澳门视觉形象传播理论研究*

□文│韩丛耀

（作者单位：南京大学新闻传播学院）

本文力图通过对澳门视觉形象的实地记录与描绘，约简出构成澳门形象的最小公分母——视觉符号形象，最终完成 澳门元素←→澳门风格←→澳门气派的视觉形象建构，同时，探索建立“澳门360相”实践性的技术路径和切实做法。

一、澳门视觉形象研究的意义与价值

2014年央视春晚舞台，来自匈牙利的艺术家用影子舞《符号中国》为中国人展示了外国人印象中的黄山、熊猫、长城、兵马俑、天坛等中国元素，再现了外国人眼中的中国风格，其视觉手法独到，形象刻画准确，传播效果突出。这种视觉形象的传播非常符合形象学研究之父卡雷对“异国”视觉形象的塑造和描述：“各民族间，各种游记，想象间的相互诠释”。[1]卡雷的理论贡献不仅在于使难以把握的视觉形象研究具备了可操作性，更在于点明了视觉形象研究中跨族群、跨国界、跨时空、跨宗教、跨文化、跨学科的全谱系传播性质。

目前，视觉形象的相关研究在欧洲大陆、美国、韩国和日本受到国家战略层面的重视，这些国家大力提倡发展文化创意产业，因此对视觉形象理论与实践指导有刚性需求，并不断推进着视觉形象传播理论的发展和完善。这同样也受到了中国学者的关注与重视，国内学术界分别从政治学、经济学、艺术学、传播学等领域对视觉形象传播进行探讨。大致可分三类：一是从符号学视角去解读具体的形象文本，二是分析媒介在视觉形象传播过程中的作用，三是从塑造国家或城市形象角度对视觉形象进行软实力的论述。整体来看，这些研究“自说自话”空谈的居多，还有一些是再嚼嚼西方人嚼过的馒头或者预设议题“自圆其说”，触及具有真实社会生态的现实问题很少，对形象的“问题”研究较少，“伪问题”研究较多。就基于可供异地重复验证的“视觉形象传播谱系建构”研究来讲，尚未见诸文献。

澳门是中国第一个向西方打开的窗口，是中西文化最早的交汇处。庆幸的是，它至今还保存着交汇处的封印。这一方面是由于澳门所处地理位置的得天独厚，可以充当外来者栖息的码头，却婉拒世界港口的角色；另一方面，澳门本土文化的相对封闭性、独立性和包容性，因而既容纳了传教士带来的基督教文明，又极少受到“他者”文化的冲击，完好地保存着本土的妈祖文化传统。因而，时至今日，澳门兼收并蓄地保留了两种文化系统——中国最南端渔民的生活样态和西方葡萄牙、荷兰的文明样态。二者并不是没有发生融合，而是这种融合还没有强大到足够消弭彼此的地步，因而两种文化样态间有一条清晰的区隔界线。澳门社会想要进一步发展，可以依托内地资源，但缺少较大的腹地空间；也可以依靠西方曾经的宗主国，但是那些国家已经式微。当外界优势缺席时，澳门社会需要寻找自己的内部优势和竞争力。

因此确立澳门社会的主体性首当其冲。没有主体性的文化独立，就无法形成内部核心竞争力。主体性是一切社会发展的前提。澳门视觉形象理论研究是万里长征的第一步，暂且回避研究成果的辐射效应，仅从研究本身来看就具有强烈的现实性和人文关怀、强烈的国际色彩和世界语境以及澳门本土原创性和学术先进性。

视觉形象传播谱系是澳门对外传播的效度总合，是澳门综合实力的反映，是澳门文化软实力的具体表现。视觉形象传播谱系是一种既有社会传播定量的分析资料，又有文化传播定性的考核指标的双重判断。正是由于视觉形象传播具有多领域、多维度的特征，将其引入澳门形象的研究范畴，可以从一个实践的视角来拓展澳门形象传播的理论构建。同时，积极实践探索建立澳门360种面相[2]的视觉传播谱系，为澳门的形象传播进行先期实践性的经验累积。

二、澳门视觉形象研究的内容与目标

视觉书写的历史就是人类一部恢宏的文明演进史，从裸视到镜像，从镜像到景观，从景观到幻象，从幻象到网景……叠映着人类焦虑的一幕幕图像。[3]古今中外的文明书写和传播形态清晰地表明，古代和中世纪的学术研究关注事物，17世纪到19世纪的学术研究关注思想，而开化的当代学术研究关注词语。现在，没有人怀疑，自上世纪80年代以来，重要的学术研究关注更为感性的视觉书写形态。

