全民阅读时代实体书店生存发展举措——以日本实体书店为例

□文│高 昊 陈佳沁

（作者单位：江苏省新闻出版广电局 浙江传媒学院）

自2010年日本迎来数字出版元年后，日本出版界开始进行应对数字化浪潮的调整。电子出版市场的蓬勃发展态势，给日本的传统出版市场带来一定冲击，传统出版物的市场呈持续缩小态势。根据日本出版科学研究所的数据，书籍、杂志销售金额已经连续11年成负增长状态，2015年减少额达到最大值，比2014年减少了5.3%。[1]传统出版物市场的缩小给日本实体书店也造成影响，日本实体书店的数量呈逐年减少的趋势。根据艾尔媒体公司的数据显示，2010年至2015年，日本实体书店的数量逐年减少，从2010年的15314家减少到2015年5月的13488家，共计减少1826家。其中，2015年的减速更加明显，较2014年减少了455家。[2]诚然，实体书店的减少有多种原因，但是不可否认的是数字出版潮流带来的出版市场结构性变革，客观上对日本实体书店的生存、发展带来冲击。

面对传统出版物市场的日益萎缩和实体书店的生存困难，日本出版业界开始探索实体书店在数字出版浪潮下的生存策略。从出版界的各类行业协会，到大型出版公司、大型书店，直至小型独立书店都在探索“书店活性化”的路径。一方面，一些传统实体书店立足多年来积累的资源，实施新的商业模式与经营手段，与数字出版销售平台进行竞争，争夺市场的一席之地；另一方面，正视数字出版不可逆的发展潮流，研究探讨与数字出版融合的经营方式，以求共生式发展。此外，一些独立书店基于多年的经营经验，丰富和拓展书店的功能与内涵，打造具有个性化、特色鲜明的书店，以吸引互联时代读者的需求。

一、争夺市场：与大型电子销售平台的对抗

长期以来，日本传统出版物实施的是“图书固定价格销售制度”，即图书等传统出版物受到《禁止垄断法》的豁免，销售方以出版商认定的固定价格进行销售，不得擅自进行降价销售。而数字出版物则不在制度范围内，也就意味着数字出版物的销售平台可以折扣价促销。在实践的过程中，大型电子销售平台亚马逊在日本便展开了诸多降价销售数字出版物的活动，引发日本出版界的不满。日本出版界认为亚马逊的行为扰乱了正常的出版市场秩序，尤其对传统出版市场造成严重冲击。因此，出版界特别是传统出版物销售商开始寻求应对的策略，其中诸如纪伊国屋书店等大型实体书店甚至打出“对抗”亚马逊、乐天等电子销售平台的口号。

1.强强联合：出版流通Innovation Japan 公司的成立

2015年4月1日，纪伊国屋书店和旗下拥有丸善淳久堂、文教堂等大型书店的大日本印刷（DNP）两大书店集团，联合成立新的出版流通公司“出版流通Innovation Japan”。新公司由纪伊国屋书店和大日本印刷各自出资5000万日元，两家公司各占50%股份，主要业务内容是出版流通市场活性化的调查与研究、实施各种活性化策略及建立新型商业模式。[3]出版流通Innovation Japan成立后主要采取以下五大策略应对电商平台：①强化电子、网络书店服务。具体而言，暂时保持两家公司网络销售平台原状，即纪伊国屋书店的Kinoppy和大日本印刷的Honto这两个平台，最终要实现采购业务的一体化和系统的共同运营。除了书籍与杂志的销售以外，引入其他商品的电子商务服务。在组织建设方面，吸引全日本范围内的实体书店的加入，完善能够全面对抗亚马逊等电商平台的基础设施。②实现两家公司会员积分服务的互通。新公司成立后，两家书店的实体店与网络平台的会员积分可以互通使用，最大限度保障了消费者的权益。另外，新公司为了吸纳更多的书店加入，对于实施会员积分制度较为困难的地方书店将以书店业界“约定俗成”的方式引入。③构建采购与物流系统。合并成立的公司，包括电子出版在内，实现采购和物流系统的共有化、物流仓库的统合化、采购物流业务的效率化。采购与物流系统统一整合后，在最大限度上发挥采购的功能，销售、在库数据的共享在某种程度上为提升营业额带来可能。④基于两个公司现有的海外资源进行商业模式的再开发。纪伊国屋书店在日本以外的8个国家具有业务点，而DNP的海外业务更为广泛。新公司将基于现有的海外资源，进一步探寻传播日本文化、强化海外销售的方略。⑤提升实体书店与网络书店互相合作后的读者服务。合并组建的公司将探寻亚马逊等电商平台无法开展的吸引顾客的服务，包括与其他行业的合作项目，走差异化竞争策略。

