“一带一路”周边国家重点书展评估与走出去策略研究

□文│蒋 多 董光宇

（作者单位：中国传媒大学经管学部文化发展研究院 中国传媒大学新闻传播学部调查统计研究所）

作为顶层设计和着眼长远的重大布局，“一带一路”不仅是一条经贸合作之路，更是一条文化交往之路。“一带一路”只有以周边国家为起点和重点，才能真正构建稳固的、相互依托、共同发展的利益和命运共同体。新闻出版业作为文化产业的重要组成部分，在“一带一路”建设中有着特殊的地位和作用。推动我国新闻出版业向“一带一路”周边国家走出去，既能够充分提升我国新闻出版业的国际影响力与竞争力，又可以促进“一带一路”亚洲国家之间的民心相通。本文以近年来“一带一路”周边国家举办的重点书展为研究对象，采用统计学定量研究方法，全面评估其发展现状和主要特点，为我国出版业借助书展这一市场化平台向周边国家走出去提供策略建议。

一、“一带一路”周边国家重点书展评价方法及指标

由于周边国家的发展情况不均衡，不同语种、地域的书展存在较大差异，根据研究问题和目的，本文将“重点书展”定义为：在出版行业国际交流与合作中发挥着重要作用，能够较好地反映出本国出版行业的发展成就，具有较强的区域或国际影响力的大型图书展览。根据这个定义，重点书展可以从持续性、规模性和国际性3个维度进行测量，并由此扩展出若干可操作指标，形成用于评判重点书展总体情况的指标体系（见表1）。此外，本文还综合参照了重点书展举办国家、主体语言、所属地区、举办地性质以及国家人口数量等指标。

表1 周边国家重点书展评价指标

根据公开资料搜集和整理，“一带一路”21个周边国家（蒙古、俄罗斯、朝鲜、韩国、日本、越南、老挝、泰国、柬埔寨、缅甸、新加坡、马来西亚、菲律宾、尼泊尔、印度、巴基斯坦、斯里兰卡、不丹、孟加拉、塔吉克斯坦、吉尔吉斯斯坦）在2010～2015年6年间举办的大型书展达28种，累计展览数达108个。本文通过互联网检索、电话访问、邮件咨询等方式进行样本选取和入样判断，尽可能获得重点书展的基本信息，然后采取量纲一致化处理和数据清理，形成可分析的样本库，并使用对缺失值进行查补或对测量值的均值进行整体估计等方法，最终确定来自17个国家的27个书展作为“一带一路”周边国家重点书展评估的研究对象。

二、“一带一路”周边国家重点书展总体情况与主要特点

基于对重点书展的概念界定、样本选取以及数据处理，本研究针对“一带一路”17个周边国家的27个书展，通过持续性、规模性和国际性三大指标体系，全面评估其发展现状与主要特点，为我国出版业向周边国家走出去提供实证研究基础。

表2 周边国家重点书展一览

1.持续性

通过对周边国家重点书展的举办历史进行整理、排序（如表2所示），可以看出，在首都举办的历史最长的国际书展有3个，分别是印度新德里国际书展（1972年）、泰国全国图书周及曼谷国际图书周展（1973年）、俄罗斯莫斯科国际书展（1977年），这三个代表性书展均起步于上世纪70年代。同时，与以上三个书展处于同一区域的还有举办历史超过20年甚至30年的国际书展，即孟加拉国Ekushey书展、菲律宾马尼拉国际书展、马来西亚吉隆坡国际书展、新加坡国际书展、东京国际书展、首尔国际图书展，从而构成了地缘毗邻和文化亲近的国际书展群。

图1 周边国家重点书展展览历史风车图

在“一带一路”周边国家举办的累计108次书展中，有53届具有明确的展览主题。对这些展览主题进行词频分析的结果显示，这些国际书展的主题一般倾向于强调阅读的实用性（如2015尼泊尔教育及国际书展“读书，为了更好的未来”），或强调阅读的全球化发展（2011马来西亚吉隆坡国际书展“书籍无国界”、2010年第16届首尔国际图书展“与书连通的世界，与世界连通的书”）。这说明书展本身的国际化以及对于阅读行为的推广仍是这些大型书展的重要主题。