视觉书写（graphein）是指人类非语言文字的、具有视觉传播特征（指涉性、象征性、模拟性、痕迹性）的物质和非物质的记录形态。视觉书写范式是图像传播的形式，更是透过视觉书写范式传递文明共有符码的过程。它既属于物质技术层面，又属于精神文化内容。在人类文明传播活动中，视觉书写范式是结构主义的终结，同时成为经验主义的工具。

视觉书写在身体操控、知性论述空间、社会配置空间中的历史命运，以多重决定的方式变现为各式各样的实践。考察澳门的视觉书写形态和视觉的历史，可以清晰地瞭望澳门文明演进的悠久历史和阶段程序。

为确保小型个案研究的有限规模得到研究效度的最大体现，本研究主要的内容包括：①通过对澳门视觉形象的构成性分析和传播效度测量、标识，研究主宰澳门视觉形象的社会基础、文化机制和传播路径。②通过对澳门社会的现场观察，完成“澳门360相”的视觉造型。也就是通过对澳门社会不同行业、不同社会阶层、不同区域等研究对象的视觉书写符号的抽象性提取，建构澳门社会不同行业、不同社会阶层、不同区域的不同符号体系，形成澳门社会的总体形象（视觉形象），将全部形象研究内容按照视觉理论科学的要求建构，完成澳门视觉形象传播谱系的全维度书写（见图1）。

图1 研究的目标路径

这一阶段研究的关键词为符号、形象、视觉形象和传播谱系，释义如下：

符号是意义的实体。符号一方面是意义的载体、精神外化的呈现；另一方面又具有能被感知的客观形式。形象是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象，即各种感觉的再现。视觉形象是指人类非语言文字的、具有视觉传播特征（指涉性、象征性、模拟性、痕迹性）的物质和非物质的表征形态。视觉传播谱系是指使用主轴视觉形象、辅轴视觉形象和文字文献共同构建的视觉书写形式。在视觉书写媒材的选择上，主轴视觉形象和辅轴视觉形象要从历时性和共时性的双重角度考虑选用，确保所使用的视觉书写媒材能够形成一种视觉史的独特叙述结构，要求关联呈现的历史形象能够反映出历史的整体形态。

所谓主轴视觉形象是指被选用的视觉书写媒材按照历史主题展开（可以是线性的，也可以是非线性的）所丛生出的一组历史形象，它主要承担架构研究主题的作用，其特征表现为：①同一个主轴里的视觉形象，必有其共同之处；它们所共有的视觉书写媒材的历史特质，使它们同属于一个主轴。②在主轴视觉形象里，每一个视觉形象必与同一主轴视觉形象里的其他视觉形象区隔清楚。[4]

所谓辅轴视觉形象是指被选用的视觉书写媒材所组成的历史信息，能丰富和完善主轴视觉形象的信息，提供有说服力的细节。它的特征表现为：①辅轴视觉形象是一种根据主题信息要求选择的视觉媒材；②辅轴视觉形象的用法必须符合历史研究中视觉形象史料组合的视觉规则和研究范式。[5]

三、澳门视觉形象研究的理论前提

世界上每一种样式文化，都有其固定不变的物理成分，都有其凸显本质特征的文化因子（DNA）。形象为可视可感的视觉文本研究对象，构成了今日“景观社会”[6]文化流变的焦点。它不单是再现自然或诠释自然的工具，甚至也成了自然本身，建构出独立于物理实体存在的形象世界。澳门视觉形象传播研究，即源于这个从视觉形态的物理实在到文化因子的信息转承的研究原理。

1.澳门形象与澳门社会

视觉形象不仅仅是我们清晨起床后眼睛所看到的一切现实形体（reality）；也包括表征系统构成的符号本身，还有这些符号反映、代表、显露出的、存在于符号之外的另一个意指世界。

社会是人的集合体，是社会人各种身份的交叠。在视觉社会中，形象的建构者、使用者、观看者身份逐渐模糊，甚至消逝。与此同时，人际交互网络中，视觉信息、视觉形象、视觉吸引、视觉互动等有关视觉的事物上升到重要的位置，改变了传统社会中的人际交往模式。人在视觉领域拓展的命题不可避免地成为滥觞。这一命题转变为更新的、视觉如何作用于人的命题。这是因为，视觉对人的微妙改变，从根本上颠覆了我们这个社会的形态。