2.非常规手段：买断畅销书，阻断流入电商渠道

除了与原是竞争对手的企业结盟以外，纪伊国屋书店还采取非常规的手段对抗电商平台。2015年9月10日，村上春村新作《作为职业的小说家》一书发售。纪伊国屋书店为争取销售方面的主动权，直接从出版商Switch publishing手里买断该书初版10万本中的9万本，震惊日本出版界。而这9万本中，有三四万本留在纪伊国屋书店自家销售，其余则通过东贩和日贩这两家图书批发商流通至其他实体书店。而出版社剩余的1万本，除了Switch publishing留用5000本作为促销用以外，剩余的5000本则流向亚马逊、乐天等电商平台。纪伊国屋书店在其店内发售新书时，公开打出“对抗亚马逊”的宣传标语。

这一做法最直接的结果是：①纪伊国屋直接从进货渠道层面，将畅销书进行买断，直接阻断了电商销售平台的进货渠道。因此，亚马逊、乐天等电商销售平台在村上春树新作方面，只占据了很少一部分市场份额，无法与纪伊国屋等实体书店相抗衡。②纪伊国屋书店首先买断新书，然后再通过批发商的渠道流通至其他实体书店，改变新书往往不能流通至实体书店的状况，保护了实体书店的整体利益，从而形成实体书店整体与电子销售商对抗的格局。

二、拥抱数字出版：实体书店销售电子书籍的模式

早在2011年，日本出版基础设施中心（简称JPO）面对日本实体书店日益减少的现状，接受日本经济产业省的支援，开启“未来·书店·论坛”（FBF）活动，探讨日本实体书店活性化之策略。2012年，作为该活动的一环，JPO提出“实体书店中销售电子书籍”的四种基本思路：①最大限度搞活作为实体书店最具魅力的“空间”，将电子书籍产品以“作品卡”等形态在实体书店中陈列贩卖； ②从书店店面购买的电子书籍，为顾客创造从自己喜爱的电子书店获取电子书产品的购买环境；③实施单独购买电子书籍、与纸质书籍组成套餐等多种销售形态；④完善店面现金交易、图书卡等多种结算方式。[4]为了响应“实体书店销售电子书籍”这一活动，2013年11月28日由JPO牵头成立“在书店中推进电子书籍销售联盟”，共计13家企业参加。参加企业以实体书店为主，还有作为流通环节的批发商，以及booklive和乐天等电子销售平台。

为了实践和检验上述思路的可行性，今井书店、三省堂书店、丰川堂书店和有怜堂等四家实体书店选定一家分店作为试点开始进行电子图书销售的实验，实验期间为2014年6月16日起至2015年2月28日。具体的销售模式是：实体书店店面陈列电子图书卡BooCa（约3000种），消费者通过上述四家实体书店选定电子书籍卡后，通过现金、信用卡以及图书卡等方式在书店收银台结算，购买后选择电子书店，在实体书店或者家中进行下载电子书籍。而“在书店中推进电子书籍销售联盟”则成为管理系统，与实体书店、电子书店进行信息交换与反馈（见图1）。

图1 实体书店电子图书卡销售流程图[5]