图2 周边国家重点书展关键词词频分析

2.规模性

展位数量与展览面积。根据入样书展的展位数量、展览面积的数据统计（见表3），特别是与展览历史风车图进行对比后，我们发现，具有较长办展历史的大型书展，通常都拥有更大的展览规模（展览历史对展位数量，r2=0.583,p=0.000），这一结果在统计上具有显著性。而更可观的展览规模和更多元化的参展商往往又会带来更多的潜在合作机遇。因此，可以将俄罗斯、日本、泰国和印度的大型国际书展视为对应区域中的“旗舰展”，以其为核心带动着其他书展协同联动。

表3 周边国家重点书展展览规模一览

展览时长、客流人数与交易情况。“一带一路”周边国家重点书展在时间分布上相对均匀，除5月、10月没有展览外，其他月份均有展览，其中9月展览最为密集，在2015年9月，共举办了5场书展。在持续天数上，书展一般在4～9天左右，但也有少数展出“战线”较长，如2015年孟加拉国Ekushey书展，持续时间为28天；再如俄罗斯圣彼得堡图书展，经常以多期露天书市的形式出现，每次举办时间就可能长达一个月。

图3 周边国家重点书展展览天数分布图（最近一次书展）

除了展览天数，书展的客流人数也对书展的交易额有着很大影响。经过统计回归，可以发现书展持续天数在一定程度上与客流人数存在着较为明显的线性相关关系（r2=0.420, p=0.005），统计显著的B系数为127249.855，这意味着，通常来说，中国周边国家的这些书展每天可创造约13万的访客流量；但考虑到各地区的实际情况，这样的增长率一般会随天数有所衰减，最终的日均访客数不应过于高估。

在具体的交易额方面，由于各类书展交易额的公开情况不一而足，数据采集过程中仅搜集到近年来7个书展的交易情况（表4），可以看到，周边国家重点书展的交易额一般多于百万元；以此推算，周边国家的书展交易规模总计应为亿元级别；需要注意的是，由于各书展持续天数不同，且交易额记录方式也不尽一致，具体的出版业市场推算还需要更为深入的测量与研究。

表4 周边国家重点书展交易额（不完全统计）

3.国际性

参展商数量。在17个入样的周边国家中，每一个国家都至少拥有一个国家级大型书展，其中13个国家有明确标识为“国际书展”的展览活动。进一步研究发现，在入样的27个书展中，近一半书展的参展商数量处于75～657个之间，其中最少的为“不丹国家书展”（24.33个），最多的则为莫斯科国际书展（2870个）。整体来看，周边国家书展参展商平均数在个=431.25（n=24）。从表5可以看到，与书展历史风车图类似，展商数量具有明显优势的书展正是那些历史相对较长、规模比较大的书展。因此，这些书展可据此被确定是具有较强区域影响力的“旗舰展”。

表5 周边国家重点书展参与国家数一览（近6年平均水平）

参展商国别情况。参展商的国别背景是衡量展览国际化水平的重要指标。通过数据整理可以发现，具有欧洲文化特征的俄罗斯，其莫斯科国际书展近6年平均参与国家数量近52个，是周边国家中参展商国别最多的书展，其次是南亚（印度）与日韩书展，这些国家呈现出各自的地域特色，使得书展在国际化参与程度上相对较高。而其他小语种民族国家，由于语言和政治经济上的障碍，其书展参与的国家并不多，有些甚至基本可以算作是国内书展。

4.主要特点

总体上呈现“东高西低、北高南低”的态势。“一带一路”周边国家大都至少拥有一个国家级大型书展，但各国书展总体水平差异较大。东北亚的俄罗斯、日本、韩国，东南亚的泰国、新加坡、马来西亚、菲律宾等的重点书展起步时间较早，展览规模较大，参与国家较多。而在南亚和中亚地区，仅印度在各项指标中表现较好，整体上呈现出“东高西低、北高南低”的态势。

区域核心带动效应明显，存在多极化“旗舰展”。从持续性、规模性和国际性三个维度来看，俄罗斯的莫斯科国际书展，日本的东京国际书展、泰国的全国图书周及曼谷国际图书周展、印度的新德里国际书展作为“旗舰展”的优势突出，所在区域又处于东北亚、东南亚、南亚地区的核心位置，辐射力明显，鼎立之势渐成。

