模因—顺应视角下的段子广告语言研究

摘 要：“段子广告”作为一种新的广告语言变体，给人们带来新的体验。文章先从语言模因入手，对段子广告语言进行归类；继而从顺应论视角分析段子广告语言的传播机制。旨在探析段子广告语言中语言模因的具体表现形式和段子广告语言的传播机制，以便帮助读者更好地分析、理解段子广告。

关键词：模因论 语言模因 段子广告语言 顺应论

一、引言

“段子广告”是指网络语境下，在一段有趣的话中植入广告，能够出人意料，让人印象深刻的广告文案，具有段子语言和广告语言双重属性。近年来，关于“段子广告”的研究主要是对段子广告的营销形式进行描写、分析，以期对广告主提出可行性建议。本文主要以网红新浪微博的段子广告为研究对象，结合语言理论和语言事实，从典型段子广告语言案例入手，运用语用学模因论、顺应论理论，对“段子广告语言”的语用特征进行分析，探讨在网络平台，交际双方是如何通过语言本身和语境来传达、理解这一特定语言的意义的。

二、模因视角下的段子广告语言分类

段子广告语言的分类根据“语言模因复制和传播的形式”[1]及内容可以分为以下三类。

（一）模因基因型段子广告语言

模因基因型段子广告语言，主要是指以固有的网络流行语、传统广告语言等为关键题材，通过融入故事等的广告语言。基因型模因就是一种利用缺省语境[2]使信息接收者在十分省力的情况下获得缺省意义的典型。下面我们一起来看几个模因基因型段子广告：

（1）自然堂咬唇膏：新年、春节，每年我都会给闺蜜送一样东西——猪脚。我觉得猪脚很萌……，如果哪一年我忘记了送猪脚，我的心就会很方，感觉来年不知道什么时候友谊的小船说翻就翻……好了，除了自然又美丽，以上都是胡说八道，我没送过猪脚，自然堂咬唇膏，一抹少女萌，才是送闺蜜礼物的小秘密。

（2）导演：薛之谦啊……这场戏你要演出自己在那扭一扭的感觉……

我：……

导演：大张伟啊...你过去舔一舔……

大张伟：……

我和大张伟：我们两再一起泡一泡好不好啊

导演：好啊好啊～扭一扭舔一舔再泡一泡就是奥利奥哦～

（3）新盖中盖牌高钙片：以前学校组织攀登百层大楼比赛，赛前我那脑残朋友狂吃了20颗新盖中盖，随后难受到快要倒下，我连忙扶住他说：为什么这么傻啊！……然后那脑残哽咽说：……新盖中盖……一口气五楼……不费劲……劲……

（4）妇炎洁：大学时一次以借舍友手机玩为借口成功拿到他的手机，把他的铃声换成了“哈喽，我也用妇炎洁～洗洗更健康”，那天上课时打了一下，二百多人的大课啊，把小伙子羞得脸通红。

例（1）通过“萌、我的心就会很方、友谊的小船说翻就翻”这几个网络流行语背后的缺省意义来说明送闺蜜一份好礼的重要性，告诉受众自然堂咬唇膏是送闺蜜最好的礼物。例（3）（4）通过传统广告语营造一个缺省语境，再融入拍广告、恶作剧、职场等实际情境，传达传统广告语背后的缺省意义，但在形式上更胜一筹。

（二）模因表现型段子广告语言

“模因表现型是以类推方式传播，主要是同音类推和同构类推”。[3]表现型模因是典型的模因变体，在段子广告中得到广泛应用。段子广告常常通过模仿已有文本的音、形特征，使广告语言一语双关、活泼有趣。根据模因在音、构方面的类推又可以详细分为以下三种。

1.同音异义横向嫁接

同音异义横向嫁接就是在保留原来音节的情况下，横向嫁接不同意义的方式。段子广告采用同音异义横向嫁接的方式，往往能够一语双关，采用大家耳熟能详的形式，来宣传自己的商品。例如：

（5）好想你红枣：绝情谷底，杨过道：龙儿，十六年来，你如何过活？小龙女道：我每天在枣树下捡枣子吃，无聊时在枣核上刻“好想你”三字，绑到玉蜂身上，天见可怜，终于让过儿看到了。

（6）百度：白娘子受伤现了原形不知所踪，许仙找到当年的船夫，急切的问：“快告诉我娘子在哪里？”船夫一脸茫然：“我，我不知道……”许仙发疯似的紧紧掐住船夫：“你是摆（百）渡（度），你不知道？！”

例（5）“好想你”不单是小龙女对杨过说的话，也是红枣的品牌，同音多义，是很好的品牌营销。例（6）根据需要将广告语中的关键词语换成同音异义词，摆（百）渡（度）。

2.同形联想嫁接

“语言形式没有变化，但嫁接于不同场合导致产生不同的意义联想”[4]。这种嫁接主要是利用具体新语境，来产生新的浮现意义。例如：

（7）康师傅方便面：昨晚女友端来一个托盘说：“想吃啥请翻牌子，我看到托盘上有四个牌子：香菇炖鸡、葱烧排骨、番茄牛腩、红烧牛肉。我说都要可以吗？女友说：“可以”，不一会女友端上四碗康师傅。

