对市场营销实施项目化管理的探讨

焦聪超

[摘要]市场营销项目化管理，是按照项目管理的思想分解为多个互动的工作任务，用项目管理方法优化管理的模式。本文根据市场营销管理模式中存在的问题，结合自己多年从事企业经营管理的经验，了分析营销活动项目化的发展趋势和实行市场营销项目化管理的重要作用，从市场营销视角探讨项目管理的创新之路。

[关键词]营销；项目管理；探讨

一、要深刻认识市场营销项目化管理的重要作用

当今的市场是竞争化的市场，要想挤入和占有市场，谁也无法回避竞争。

对于营销性来说，竞争甚至已经完全涵括在整个营销活动的三个基本程序之中，包括销售基本建设（营销软硬件建设、队伍建设、机制的完善、“游戏规则”的制定）的竞争、“规则”下营销性企业能否占有市场、取得市场的至关重要的条件。基于市场营销视角的项目管理在市场化、竞争化环境中有较大的能动性这个前提，我们认为市场营销视角的项目管理创新，是新时代市场营销实际工作的要求。从全球范围来看，企业生存发展的环境越来越多变，迫切需要项目管理理念来指导市场营销实践。

目前基于市场营销视角的项目管理创新的主要障碍有：决策部门支持不力，项目管理人才匮乏，组织基础薄弱，监控制度不够完善，信息化建设滞后及项目管理文化缺失等。本文将项目管理的思想引入到市场营销活动之中，试图将市场营销管理过程项目化，使管理工作具备较强的可操作性，从而达到营销的战略目的。

（一）管理体制存在缺陷，缺乏合格的项目管理人才

项目是一个完整的系统，市场营销现行的项目管理体制存在缺陷。在实践中，由于项目管理职能不明，缺乏对项目的宏观管理、信息沟通不畅，管理不到位，其结果可能将项目管理流于形式，成为纸上谈兵。由于我国对项目管理的系统研究和实践起步比较晚，对项目管理人才培养的理论环境还比较落后。目前缺少懂得项目管理工具与技术的人才，特别是复合型管理人才，能对营销管理的多项目、全过程管理负责。

（二）监控制度不够完善，不重视项目的可行性研究

我國市场营销的项目管理由于起步较晚、投入不足、研究机构与实践单位分离等原因，研究还处在不太成熟的阶段，监控制度不够完善，项目的质量、进度、成本三坐标管理效率极其低下。可行性研究本身是对拟建项目技术上、经济上、市场上及其他方面的可行性进行研究，其目的是给投资者提供决策依据。但是，目前我国大多数企业对可行性研究的重视程度不够，并没有提高到至关重要的程度。

项目管理本身就是一种创新的过程，快速多变的营销环境，使得营销管理面临的变化增多、不确定性加大，管理的复杂性增加，业务活动中交叉增多、相互依赖性增强。但是，传统的项目管理模式和体系也逐渐暴露出很多的问题，研究形成这些问题的原因、探索解决问题的途径，对提高投资效益、促进经济发展有着重要的指导和借鉴意义。

二、要深入分析和把握市场营销项目化管理的重大需求

面对新的机遇和挑战，我们迫切地需要从市场营销的视角加快现代项目改革的步伐，提高项目管理水平。市场营销项目化管理之所以受到高度重视，就是因为它是面向团队、面向成果、面向变化的，是项目管理职能与营销管理职能的有机融合；是一个持续不断的过程，通过基准比较，不断提升管理绩效；在本质上需要全员参与，强调团队精神，讲求沟通与合作，需要将项目管理的理念融入市场营销之中。可见，发展适合我国国情的市场营销理论，探求基于市场营销视角的项目管理创新无疑具有极大的理论价值和实际意义。

项目管理在我国的起步较晚，但从市场营销视角来看项目管理的重要性和关键性已众所皆知。在国际项目管理先进理论和经验的基础之上，发展并形成适合我国国情的项目管理可行性机率较高。

近几年国内市场营销项目化管理发展很快，有专业的研究学会、专门的网站可以交流，稳定性加强。但是总体上处于理论和应用起步阶段、远远不能和国外相比，差距还很大。因此，建立健全项目管理制度，建设项目管理信息系统，加强项目管理应用培训，建立适合我国特点的项目管理模式，对于提高市场营销项目化管理效率具有里程碑的意义。

三、发挥项目管理的创新作用，推进市场营销全面发展

有效的项目管理是企业在市场竞争中获得优势的关键，在新世纪市场营销如何实施项目管理创新，如何取得更大的辉煌，是当前亟待探索和解决的新课题。本文基于市场营销视角从以下几个方面探讨项目管理的创新之路：

