全民阅读语境下大众阅读偏好及趋势——基于“大众喜爱的50种图书”（2010-2016年）的分析

□文│王炎龙 邱子昊

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

全民阅读是一种全民参与的阅读活动，因此，有一批导向正确、内容健康，具有引导、塑造和鼓舞人的优秀作品让参与者阅读，是全民阅读拥有一个良好开端的必要条件。2016年国家新闻出版广电总局印发的《全民阅读“十三五”时期发展规划》提出：“全民阅读要进一步完善针对不同读者群体的优秀出版物推荐机制，提升推荐出版物的权威性和影响力。坚持价值导向、专家意见、市场表现、群众口碑、质量标准相统一的原则，向读者推荐更多思想精深、艺术精湛、制作精良的优秀出版物。”我国文化种类繁多，向读者提供或推荐阅读范围是引导大众有效参与的重要方式。目前国内关于图书推荐、图书排行榜等形式的活动繁杂，基于权威性以及影响力考量，本文选择2010年至2016年推出的“大众喜爱的50种图书”为研究对象，探究全民阅读时代文化生产、读者文化消费以及阅读文化传播体系构建的趋势。

一、大众参与的阅读审美与文化传承活动

“大众喜爱的50种图书”是一项权威且具有影响力的致力于阅读的文化活动。首先活动由隶属于国家新闻出版广电总局的全民阅读活动组织协调办公室主办，确定了主体的权威性以及文化性。由政府参与、把控的图书推荐活动，其权威性不仅超出同性质的个人、组织等根据自己喜好所进行的推荐活动，更高出被资本控制的营利性组织和单位进行的推荐以及排行活动。2010年开始，活动致力于通过媒体推荐、专家把关、媒体宣传、读者投票等环节，为读者奉献一道“文化大餐”，带动社会阅读风气，具有明显的文化属性。全民阅读活动组织协调办公室成立的目的就是统筹协调推进阅读活动顺利进行。

其次是参与媒体的权威性和文化性。“大众喜爱的50种图书”活动的各个环节由媒体参与。如最初的启动阶段，活动最终选出的50种图书是在媒体推荐的100种候选图书中经过专家把关、读者投票后产生的。推荐图书的媒体有《人民日报》、《光明日报》、新华社、《中国科学报》、中国教育新闻网、中央人民广播电台、中央电视台、北京人民广播电台、新浪网等中央和地方权威媒体和门户网站，也是通过这些媒体将图书推荐信息发送给读者，并提供投票平台。活动自开始就与权威的央媒以及门户网站合作，既增加了推荐活动及所荐图书的权威性，也彰显了活动的影响力。该活动的影响力可以通过参与投票的人数直观感受（见表1）。数据显示，2010年首届参与读者达18万人次，2016年的第七届则突破了4000万人次，可谓是一场全民参与、自主选择的现象级图书推荐活动。

表1 “大众喜爱的50种图书”主办主体、宗旨及参与度

“大众喜爱的50种图书”是媒体推荐、读者自主选择的活动，其最终结果凸显了读者每年的阅读审美。7届的样本分析发现，读者在不同年份的阅读审美既有共性又有差异性。首先，社会热点引领阅读审美是不变的话题，据统计，7年共有30多种热点图书进入350种图书之列。一类是影视热点图书，即影视同期书，基于热播的电影或者电视剧，引起同名原著热。如《山楂树之恋》《那些年，我们一起追过的女孩》《华胥引》《琅琊榜》等。二是社会热点，由社会重大事件或者变故引起与之相关的图书出版或者畅销。如2012的网络语“正能量”带来的同名引进书《正能量》，2015年屠呦呦获得诺贝尔奖以及刘慈欣获得雨果奖，让《屠呦呦传》问世、《三体》畅销。三是政治类事件带来的阅读变化，比较明显的是2015年和2016年，如基于“一带一路”和供给侧改革等国家政策，“一带一路”主题的图书连续两年被选中，新常态和供给侧改革话题的图书也脱颖而出。