小语种书展的影响力和综合实力有待提升。在联合国通用语种应用较广的周边国家，书展整体实力较高。而一些小语种国家，由于语言和政治经济上的障碍，其书展的参与国不多，影响力有限，综合实力有待提升。如不丹国家书展举办地点多为中学、高中的操场上，整体规模有限；老挝国内的书展目前只有国外力量（泰国法政大学）所办的周期性书展。

中国出版商参加地域性书展的积极性有待提高。在研究所涉及的27个书展中，中国出版商历年曾参与其中19个书展，有8个书展未参加或未明确参加情况。中国出版商在参与大型国际化书展方面更为积极，特别是俄罗斯、日本和印度等国的书展，中国参展商一般都超过20家，但对于东南亚、南亚等国家的地域性书展的参与热情则相对较低，这固然与书展的涉及语言十分相关，但这些区域也不乏多元化的书展值得深耕，因此需要中国出版商努力发掘更多潜在的合作机会。

三、借助书展平台向周边国家走出去的对策建议

根据对“一带一路”周边国家重点书展的总体评估，要借助书展这一市场化平台，推动我国出版业向周边国家走出去，应当遵循差异化原则，采取针对性策略，在区域合作的框架下寻求更高层次更广范围的交流与合作。

1.调整参展图书的内容种类

根据历年参加国际书展的经验来看，外交与国际问题、中国传统文化、少儿科普读物三大类图书一般能取得较好的书展效果，但是“一带一路”周边国家数量众多，文化背景和宗教习惯也都各异，我们在重点经营以上种类图书的同时，应适当调整参展图书的内容种类，以更加契合当地市场的需要。对于印度、韩国、日本和俄罗斯等普遍同中国有频繁民间往来和文化交流的国家，应大力推出阐释中国古代经典与传统文化的作品，反映当代中国道路、中国观点、中国发展经验与社会状况，以及当代中国人精神生活的作品。对于宗教背景深厚的国家，应谨慎对待相关题材和元素，做到有的放矢。例如在泰国，佛教徒占总人口比重的近95%；而菲律宾是亚洲仅有的两个天主教国家之一，天主教徒占菲律宾人口的83%，占有绝对优势。此外，还应当充分利用各国文化消费偏好特别是“中国趣味”的变化来选择参展图书。例如，泰国非常关注武术文化，其影视剧作品中频现泰拳武术和中华武术交流切磋的桥段，就反映出一种潜在的文化交流趋势。

2.重视国际书展的精细化营销

贯穿参展始终的精细化市场营销是境外参展获得成功必不可少的一个环节。首先，作为参展商形象的直接载体，书目的设计既要体现中国风采，同时要兼顾当地的审美习惯。在充分考虑客户需求的前提下，采用多语种、多版本的设计，让书目不仅是展示图书种类的工具，更成为一种精美的纸上收藏。其次，巧妙设计新书发布、文化交流、论坛、展览等主题活动，有助于树立品牌形象，提升宣传效果，力求在展台设计、整体布局、色彩搭配、图书展示、宣传品制作、参展人员着装和精神面貌等各方面都精心准备，体现优势特色。最后，书展结束后的市场营销也十分重要，应该运用最新技术手段，依据客观条件，开放Facebook、Twitter、微信以及APP客户端等信息平台，提供便捷、持久的信息服务，继续扩大影响，开展宣传推广活动。

3.强化重点图书的对外译介

图书译介是世界各国出版业走出去时普遍面临的问题之一。由于译介过程中文化折扣的存在，西方读者一般不容易接受译自中国的图书，这就需要我们强化重点图书的对外译介工作。“一带一路”周边国家语言文字多种多样，很多小语种在我国的教学和翻译还处于起步阶段，亟待支持和发展。政府部门、重点的出版单位和高校应该形成联合培养机制，加快对小语种译介人才的培养力度。除了本国译介人才的培养之外，还应根据实际条件，重点选择海外的汉学家、翻译家和中国问题专家进行有计划、有目的的主题创作，或开展经典和当代作品互译工程，以便更贴近当地的语言文化和阅读习惯。总之，我们应根据西方读者的阅读习惯和消费习惯，结合各出版单位的自身特点，有针对性地进行选题策划，选择合适的作者、译者、编者，加强内容的可读性和普及性，为参与国际书展扫清语言和文化的障碍，使出版物更接地气，吸引更广泛的国外读者群。