从JPO调查报告的结果来看，实体书店销售电子图书呈现出以下几个特点：①与电子销售平台漫画热销的状况相反，实体书店销售的电子书籍中以文学、社会、商业等内容的居多；②50岁以上年龄层次的顾客较多；③通过BooCa注册成为电子书店新会员的回头率比电子书店顾客的要高；④与电子书籍卡一起陈列的电子图书终端的销售情况也较好。[6]这些特点恰恰说明了实体书店仍旧具有魅力与功能特征。与常规的“实体书店”延伸至网络平台相反，采用这一销售模式是将电子产品以“物化”的形式引入到实体书店中，其本质是强化实体书店的功能与作用。顾客可以像选纸质书一样选择“物化”为电子书籍卡的电子书籍，传统的选购书籍的触摸感、试读体验得以保留，从而可以较为安心的购买；同时，实体书店的售前售后服务也是电子书店无法竞争的环节，顾客可以享受到实际的购书服务。

三、功能再造：阅读空间与功能的延伸

除了与数字出版对抗、开拓与数字出版的融合方式以外，日本的一些书店立足书店本身，挖掘书店本身应有的内涵，并结合互联网媒介背景和城市生活方式变迁，进一步延伸实体书店的功能，从而创造新的活力。无论是传统的大型书店，还是规模较小的独立书店、二手书店，都不乏彰显个性的书店。

1.代官山茑屋书店：阅读空间与城市生活的再造、融合

近年来，代官山茑屋书店作为创意书店的代表，在日本国内外都负有盛名。2011年，它以“森里中的图书馆”为主题，在东京代官山地区以大型阅读休闲生活街区的方式而呈现。街区以书店为主体，其他饮食、休闲、购物场所穿插其中。书店主要集中在三座建筑物中，按照“人文·文学”“艺术”“建筑·设计”“车·机车”“料理”“旅行”等六大类别分设于这三座建筑物的一层，建筑物楼上开设音像影像制品商店、小儿科诊所、ANJIN咖啡馆、便利店等。在三号馆的售书区域，单独划出一部分引入星巴克咖啡。其他建筑物则为电动自行车店、照相机店、大型综合餐厅、文具店、玩具店，从而形成一个文化娱乐休闲的综合街区。

构建交流空间是代官山茑屋书店的另一大特色。从其官方博客来看，该书店每个月都开展数次活动。活动的主题多为所售书籍类别拓展而来，人们按照不同的兴趣参与不同主题的活动进行交流，从而将书本的内容延伸至现实生活中来。因此，书店的功能不只是传播知识，更重要的是为人们提供了一个现实的信息交流的空间。

2.森冈书店：每周只卖一本书的“实体社交网络”

森冈书店是一家坐落于东京繁华街区银座的独立书店，与一般书店陈列众多种类的书籍不同，该书店没有陈列书籍的货架，而且每周只卖一本书。这一模式打破了人们对实体书店固有的印象，继而成为森冈书店个性鲜明的特色。

在森冈书店，书不只是作为“书籍”本身存在，而是作为一个“展览品”而存在。书店在书籍中深入挖掘，将书中内容或与书相关的元素延伸至“书店”这一空间来，进行陈列展览。这样，“书”就从单一的纸质读物元素延伸至内涵更广、富有艺术价值的立体存在。读者可以实现书中的世界与现实的存在之间的关联。例如：该书店选定芬兰作家朵贝·杨笙（Tove Jansson）的小说《真实的骗子》作为某周的销售对象，考虑到顾客对这本小说知晓程度较低的情况，书店展览了泽田英男创作的以这本书为主题的木雕作品。喜欢木雕作品的顾客可以通过木雕来关注小说的情况，而阅读过小说的顾客通过木雕展览或许对小说又有别样的理解，顾客自身通过展览这个立体空间实现信息的交换。不仅如此，顾客与顾客、顾客与店员、顾客与展览方围绕书、展览等内容实现更为多元的交流。因此，从这个层面而言，书店不只是作为出售“书籍”的空间存在，而是作为一个实体的社交网络存在。

3.COW BOOKS：不只是卖书的二手书店

COW BOOKS是由松浦弥太郎于2002年在东京创办的一家独立二手书店，在日本书店界乃至国外都具有一定的名气。在所售的书籍内容与主题方面，书店有着自己的准则：出版时间为20世纪60年代到80年代初（不限书刊形状，文库本、杂志或画册都可以）；图书种类为除畅销书、文学全集、美术全集、百科词典以及80年代以后发行的杂志以外的书；不接受品相不佳、有阅读笔记的书。[7]书店特别注重二手书的品相和清洁程度，所收购的书籍在上架前都需要经过一系列的清洁、修理与保护工作，在最大程度上确保二手书的“新鲜度”。