其次，阅读需求的变化还体现在体裁的变化。从样本整体上归纳：文化类图书不仅限于政治、经济、中国传统文化、历史等，开始出现科技类图书；文学类图书不再是小说一家独大，题材丰度增加；科普类图书更加贴近生活；少儿类渐渐跳出故事会的怪圈，将笔头转向现实生活，通过社会现象向少年儿童传递真善美。

倡导全民阅读不仅是增加文化气息，更是对文化的一种接受和传承。在文化兴国和走出去战略下，引导读者正视我国积淀的优秀文化成果，同时辩证地接受引进的优质图书，也是全民阅读的目标。“大众喜爱的50种图书”活动本身就是在进行文化传承，内化到具体的图书中主要表现在对中国文化推荐上。如《姥姥语录》等传承亲情的，《醉文明——收藏马未都》《故宫藏美》等弘扬中国传统文化的，《甲午殇思》《1944：腾冲之围》等缅怀历史的，这些著作都承载着深厚的历史与文化。引进版图书虽然数量不多，但涉及多个国家，说明读者对外来文化的接受。

二、所荐图书主体的结构分布

“大众喜爱的50种图书”每年都通过网络读者投票推选，其中包括文化类、文学类、生活与科普类和少儿类四种类型。对此，从推荐图书品类、作者和出版单位等维度分析图书相关的主体结构特点。

1.图书品类的多样化

2010年-2016年的图书推荐活动中，“大众喜爱的50种图书”共产生四种类型图书350种，其中文化类70种、文学类105种、生活与科普类80种、少儿类95种。由图1可知，文学类图书在过去7年的推荐活动中占比30%，其数量一直保持每年15种的推荐量，这一方面是文学类图书的可读性强，另一方面得益于文学类图书的体裁丰富，包括诗歌、散文、小说、戏曲等，能够满足不同人群、不同阶层的读者需求。少儿类、生活与科普类图书在推荐数量上的变化，导致少儿类图书总体占比上高于生活与科普类。这反映了读者对少儿类图书的需求并未减少，同时也体现了该图书推荐活动的读者参与性。

图1 四类图书在研究对象总量中的比重

历时性研究发现，同类图书的数量和图书种类并不是一成不变的，而是在一些年份出现差异，如2010年和2011年两年，生活与科普类图书每年评选出15种，少儿类图书评选出10种，但从2013年开始生活与科普类图书与少儿类图书推荐数量进行调整，每年推荐10种生活与科普类图书、15种少儿类图书。2012年和2013年两年的评选过程中，将“生活与科普类”图书调整为“生活类”图书。由于科普类出版物其目的是服务读者，向读者普及科学文化知识，贴近生活，所以本文在进行相关内容的分析时不再单独分析“生活类”，而是统一进行“生活与科普类”研究。

“大众喜爱的50种图书”推荐的文化类图书主要包含政治、经济、中国传统文化、历史、科技、以及其他类型的图书。通过分析70种文化类图书（图2），发现政治类图书整体呈现上升趋势，占文化类图书总数40%左右，这表明在主题出版领域已经取得了良好的开端，可见主题类图书出版的质量之高，符合精品出版、主题出版的产业规划。历史类图书总体保持平稳，看出读者对历史类图书的需求没有发生变化。而传统文化类图书从2010年4种骤减到2011年的零种，之后虽有回升但幅度却不大，说明当年的国学热潮确实影响了读者，“退潮”的现状不得不反思传统文化类图书的阅读状况。传统的意义在于传统要演绎为现代的生活方式，而现代性的力量则通过生活方式呈现，往往是对传统的无情解构。[1]传统文化如何走进现代生活，是传统文化类图书出版需要思考的问题。

图2 文化类图书变化趋势

2.出版机构的相对集中化

图3 图书所来源的出版单位分布

图4 图书推荐超过5次出版社情况

7届图书推荐活动，涉及全国22个省和直辖市，共120家出版社（图3），累计365家出版单位出版的图书被读者选中。从地域分布看，超过50%被推荐的图书在北京地区出版，一方面反映了文化资源分布的不平衡，另一方面也表明了全民阅读的氛围分布不均。出版资源在一定程度上决定了出版物质量以及出版物的影响力和权威性，在一个资源匮乏的地区如何能够形成带动全民阅读的氛围？因此，进行全民阅读必须强化地方出版社做强做大，尽可能平衡资源分布，这样才能满足不同地域内人群的需求。特别是少数民族聚集区域，这样才能更好更快地带动全民阅读。