视觉传播研究认为，在信息全球化的步伐中，跨文化的视觉经验已经成为“他者”日常生活的重要内容。无论这是遵从于西方主流意识形态的“文化霸权”，还是一种“东方学”的观念。当代社会的主导性主要表现为一种被展现的图景性，日常生活中所有层面都被景观化了。在视觉传播语境中，一种“纯粹”观看者的身份弥散了。观者即作者，观看即叙事。就是在“视觉转向”这样的时代大背景下，我们研究的对象是澳门形象的视觉建构。

这项研究的前提假设是，有关澳门形象的视觉建构研究命题是成立的。换句话说，澳门，这个社会实体，是可以以视觉形象的方式建构起来的。例如各类与澳门社会相关的静态图像、动态影像等可以表征澳门。如果单从真实/虚拟角度来判断，这一命题包含着不等价关系，物象显然不能等同于实体。

现代社会架构了从符号意指到实体事物的链接，使得虚拟现实成为一种可能。一方面，现代社会是一个巨大而复杂的集合体。生活在其中的个体，实际活动范围、精力和注意力都是有限的，人们不可能对相关的外部环境和众多的事务都保持经验性接触。对超出自己亲身感知以外的事务，人们只能通过各种媒介去了解，也就是对媒介构成的某种“拟态环境”作出反应。另一方面，从人类认知的历史来看，倚重听觉器官、进行口耳相传的传播已经被定型为传统传播方式；更新的、更有生命力的传播方式，则是依赖视觉器官的超文本传播，以网络传播为例。虽然人类感官认知除了视觉外，还有听觉、触觉、嗅觉和味觉，但是不得不承认，我们对外在世界的认知，大部分来自眼睛的观看。

由此，我们可以得出的结论是，人们对于澳门形象的形成，或者说，人们如何认知、怎样认知澳门社会，是可以被构建的。

澳门社会实体是客观存在的，既有世俗社会的风俗惯例，又有民族志的文本记录支撑。但是，大众传播已经模糊了文字符号的印记，消解了语言文本的影响力。在传播的速度、广度和效度上，汗牛充栋的藏书远远不及电视节目中的一个镜头来得直接和有效。

2.澳门形象研究的历史基础

形象史学，是指把形与象作为主要材料，用以研究历史的一门学问。具体来说，指运用传世的岩画、铭刻、造像、器具、建筑、服饰、字画、文书、典籍等一切实物，作为主要证据，并结合文献来综合考察历史的一种新的史学研究模式。也许这可以成为继王国维二重证据法（传统文献、出土文献）、第三重证据（口头传播）法之后的一种新的方法。[7]

就历史研究本身来说，我们所说的“形象史学”，不同于艺术史研究中侧重于符号学或阐释学的图像分析法，也不同于一般的历史图像著录。此外，它与西方史学界自20世纪80年代以来兴起的“图像证史”也有区别，即不是把历史形象作为唯一的证据运用到历史研究中，而是对形象的生产领域、传播途径、社会功能等进行综合性的分析，并在此基础上，把形象与传统文献、口头传播等联结起来，构筑一个完整的证据链，借以探讨澳门文化演进的基本脉络。由此看来，形象史学既非局限于分析形象本身的文化与历史意义，又超越了传统精美文化史学的范畴，具有一定的包容性与拓展性。

就历史研究成果的表述来说，大量有形有图史料的应用可以更新其他阐释研究者的思路与心得，而一般读者也更容易接受和理解。形象史学，作为一种新的史学研究模式的提出，抑或可以将其视为澳门文化史研究理论体系构建的一次创新，一次尝试。我们希望通过对澳门形象的历时性研究，来对这一新的研究模式进行不断的探讨和实践，以确定“澳门形象”具体的学科范围，构建澳门新的文化史研究的理论和方法。

3.澳门形象研究的现实基础

当我们站立于21世纪的伊始，回望澳门：上溯至16世纪作为最早的中西文化交流窗口，至上世纪末举世瞩目的回归。人们对于澳门的认识，超越了个体的经验性认知：

澳门本地人士通过巴士车体广告、街道空间设置、商场橱窗布置等社会符码感知澳门的彼时此地；到过澳门的游客，则往往凭借历史古迹遗留的痕迹性肖像了解澳门的过往，凭借鳞次栉比的城市建筑物感知澳门的此时此地；从未到过澳门的人们，则凭借大众传播媒体中有关澳门的内容了解这个千里以外的彼时彼地……

