互联网新发展形势下的军队形象传播策略

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摘要：随着近年来互联网尤其是“互联网+”模式的快速发展，军队的形象在社会上的传播和影响也越来越深入。探索军队形象传播的策略，对于新时期军队的建设和发展有着十分重要的意义。官方声音的发布，地方媒体的配合以及内容形式上的创新，都是完善军队形象传播的重要举措。

关键词：互联网+；军队媒体；形象

我军在近十几年互联网快速发展的时期，顺应时代的发展浪潮，已经建立了全方位、立体化的信息发布体系。我军已建立了以“中国军网”为代表的官方信息发布平台，在微信平台上建立了以“国防部发布”为代表的官方微信平台，各大传统军队传媒也在微博上建立了相应的认证微博。在网络上同时也活跃着一大批非官方的军事主题的网站、论坛、微信公众号等。非官方的媒体相对于官方媒体而言，具有更大的信息量、更丰富的内容形式、更高的自由度和参与度，这些特点弥补了官方媒体的不足，满足了网民在涉军信息方面的需求，在一定程度上推动了非官方涉军媒体的存在和发展。但从军队形象的传播角度而言，非官方涉军媒体庞大的信息量和更高的参与度、自由度对军队形象形成了极大的挑战。

面对这一问题，笔者认为应该打破官方媒体和非官方媒体之间观念上、交流合作上的壁垒，站在让人民真正了解军队、树立军队良好形象的角度，发挥好两类媒体各自优势，真正使军队形象传播适应互联网+时代的到来。

一、官方声音的及时发布

互联网时代最大的一个特性就是信息传播的时效性，随着光纤技术、交换技术的发展和网络的迅速普及，使通信速度迅速提高而通信费用显著下降。这使得计算机网络正在成为人们重要的通信工具，通信的快速、廉价使人们能够获得超地域的相互沟通能力，极大地扩大了人们的联系。

在信息如此开放透明的互联网时代里，我军只有顺应信息时代发展大潮，抢占互联网舆论主动权，才能更好地维护我军的军队形象。而抢占互联网舆论主动权具体要做到以下三个方面：

一是先入为主。抢占互联网舆论主动权的首要任务就是要先入为主，在舆论形成初期及时发出官方声音，避免虚假信息对舆论发展的不良导向，使民众对军队形象产生正确认识。在先入为主的同时，也要注意权衡信息的时效性和真实性。对于一些真相尚未清楚、容易产生争议、不便于公开的突发事件，可以先通过一些地方媒体、网络媒体等进行简要报道，及时抢占事件报道的主动权。在经过后续调查，查明事件真相后，再经由官方媒体对事件进行完整报道，加大宣传力度，使民众能够真正了解事件的真实情况。

二是要对互联网上一些争议性较大的容易对军队形象产生不良影响的事件及时发出官方评论。“新闻因事实的唯一性而缺乏特色，评论则能够以对同一事实的不同看法来吸引受众的眼球”①民众在关注一些新闻时，容易不仅仅满足于对事件的完整记述，更需要了解关于事件的发生背景、原因、影响等多方面的权威性的解读。这就需要我们对于热点事件及时发出具有深度的声音，邀请相关专家公开对事件进行深度解读，解除民众在对事件的理解上容易产生的一些误读。

三是要实时交互性地对网络舆论进行引导。“沉默的螺旋”在当今互联网上仍在不断地旋转着，网民的从众心理仍然是影响网络舆论导向的一个重要因素。目前，除了论坛、贴吧、微博等一些互动性较高的传播平台以外，一些新闻网站、官方文章等都为网友评论开辟了通道。网民不再是单向性的受众，甚至产生了一些意见领袖。这就需要我们加强对网络评论的监管和引导，当前的一些“网络评论员”虽然在舆论引导方面起到了一定的积极作用，但是相对于庞大的网民群体和更加庞大的评论量而言，仍未真正达到主导性的作用。另一方面，在主动介入对热点事件的评论时，应注意真正站在民众的角度，对事件进行理性分析，澄清事实，讲明道理，尽最大限度地消除网络谣言和恶意言论对军队形象的不良影响，维护好我军的良好形象。