出版社的品质是出版物质量的保障，因此从单个出版社出版的图书被推荐频次角度分析（图4），出版的图书被推荐超过5次及以上的出版社有21家，其中人民文学出版社共有23种图书被选为历年“大众喜爱的50种图书”。21家出版社呈现出来较为一致的特征是主题出版社，如安徽少儿社、江苏少儿社、浙江少儿社、中少社均是出版优质少儿类出版物的出版社；南海出版公司、上海文艺出版社、长江文艺出版社、人民文艺出版社等均是以出版文学类图书著称。

3.图书作者的广泛性

作者是出版社赖以生存的源泉，是出版物形成的灵魂，作者队伍多样性是保证出版物品种丰度的基础，作者自身创作能力和才能是保证出版物质量的先决条件。因此，研究被推荐图书的作者可以从整体上把握被推荐图书质量，以检测所推荐图书在全民阅读中的含金量。350种图书共有248位中国作者（包括著者、编者、绘者和译者）以及24个组织机构、70位来自国外16个国家和地区的作者（包括著者、编者和绘者）和1家组织机构。从中可以看出，推荐者和参与读者更加倾向于本土作者所创作的本土文化，说明我国的文化实力在提升，接受度和认可度在提高。

我国图书作家既有杨绛、王蒙、贾平凹等文学名家，也有艾米、李可等新锐；既有白岩松、杨利伟、林青霞等名人，也有唐七公子、当年明月等网络人气作家。少儿类图书中杨红樱、曹文轩等作家几近每年都会有作品被读者认可，体现了作者队伍的庞大、跨度及领域广泛。而70位外国作者来自不同的国家和地区，其中排名前三的分别是美国、英国和日本（见图5）。从中可看出，我国读者阅读图书品种繁多，参与范围广。被选中的图书除了有来自文化大国的作品，还有巴基斯坦、奥地利、白俄罗斯等一些国家的作品。

图5 国外作者的地区分布及占比情况

图6 国外作者被推荐图书类型占比

从70位作者创作的作品分析（见图6），引进版图书主要集中在生活与科普类图书，有27位作者的作品在此范围，占比39%；其次是少儿类图书，共有18位国外作者的少儿类图书被读者推荐。可见，我国的文化和文学类图书能够满足读者需求，但生活与科普类以及少儿类图书缺少优秀创作者，儿童作家的作品重复入选可以佐证。

三、全民阅读背景下的文化生产、消费与传播

通过分析“大众喜爱的50种图书”可以看出， 我国目前已经有主题出版、精品出版等明确的出版方向，有优秀的创作者，有社会资源充足的出版社以及基数庞大的阅读群体等。也有资源分配相对不均、优秀传统文化融合不当、生活与科普类创作不足、基础设施建设及特殊群体服务等在一定程度上制约全民阅读进程的问题。图书推荐活动面向的是读者，读者对文化需求消费，并非是一种享受功能，而是一种生产功能——因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是及时且全面的集体功能。[2]在文化消费语境下，探究图书推荐活动中文化生产的趋势或共性，被全民选择和消费的偏好，对有效引导和促进全民阅读具有重要意义。

1.引导文化生产，服务全民阅读

350种图书是在媒体推荐、专家把关、读者参与环节下产生。随着社会的发展，读者的阅读偏好在变化。从共时性分析，每年被推荐的图书都具有一个属于当年的年轮秘密，倾诉着当年的阅读风尚。历时性分析同类图书，可以发现其连续、动态变化的特性，对文化生产来说，一方面反映读者的阅读情况和社会文化环境的变化，另一方面通过读者阅读偏好，探究文化生产如何服务全民阅读。