（一）创新思想理念，建立市场营销视角的项目管理模式

面对进入新世纪后市场营销出现的新情况、新问题，市场营销的思想观念必须创新。

基于市场营销视角的项目管理模式是以市场营销系统为中介，结合项目管理理念和目标，运用项目管理的方法，分析、识别、评价营销管理中能项目化运作的所有营销活动并实施项目管理。

从目标角度而言，应把所有的项目管理活动建立在市场营销平台上，结合整体战略目标，发挥市场营销项目化管理作用；从社会角度而言，要调整产品结构，开发品牌产品以满足人民生活和消费的需求。

可见，基于市场营销项目化管理模式

将项目管理理念和技术应用于市场营销管理中具有项目特征的活动。

近年来义煤集团坚持营销管理创新，先后提出并落实了“以质量赢得市场，以价格占领市场，以感情巩固市场，以服务扩大市场”的销售方针，坚持做到“不管市场如何变化，用户是上帝的观念不变，用户的战略合作伙伴关系不变，坚持抓煤质提高服务的决心不变”的“三个不变”销售政策，制定了“火车、汽车一起上，内贸、外贸一起抓，集团、矿两个积极性一齐要”的营销策略，对销售实行“五统一”和“收购制”，并开通了三个直达专列。

通过全力以赴保市场、保煤价、保货款回收、保专列、保大户，保证了全年运量，增加了销售收入，提高了企业经营效益。同时严抓煤质不放松，坚持组织开展了“提高煤质，重塑义煤形象”职工演讲大赛系列活动，在职工群众中产生了巨大反响：还建成了耿村矿洗煤厂、石壕矿和常村矿风选厂等洗选煤设施，为提高煤质打下了基础。

（二）深化体制创新和管理机制创新

创新是市场营销实施项目化管理、提高管理水平的重要保障。加强项目管理体制建设，有利于为市场营销注入新的动力，是促进管理机制创新的一个重要条件。

从可持续发展的角度而言，应按照开发与保护相结合的原则，大力发展市场营销的同时保护生态环境。积极探索项目化经营模式，建立项目风险管理控制机制，使开发、生产、销售、加工等环节有机地结合起来。大煤沟矿以舞好销售龙头，持续增容增量为工作思路，加强销售队伍建设，以工资、奖金为杠杆，以区域经理负责制为手段，激发销售队伍的责任心和创业动力。

强化煤炭生产环节的管理，增强生产销售对接的精准度。加强与各级政府、主管部门和下游企业协调，为销售工作创造良好外部环境。

优化销售流程，最大程度减少销售过程中的内耗，深挖煤炭市場潜力，在稳定现有用户前提下，抢抓商机，占领市场。

以市场化为手段，随时关注、掌握煤炭信息，及时调整销售战略，结合煤炭市场供需变化，采取灵活多样、科学有效的销售策略，实现煤炭市场的扩容、增量。

（三）改革项目管理方法，增强自主创新能力

创新项目管理方法，是提高市场营销管理水平和效益的重要保证。项目工作要完善专家评审制度，切实加强项目的前期准备工作，建立和完善专家评审机制：项目立项要推行项目立项招标制，严格立项条件，完善项目评估论证的程序和方法，确保立项准确，规划设计科学，做到建一个成一个：项目实施应全面推行项目物资公开竞争性招标采购，使项目能够长期发挥效益，不断创新服务内容和方法，加强立项指导服和方法，确保立项准确，规划设计科学，做到建一个成一个：项目实施应全面推行项目物资公开竞争性招标采购，使项目能够长期发挥效益，不断创新服务内容和方法，加强立项指导服务、信息服务和质量检测服务。

市场营销项目化管理是一个复杂的大系统，优秀的项目管理人员应该注重在实践中分析问题的能力，结合理论知识，形成一套行之有效的管理方法，并再通过实践来检验其科学性。

以此为基础，在市场营销的平台上，构建基于市场营销的项目化管理模式，对如何将市场营销管理向项目管理转化进行研究，揭示目前基于市场营销视角的项目管理过程中存在的诸多不完善之处，并提出相应的解决办法，这对于市场营销实行项目化管理有重要的理论意义。通过完善的项目管理方法对于市场营销的高效实施、减少投资的盲目性、提高投资效益并带动经济增长有积极的实践意义，也对推进市场营销的全面发展具有针对性的借鉴意义。