不得不承认，我们对外在世界的认知，包括澳门形象，大部分来自眼睛所接收的图像，不管它是真实的物象，还是模拟的仿象，抑或构建的视像。

综合澳门形象史的研究，以澳门地域范围内所有的视觉媒介物为研究载体，勾勒出澳门社会表征形态的视觉族谱，例如建筑、码头等实体的形状，城市空间的颜色，生活场的色调，视觉物的社会功能等澳门元素与澳门风格。在这些基于视觉技术性的层面，而非社会的层面，考察澳门视觉形象的谱系，寻找具有澳门气派的文化艺术精神，从传播效度评估其澳门形象的传播力。

四、“澳门元素”的视觉形象理论模型

理论模型建构。对澳门视觉形象的构建采取文化元素建模的方式进行。首先，以人们视觉的基础性元素的颜色、运动、现状和场深作为主轴，建立符号形象的系谱轴。所谓系谱轴符号形象是指被选用的符号形象按传播主题展开丛生出的一组符号形象（可以是线性的，也可以是非线性的）。其次，以人们的触觉、听觉、味觉、嗅觉和可以产生意象的幻觉和象征作为辅轴，协助建立符号形象的毗邻谱轴。所谓的毗邻轴符号形象是指被选用的符号形象所组成的传播信息，用于丰富和完善系谱轴符号形象的信息。

传播主轴上澳门“符号形象”的构成。如果将形象传播主轴上的澳门“符号形象”简缩为10种，而每种标识刻度为1至9个单位，这样就可以构成传播主轴上的澳门“符号形象”了，它们分别是①澳门象征符号形象；②澳门精神符号形象；③澳门听觉符号形象；④澳门味觉符号形象；⑤澳门嗅觉符号形象；⑥澳门触觉符号形象；⑦澳门时间符号形象；⑧澳门形状符号形象；⑨澳门运动符号形象；⑩澳门颜色符号形象。

传播辅轴上澳门“符号形象”的构成。如果将形象传播辅轴上的澳门符号形象简缩为20种，而每种标识刻度为1至9个单位，这样就可以构成传播辅轴上的澳门“符号形象”了，它们分别是①迹象性符号形象，是指与对象物在生物学意义上的信息直接相关的符号形象，甚至就是对象物的物理“碎片”，通过它可以复原或重建“历史原境”，分析对象物的性质，重构符号形象与对象物的历史的现实关系。②相似性符号形象，是指符号与对象物之间有一定的外形相似度。就符号形象而言，一般分为相似符号形象和影像。③象征性符号形象，是指一种文化约定性的符码。象征成为最精致的社会文化代码，社会最高维度的显示毫无疑问就是一种象征。传播辅轴上的象征性符号形象，同时为传播主轴上的澳门符号形象。

五、结语

本研究力图改变人文学科研究文本“说话无敌，做事无力”的空谈宏论现象，努力实践形象传播学本土化，坚持“问题”研究的理论与实务相结合、定性分析与定量研究相结合的方法。采用SPSS统计资料分析与实验室效度测量、标识与验证相结合，科学求证；建构中国本土化视觉形象传播学的结构动力学模型，研究成果科学性强，具有异地可重复性、可操作性及研究对象的有效性，书写前瞻性的澳门元素→澳门风格→澳门气派的传播谱系，极具实践意义和应用价值。

（作者单位：南京大学新闻传播学院）

注释：

[1]梁燕丽.海外华文文学中的“异国形象”初探[J].华文文学,2012(4)

[2]坚持长期耐心细致而又详尽仔细地考察澳门社会的现实形态，以平面视觉造型的手法，将“澳门人”的各种社会面向勾勒出来，以澳门人的360种“面相”示人。

[3]韩丛耀.图像：一种后符号学的再发现[M].南京大学出版社，2008:13

[4][5]约翰·费斯克.传播符号学理论[M].张锦华等译，台北：远流出版事业股份有限公司，1997:82

[6]法国思想家居伊·德波.景观社会（Society of the Spectacle）[M].王昭风译，南京：南京大学出版社，2006

[7]孙晓.形象史学研究[M].北京：人民出版社，2012