首先，坚持原创是文化生产的重要方向。在国家实施文化强国、文化大国、中国文化“走出去”的战略背景下，提倡原创，不但是图书出版的终极追求，[3]更是提升国家文化软实力的重要途径，对全民阅读深度发展具有重要意义。“大众喜爱的50种图书”推荐的350种图书中，原创作品305种，高达87.4%，其中中国原创作品256种，引进原创作品50种。其次，紧跟主旋律、主流价值观是文化生产的趋势。主旋律是文化生产中永恒的主题，基于对文化类图书的分析，发现政治类图书中弘扬主旋律、传递主流价值观的图书是读者选择最多的。主旋律图书的内容与国家制定的“主题出版”契合度较高，因此，在全民阅读环境下，主题出版将继续延续其生命，成为阅读的主流。主流文化是理性的，同时也是孤立和疏离的，具有可以预期的社会传播效果。[4]文化生产应该在服务读者、服务全民阅读基础上，多出弘扬时代之音、主流价值观的正能量作品。

2.培育文化消费，推动全民阅读

文化是消费社会的唯一动员者和组织者，是媒体文化而不是其他社会构建承担着购物指南的功能。[5]所以，全民阅读的参与主体都有责任通过自身培育读者的文化消费观念，推动全民阅读。

通过推荐图书的形式，把图书当成媒介唤醒大众消费欲望，培养其消费观念，然后发挥消费导向的功能，引导读者进行文化消费。由于图书勾起读者阅读欲望，并不像一块蛋糕勾起食欲后让消费者立刻得到满足，所以以图书作为诱饵必须要有其独特的方式，这就需要在文化生产时就开始酝酿。其一，利用原创构建新的消费领域，在新的、陌生的知识空间，读者更需要被引导以满足自己的好奇心；其二，创新形式引导消费，基于目前传统出版的局限，借助新技术创新传统形式的阅读或出版形式，吸引读者对新事物进行消费。

3.构建立体化传播，助力全民阅读

借助众多中央和地方媒体及门户网站开展的“大众喜爱的50种图书”活动，充分体现了主办单位借力媒体进行信息传播的思维。媒体在活动中确实发挥了传播作用，但活动的主题并不是媒介，而是服务全民阅读活动的文化生产，并把文化产品传播出去。基于图书推荐中媒体的重要作用，全民阅读工作可发挥媒体传播效能，构建立体化传播体系。

一是在传统传播渠道的基础上拓展新媒体阅读引导。媒体使用本质上是一种文化消费活动，其必然是个体所形成的消费品味影响。[6]从自身经历感知，目前我国新媒体阅读是为了消遣、愉悦精神，这不是全民阅读的目的，应该在新媒体渠道对读者进行引导。在人类阅读将形成一种以新媒体为主、传统媒体为辅的格局[7]的情况下，对普通读者进行获取知识、提升能力的阅读引导，是新媒体渠道阅读的必要。

二是特殊群体的传播渠道建设。2017年3月国务院印发《“十三五”推进基本公共服务均等化规划》指出，“实施少数民族新闻出版东风工程、盲文出版工程、儿童阅读书报发放计划、市民阅读发放计划”，无论是图书推荐活动还是其他，有关残疾人等特殊群体的传播体系建设方面都不足。如针对盲人等特殊群体，要建立专门的传播体系，建立完善的标准化的阅读终端，[8]满足他们基本的阅读权利。

三是构建民族文化传播渠道。少数民族文化应被作为中华民族文化的有机组成部分，融入到中华民族多元文化的日常叙事之中。[9]对于少数民族文化，要建立有效机制和渠道，以走出去的方式传播优秀的民族文化，这样既增强全民阅读内容的多样性，又提高了全民阅读的参与度。

一个人的精神发育史，应该是一个人的阅读史，而一个民族的精神境界，在很大程度上取决于全民族的阅读水平。[10]全民阅读的核心是阅读，阅读什么是一种动态性的考察。通过对“大众喜爱的50种图书”活动主体的综合分析，让我们意识到，基于全民阅读的文化生产要重原创，求精品；要充分发挥文化产品的文化性去培养读者文化消费观念；建立立体、多元的传播体系，要将阅读传播到特殊群体身边以实现全民阅读。随着大众审美变化以及图书作品的更趋多样，全民阅读的议题还可以持续探究。

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）