融合文化环境下IP品牌形象塑造模式研究*

□文│赵文晶 崔凌志

（作者单位：渤海大学文学院）

融合文化是美国著名媒体分析家亨利·詹金斯提出的概念，通俗简洁地说，即是“意义与知识的合作生产、问题与知识的共享”。[1]融合文化中的“融合”不仅仅是媒介技术上的融合，也是媒介经济和媒介权力上的融合。现如今正在蓬勃发展的跨领域IP产业正是融合文化最重要的表现之一，处于融合文化环境下的IP品牌形象塑造模式有着更加复杂、多变的内涵与特点。

一、IP品牌形象塑造模式的内涵

经常活跃在新闻报道中的IP（Intellectual Property）是近年来才在我国热起来的概念，特指“那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”。[2]IP产业的火爆除了文艺市场原创作品疲软、市场指数推动等原因，还有一个重要的原因是融合文化的大环境给IP产业提供了可生长的土壤，使得建立IP品牌并进行跨媒介生产内容变得更加容易可行。

IP品牌之所以有着较大影响力是因为在跨媒介生产内容之前，IP已经拥有了一定的知名度和固定的粉丝群体。喜爱某一IP品牌的粉丝看重的是IP本身的内容价值及其所传递的精神核心。吸引受众的不是IP所在或跨越的媒介平台，而是IP品牌通过原创内容、媒介运营、信息反馈等多方综合后形成的一种抽象形象，也可称之为“魅力人格”。在网络的使用普及之前，魅力人格的塑造主动权掌握在IP品牌经营者手中，IP的核心内容通过不同媒介渠道直传到受众处，一同构成魅力人格。这种信息传播方式属于IP品牌形象塑造的直接路径，其示意图见图1。

图1 IP品牌形象塑造的直接路径示意图

在IP品牌形象塑造的直接路径中，IP核心内容作为被传播对象，可通过书籍、广播、电视、网络等多媒介渠道向受众进行传播；而受众在接收到信息后，能够通过不同媒介渠道的反馈机制予以信息反馈，帮助IP品牌对核心内容进行调整和创新。此路径中受众对传播的内容更多仍是被动接受，虽有反馈，但效能相对较弱，一般不会对IP核心内容及其形象塑造方式产生决定性的作用。

然而，网络技术的发展和普及给该模式带来了新变化。网络对生产工具的普及不仅带来了更低的媒体准入门槛，也使得受众的地位和话语权得到提升。这意味着受众不但可以接受信息，也可以生产信息。介于网络中信息传递的及时、便捷、高效等特点，受众生产的信息能够突破时空限制，产生广泛深远的影响。IP品牌魅力人格塑造的主动权因此也不再全部由IP品牌经营者掌控。经营者和粉丝之间关于媒介权力的抗衡，促使IP品牌形象塑造间接路径诞生。该信息传播路径的示意图见图2。

图2 IP品牌形象塑造的间接路径示意图

在IP品牌形象塑造的间接路径中，受众中的粉丝群体发挥了巨大的作用。他们凭借对IP品牌的热爱，会对IP核心内容进行文字、图片、音频、视频等形式的再创作，并提炼或创造出IP核心内容的新特性，借由网络进行传播。这些已经传播开来的新特性，不仅是粉丝进行反馈的主要内容，还会对其他粉丝或普通受众进行二次信息输出，同时还会被融入原有的IP核心内容里，成为另一次再创作的基本内容。在这个信息传播路径中，受众整体的能动作用得到明显提升。由于融合文化环境中有着海量的信息，普通受众往往无法立时分清粉丝传播的信息新特性与IP核心内容之间的区别，这些新特性便成为了IP品牌形象塑造的一部分。它们传播得越广泛，对IP品牌形象塑造的影响越深远。

在当今的融合文化环境中，IP品牌形象塑造模式是由直接路径与间接路径两个部分相互嵌套形成的。一方面，IP核心内容正在通过多种媒介渠道对受众进行直接影响；另一方面，粉丝的能动活动也正在以间接的方式影响其他受众对该IP品牌魅力人格构建的认知。

二、IP品牌形象塑造模式的特点

亨利·詹金斯在《融合文化》一书中将融合文化中的融合定义为“多样化的媒体系统共存，媒体内容横跨这些媒体系统顺畅地传播流动”。[3]网络技术的出现和发展及其与其他传统传媒的交融，决定了融合文化环境首先是一个复杂的环境。在这种环境中形成的IP品牌形象塑造模式也因此具有了复杂性，并继承了网络的及时性与互动性。

1.复杂性

IP品牌形象塑造模式的复杂性首先体现在其结构的复杂上，即直接与间接信息传播路径的相互嵌套。其次，该模式的复杂性体现在融合文化环境的复杂上。

结构的复杂性。该模式中的信息传播不是单一的线性传播，而是直接与间接两种传播路径相互嵌套的复杂信息传播。在直接路径中，信息输出虽然是线性的，但反馈机制的存在却使整个路径成为一个循环。在间接路径中，除了反馈机制引导的大循环，粉丝通过再创作生成信息新特性、新特性整合IP核心内容进入下次再创作的过程，也能形成结构内的小循环。两种传播路径嵌套后便会形成多个循环同时运作的复杂模式。