4.参与境外书展的策展管理

基于地理距离相近和文化同源的特殊性，我国出版企业应该针对周边国家重点书展，更加大胆创新，务实求变，实现由参展商到策展方、由内容提供者到平台管理者的角色转换。今天现代化的国际书展，已经不单纯是图书大卖场和版权交易中心，而是成为一种体验阅读的环境，一个让出版人与出版人、出版人与作家、作家与读者、读者与编辑、编辑与编辑、编辑与版权代理商诚心交流和体验消费的场所。未来的国际书展必将向欧美的电影节、艺术节、时尚周或设计周学习，超越展场空间的局限，延伸至书展所在城市的每一个角落。因此，我们同样应该关注书展城市的独立书店、公共文化设施以及大型商业人文空间等，推出符合书展年度主题的活动或小型展览，通过书展进入到当地人的生活中，去主动寻找读者、寻找商家，创造更大的影响，获得更多的商机。

5.发展高科技电子图书展览

“一带一路”周边国家以发展中国家为主，据国际电信联盟统计，截至2015年年底，全球互联网用户数已经达到32亿人，其中20亿人来自发展中国家。特别是聚集着大批新兴市场的亚洲正替代欧美成为全球移动互联网最具发展潜力的地区。2016年，印度超越美国成为全球第二大移动互联网市场，马来西亚、新加坡、韩国等周边国家在移动互联网和智能手机市场领域也都崭露头角。通过各种智能终端实现无纸化阅读和无障碍交流是未来全球阅读产业发展的大势所趋，除了传统的电子书阅读设备，以人工智能为核心的高科技阅读方式正扑面而来。因此，作为世界上移动互联网应用最为广泛的国家，中国在大力推进传统书展的同时，应该着眼未来，部署长远的电子书展发展计划，抢占互联网时代的阅读产业用户群体，借助书展平台，向周边国家输出高科技电子图书。

6.拓展国际化出版产业链条

要推动中国出版真正走出去，出版企业必须变单一的版权输出模式为国际化产业链条运营模式，由单纯的图书实物和版权输出延伸到全方位的业务拓展。因此，对于每一次参加国际书展，我国出版商应当立足高远，精心准备，充分利用参展前后的宝贵时间“窗口”，展开虚实结合的国际化行动。包括拜访当地有实力的出版企业，进行正式或非正式的交流研讨，了解国际出版业的新动向和新趋势，学习汲取先进的出版经验和管理理念。在书刊销售和市场推广方面，积极寻找实物书刊进出口、数字出版物销售和推广方面的合作。同时寻求版权合作和联合出版机会，对各自优势领域的图书版权进行引进或输出，某些重点选题可以共同策划、合作编辑出版、同步推广销售等。最后，在条件具备时谋划共同成立合作公司，进一步拓展各自的业务范围，也便于利用当地资源优势，集中人力、物力开展双方联合出版的项目。

7.结合成熟的文化外交活动

随着我国与“一带一路”周边国家政治经济交往的日益频密，以孔子学院、互办国家年以及建设海外中国文化中心为代表的文化外交已经步入常态化。截至2015年12月1日，全球134个国家（地区）已建立500所孔子学院和1000个孔子课堂，本研究涉及的21个周边国家除了朝鲜和不丹，全部设有孔子学院或孔子课堂，孔子学院总数达102所，占全球总数超过20%，孔子课堂也有53个。截止到2016年年底，我国在海外已建立30个中国文化中心，其中在“一带一路”沿线国家设立的文化中心数量达到11个，而这11个中国文化中心全部设立在21个周边国家中。加上周边国家文化同源的历史背景和近年来持续火爆的汉语学习热潮，我们完全可以将参加国际书展与成熟的文化外交活动进行有效结合，协同影视、演艺、美术、旅游、体育等文化产业其他门类共同走出去，发挥乘数效应。