除了出售二手书以外，书店还开展其他有关“书”的服务。根据官网介绍，书店设有如下服务项目：寻书服务，根据顾客的需求找寻绝版或断货的英文书、日文书；针对大批量藏书的整理、处理、收购、销售等服务，为顾客的藏书提供最合理的建议；为餐馆、咖啡馆、宾馆等提供图书阅读角、阅读空间的选书服务及策划，等等。此外，书店还不定期以“移动书屋”的方式，将书籍装在卡车内去往各地“流动”销售，并根据不同目的地顾客的喜好调整图书。这一方式，改变了原有的“等待顾客上门”的书店销售模式，而采用的是积极主动地将书送至顾客身边的“送书上门”的模式，确保人们能够通过多种途径“接触”到书。

松浦弥太郎反复强调这家书店“不止是销售图书”的理念。从书店对于城市生活的意义而言，他希望COW BOOKS能够作为“社区的Key station或集会所”。

四、总结与思考：对我国实体书店发展的借鉴意义

面对数字出版时代的到来，日本各类型的实体书店都采取了积极的应对策略。有雄厚资本的大型书店采用多种手段与电子销售平台进行直接对抗，且不说是否能改变数字出版发展的势头，至少在某一段时间内产生了缓和的作用，更重要的是体现出大型实体书店从整个书店行业的利益出发，保护传统实体书店的作为。

在与电子销售平台，尤其是外来电子销售平台对抗的同时，日本实体书店在行业协会的主导下，形成共同的联盟，一道拥抱数字出版业务。不同的是，这个拥抱方式不是一味地舍弃传统，而是以实体书店为主导，让数字产品以物化的形式引入实体书店销售。从结果来看，这一与数字出版共生的方式取得了不错的业绩，这也恰恰说明了实体书店仍具有相当的魅力。

日本的经验告诉我们，在新的生态环境中，实体书店仍具备占据一席之地的实力和能力。无论是对抗也好，积极拥抱也好，都始终坚持着以“实体书店”为核心的理念。

从前文所例举的日本实体书店的新形态来看，书店的功能已经早以超越“售书”本身。这也是为何虽然受数字出版等因素冲击，日本众多实体书店仍然能够存活，甚至出现新活力的重要原因。从出售书籍，到阅读空间的构建，再到空间中的信息交流、构建实体社交网络，或是引领新兴城市生活方式、成为城市、城市生活的重要组成部分，这些让我们看到书店所承载的功能是极其宽泛而强大的。因此，实体书店如何在数字出版时代立足，还是要尽可能发掘其内在的功能所在。

不难发现，在日本，无论是何种类型的实体书店，在经营层面都将“服务”放在较为突出的位置。书店的经营者们考虑得最多的问题是如何陈列出顾客喜欢的书架，如何让顾客在书店这样的空间内舒适、满意地阅读、购物，如何为顾客解决有关书的种种问题，如何将二手书籍打理得更加漂亮，等等。这些看似都是细节层面的小事，实质上体现出对“书”本身的情怀，体现出顾客至上的服务理念。而这恰恰是实体书店在互联网时代仍然展现出魅力的内核所在。

（作者单位：江苏省新闻出版广电局 浙江传媒学院）

注释：

[1]出版(総合·教育)業界概要[EB/OL].[2016-02-01].http://nvs.nikkei.co.jp

[2]書店数の推移1999年—2015年[EB/OL].[2015-05-01].http://www.1book.co.jp/001166.html

[3]株式会社出版流通イノベーションジャパンの設立について[EB/OL].[2015-03-19].http://www.dnp.co.jp/news/1010 8681_2482.html

[4][5][6] リアル書店での電子書籍販売実証事業BooCa調査報告書[EB/OL].[2015-03-02].http://www.jpo.or.jp/topics/data/20150303_jpoinfo.pdf

[7] [日]吉井忍.东京书屋[M].上海：上海人民出版社，2016:19-27