二、发挥地方媒体的传播优势

我国网络产业的飞速发展过程中出现了一大批对社会有很大影响力的网络媒体，我们在对互联网军队形象进行传播的过程中，有需要也有必要借助地方网络媒体的力量，军地结合推动互联网军队形象传播，促进互联网军事文化的繁荣。我们可以从以下三点着手：

一是在军地合作交流上，可以由政府或军队进行牵头，形成军地合作建设的合作、协调机制，充分发挥军地双方的信息和技术优势，同时做好军事保密工作。

二是在利益引导方面。商业化的网络媒体其运营最终目的是追求经济利益，而一些小的个人或小规模的军事网站其建立目的往往是出于个人兴趣。在借助地方媒体进行军队形象传播时，我们可以对一些运营良好，影响较大，有利于军队正面形象传播的网站给予支持引导，例如资金支持、政策帮助、技术协助、精神奖励等。

三是在媒体选择上，可以适当向地方媒体倾斜。一些地方媒体拥有相对于军队媒体而言更大的受众群和更大的影响力。我们可以借助地方媒体的这一优势，对于一些军队的正面形象新闻交由影响力较大的地方媒体进行报道，在报道风格上可以发挥地方媒体的自主性，根本目的在于军队良好形象的树立和维护。

三、内容创作要贴近网络文化潮流

网民在日常的网络活动中，除了浏览新闻信息外，其行为还具有很强的娱乐性。据统计，音乐、影视、和游戏这三类网络应用的使用频率进入了网民日常应用使用的前五位。到目前为止，这三类网络应用在国内的用户规模都在1亿以上。此外，即时通信借助移动互联终端技术的发展，逐渐占据了网民大部分的日常网络活动时间。在调查网民上网做的第一件事中，有近40%的网民选择了即时通信（如微信），这充分体现了网民对即时通信的关注度。因此，我们可以看出网络娱乐和网络交友在网民的上网活动中的重要地位。

针对网民日常网络行为的这些特点，我们在进行军队形象宣传中不应只局限于僵硬的新闻报道、图片展示、评论文章等形式，更应贴近受众的日常网络行为习惯，适应网民喜好，在军队形象传播的形式上进行创新，融合音乐、影视、游戏、交友等一些更易被网民接受的网络形式，更好更深入地增强网民对军队形象认知和好感。具体可以在以下几个方面进行：

一方面要增加网络军事类歌曲和影视方面的投入。伴随着网络数字传播技术和音乐影视制作技术的发展，越来越多的网络音乐、网络影视受到了网民们的追捧。更多地制作为大众所喜爱的军事主体的歌曲、影视、动画等，并借助网络媒体展示给广大网民。像音乐方面的《渴望光荣》、《军中绿花》，影视方面的《我是特种兵》系列、《亮剑》，综艺方面湖南卫视的《真正男子汉》等都取得了很好的传播效果，在民众当中引起了极大地反响，真正让人民了解了军队、让人民更乐于接触军队，这为后续军队形象传播奠定了受众基础。

另一方面，结合网络游戏在当代青少年当中的影响力，与网络游戏公司合作，将军队形象、军队文化融入其中。网络游戏所具有的巨大的受众市场、极强的玩家粘度和高度集中的受众注意力。针对网络游戏的这些特点我们如果能够加以利用，必将使其成为提升军队形象的知名度、认可度和影响力过程中的十分重要的工具。例如美军就非常重视发挥网络游戏在其军队形象建设过程中的重要作用，投入大量经费和技术人员开发推广军事类的网络游戏。

[注释]

①张晓祺，论军事新闻评论，军事记者，2006（6）.

（作者单位： 南京政治学院，江苏 南京 210000）