融合文化环境的复杂性。由于融合文化环境的融合，是媒介技术、媒介经济和媒介权力的共同融合，虽则技术的融合走在了先列，但草根媒介与公司媒介之间的碰撞，以及经营者和粉丝群体之间关于媒介权力的争夺，都使得融合的过程不是一个一蹴而就的彻底整合，而是琐碎、杂乱的过程。这些都是融合文化环境趋于复杂的原因。

2.互动性与及时性

互动性是IP品牌形象塑造模式继承自网络平台的特点之一。处于融合文化环境中的经营者无法忽视这一特性，是因为这不但是受众的要求，也是IP品牌塑造魅力人格的重要环节。从模式本身来说，无论是在IP品牌形象塑造的直接路径还是间接路径中，通过反馈机制来体现的互动都是十分重要的部分。

互动性也体现在实际运营中的巩固忠实粉丝上。IP品牌建立过程中，忠实粉丝是最坚强的后盾。忠实粉丝之所以愿意付出比其他普通受众更多的时间、精力与金钱维护IP品牌，最重要的一点就是他们的意见和再创作作品往往能够得到IP品牌的认同，这会让他们感觉到自己参与到了喜爱之物的创作过程中，并获得极大的成就感。而这些要求都需要通过反馈机制予以实现。IP品牌经营者越来越能理解忠实粉丝们对官方认可的渴望，并积极推动与粉丝之间的互动。如2015年的热播网剧《无心法师》《他来了请闭眼》等官方微博账号，都在网络上举办了评选官方Q版人物图像的活动，赞扬并转发粉丝制作的图片、视频等同人作品，以此激励粉丝对IP核心内容进行深度挖掘，深化对魅力人格的塑造。

及时性与互动性相互依存，及时性的特点不单体现在IP经营者和受众之间的互动上，也体现在了IP产业跨媒介生产内容的速度上。以2015年大热的IP剧《他来了请闭眼》为例，作者丁墨于2013年创作的小说，从成书到电视剧上映只用了两年的时间，远远短于两年前开始大热的IP改编剧《步步惊心》《何以笙箫默》等。现今IP产业的跨媒介生产速度有愈发加快的趋势，甚至一些网络文学作品甫一问世就能得到影视签约，2016年的话题大剧《羋月传》就是这样一个实例。

三、IP品牌形象塑造模式的影响因素

IP品牌所处的是一个十分复杂的融合文化环境，在这个环境中存在着“新媒体和旧媒体相互碰撞、草根媒体和公司化大媒体相互交织、媒体制作人和媒体消费者的权力相互作用”的现象。[4]这些因素都影响着IP品牌形象塑造模式的形成，并对IP品牌形象本身造成影响。

1.多元的媒介环境

在融合文化环境中，媒介不是单一的，而是与其他媒介相互影响甚至融合的。当视频网站越来越多地推行会员、独播等脱胎于电视节目安排的制度时，我们应该意识到，旧的媒介并不会随着新媒介的出现而真正消亡，只不过是更换了一层外衣，潜伏在新媒介之中罢了。

这种多元的媒介环境给了IP品牌更多的机会来塑造自己的魅力人格。经营者可以通过跨媒介生产来扩充其魅力人格的内涵。这种扩充是放射性的扩充，受到辐射的各个媒介领域间又有着千丝万缕的联系，形成一个复杂的媒介联系网。小说《花千骨》在网络文学网站上的成功，使其获得了实体出版和影视出版的机会；同名改编的电视剧热播的同时，同一世界观的手机游戏也是热门下载；并反哺实体出版与原有的电子出版业务，粉丝社群中的再创作作品也层出不穷。

然而，纵使这些IP品牌有一批忠实粉丝为后盾，经营者仍然要承担跨媒介生产内容带来的各种风险。在这种情况下，预测受众的喜好成为必要。经营者通过大众媒体传播跨媒介生产的消息，吸引受众对其进行关注，并由此获得反馈。这种信息交互正是IP品牌形象塑造直接路径的初级模式。

IP品牌形象塑造的间接路径建构也依托于多元的媒介环境。网络技术的发展为忠实粉丝交流心得体会与同人作品等活动提供了平台，粉丝们因此能够在虚拟现实空间中建立属于自己的粉丝社群。这样不但能巩固粉丝之间的关系，加强他们与IP品牌的联系，也有助于粉丝们利用再创作作品与口碑传播扩大IP品牌的影响。

