bank outlets;customer experience;intellectualization

F832.33

A

2096-2517（2017）04－0053－08

2017-07-05

河北省金融创新与风险管理研究中心开放基金项目（JDKF2015002）；河北省研究生培养实践基地课题（2016006）

孙石泽，男，山东滨州市人，河北金融学院研究生部，研究方向为投资理财。