2.粉丝的能动活动

粉丝的能动活动之所以能够产生巨大效应，是因为这些忠实粉丝是包含在接受信息输出的受众之中的。在融合文化环境下，拥有更多受众决定了一个IP品牌产品的存续，如果受众不买账，IP品牌在任何领域都很难获得成功。而粉丝的能动活动本就是普通受众了解IP品牌的另一个窗口。如一些普通受众也许并没有主动了解过IP品牌，但却可能通过粉丝的能动活动了解其核心内容，甚至直接将粉丝生成的信息新特性当作IP的原有核心内容，成为IP品牌的一部分。在口碑传播效力大大提升的环境里，粉丝的能动活动对IP品牌的形象塑造有着深远影响。一些粉丝生成的信息新特性的知名度，甚至会超过IP品牌原有核心内容的知名度。

回应粉丝的能动活动会为IP品牌塑造亲和、有人情味的正面魅力人格。以游戏IP为例，如暴雪公司的《魔兽世界》《守望先锋》，上海烛龙的《古剑奇谭二》等游戏，都曾在游戏中为已逝的游戏粉丝设计游戏形象和背景故事，而这些粉丝故事的传播，则通常都是从官方论坛、粉丝兴趣聚集地等粉丝社群中起始的。IP品牌的有效回应，能够体现其人文精神，易塑造良好形象。

四、IP品牌形象塑造模式存在的问题及对策

融合文化环境中，IP品牌跨媒介生产已成为一种众所周知的盈利方式，IP品牌的形象塑造也在这个过程中逐步形成相对稳定的模式，并取得诸多成效。但是，融合文化环境的复杂多变令IP品牌形象塑造模式仍需面对许多挑战。影响该模式构建的两种因素如下。

1.莫盲目多元发展——抓准主力媒介推进

对现今的媒介市场而言，IP改编似乎就意味着经济收益，因此大量的IP品牌被跨媒介生产内容以获取更多的市场。IP品牌经营者习惯于“广撒网，多敛鱼”，却不懂得“择优而从之”，甚至一部分经营者根本没有“择优”的意识，这样难免会盲目多元发展。如一部长篇网络小说的完成似乎就意味着影视改编权的销售，一部IP改编电视剧的问世几乎都会捆绑一部手游、页游，IP品牌的内容和魅力人格究竟适合在哪种媒介平台上塑造的问题几乎被忽略了。

无论从IP品牌形象塑造的角度还是从经济盈利的长远目标看，盲目的多元发展都会损害IP品牌形象塑造的效果。对于现有的IP品牌形象塑造模式而言，把握IP品牌核心内容的特质，选择适合其魅力人格的媒介作为主力推进发展，更能巩固形象塑造的成果。以单机游戏《仙剑奇侠传》为例，在单机游戏领域获得成功后，接连向小说、音乐、电视剧等媒介领域扩张，有着非常好的口碑。2009年，《仙剑奇侠传》顺势推出网游作品《仙剑OL》，可无论是口碑或是收益都没能达到预想，甚至屡遭停服（关闭服务器）危机。2014年4月16日台湾服务器正式停服，一年半后的2015年6月30日大陆服务器停服。《仙剑奇侠传》在电视剧领域的好口碑，并没能帮助它在网游领域获得成功，甚至由于投入过多资金，一度影响到它在原媒介领域的发展。

2.莫盲从粉丝反馈——把握IP核心内容

粉丝的能动作用是IP品牌形象塑造模式中的最大亮点，也是该模式中最不受控、却同时最具有创造力的影响因素。粉丝对IP品牌往往怀有复杂的情感，一方面希望IP品牌能够一直保有触及他们情感的核心内容，另一方面又希望IP品牌能够吸收反馈，获得更大成就。此外，粉丝群体对核心内容的解读与提炼又影响着IP品牌后续完善的原创内容和魅力人格。增加与粉丝之间的互动的确有利于增强粉丝黏性，降低跨媒介生产的危险系数，但同时，盲从粉丝的反馈，很容易丢失IP品牌原有的魅力与活力，削减对普通受众的吸引力。

在IP品牌的形象塑造模式之中，IP本身要牢牢把控住核心内容走向和魅力人格的基本特质，这是IP品牌常青不倒的决定性因素。粉丝的反馈信息和生成的信息新特性，的确能在一些方面给予经营者灵感。但由于粉丝群体成员的复杂性及市场形势、相关政策等其他原因，这些并非全部都是有效信息。如果IP品牌的形象塑造被粉丝的能动活动完全领导，那么不但无法达到目的，还会影响到已塑造的良好形象，陷入得不偿失的窘境。

IP品牌的形象塑造模式受着多方面的影响，首当其冲的就是其所处的复杂的融合文化环境中地位、权力不断增大的粉丝能动活动。处理好融合文化环境中的各种冲突，特别是媒体制作人与媒体消费者的博弈关系，有助于IP品牌形象塑造模式的流畅运行，推进IP品牌魅力人格的构建。

（作者单位：渤海大学文学院）

注释：

[1][3][4]亨利·詹金斯．融合文化[M].杜永明，译．北京：商务印书馆，2012：43，409,30

[2]尹鸿，王旭东，陈红伟.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[A].冯斯亮，整理．见:当代电影.2015,234(9): 22-29