（8）联想MIIX4二合一笔记本：#520MIIX在一起#終于找到另一半啦～啦啦啦，联想MIIX4二合一笔记本……京东2999开启预约@联想

例（7）香菇炖鸡、葱烧排骨、番茄牛腩、红烧牛肉与它们背后的缺省意义无关，实指康师傅的各种口味；例（8）“终于找到另一半了”，与人生伴侣无关，而是指联想MIIX4笔记本二合一中的键盘或屏幕，这样故意渲染，只为凸显产品优势，以引诱大家都去购买。

3.同构异义横向嫁接

段子广告创作者常常对人们熟悉的文本做一些巧妙的改动，在结构上让人觉得亲切，内容上又能给人耳目一新的感觉，以此吸引眼球，大大提高人们对该广告语的关注度，从而取得良好的广告效果。例如

（9）同城融资信贷：信贷行业，百人派单，千人电销。看全国，处处广告；大街小巷，……一代天骄，四大银行，只爱抵押做担保，据上述，数贷款产品，同城融资最好！急用钱找我，你要多少给你整多少！财富热线XXXXXXXX

（10）唯品会秋裤：秋裤恒久远，一条永流传！诗曰：最近冻得扛不住，小唯给你送秋裤。听说未来几天内，气温还要降几度。如果你不穿秋裤，冷冻后果请自负！

（11）伊利QQ星：看了这位小朋友的请假条..让我颇为感动……@伊利QQ星……我这点小愿望希望可以实现.. 期待……#六一请假条#（经纪人，你好。由于我长期工作、劳累不堪，内分泌失调，用脑过度，持续脱发，特此在这六一儿童节之际，我想请假一天，带我的外婆和她60个邻居一起去迪士尼看小龙人，超好看的，敬请批准。——薛之谦）

（12）一般我是不会这样的……

但人生能舒服到这种程度……

也是要勇气的……

吉列锋隐致护剃须刀……

拒绝红肿……拒绝干燥……

你……值得拥有……

（13）美即面膜：剁手快乐，祝你快乐，你可以找到更好的，比如……美即面膜！金主大放价，表白美即。网页链接领取粉丝专属福利20元优惠券，轻松变美不吃土，比心～

（14）海马S5

（御花園中，菀贵人正和玲珑赏花）

夏贵人：“菀贵人这小恩小惠还真是会收买人心啊！哼”

菀贵人：“要是妹妹喜欢可以挑选一些拿去。”

夏贵人：“哼，我才不稀罕呢，看见没，路边那辆白色的小车就是我今天新买的，哼！怕是今天华妃来了也比不了，哈哈哈……”

朱公公：“华妃娘娘驾到！”

华妃：“朱鸣海，去把握新买的海马S5停好了，哟这是在聊什么呀？聊得这么开心？”

宫女：“回娘娘，他们这是在比车呢？”

玲珑：“姐姐，华妃这车我们怕是比不了啊，这海马S5无论是在性能上还是外形上，都比其他车型占优势，她宫里的海马系列还有不少，要不咱别说话了。”

华妃：“我这海马车内0.27的还配有7英寸的屏幕导航——动力更是极好的，空间、车身你比得了吗？还敢在这儿比车，胆子真是不小啊？那本宫就先赏你一丈红，给我拉下去”

夏贵人：“娘娘，饶命啊……”

菀贵人：“妹妹，走，咱们也去京运汽车城海马旗舰店看看去。”

例（9）复制毛泽东《沁园春·雪》这首现代诗歌的形式，利用原诗在大众中的固有影响力为商品做宣传，巧妙的交代贷款行业的现状，以诗歌形式宣扬同城融资的优势，并把同城融资推向一代天骄的主角位置。例（10）的根模因是“真心恒久远，一颗永流传”。例（11）借助当时网络上流行的请假条体。例（12）在复制“一般人我不告诉他”和“你……值得拥有”这两个模因，巧妙改动，植入广告。例（13）“剁手快乐，祝你快乐，你可以找到更好的”的原型，是流行歌手梁静茹的一首歌《分手快乐》中的歌词：“分手快乐，祝你快乐，你可以找到更好的……”。例（14）则是模仿宫廷剧《甄嬛传》的口吻、句式，利用影视剧的余温，使受众感到似曾相识又耳目一新。

（三）模因隐性型段子广告语言

段子广告语言中还存在文化习俗、观念、社会行为等模因。在段子广告语言背后隐藏着概念、情感、知识等深层含义。这种以群体共同知识为模仿对象的模仿叫做隐性模仿。根据段子广告中隐性模仿对象的不同，可将隐性模仿分为4类。

1.心理期望模仿

心理期望是指大众对某事物强烈的期待、追求。消费者在选用某种商品时会对商品的品牌、品质、功能等有一致性的欲求，广告主会针对消费者的欲求，在段子广告中以消费者的心理期望为模仿对象，以鼓动和说服消费者。例如：

（15）澳门巴黎人酒店：3年前过气的我被生活所逼……为做服装生意沿途一路拍摄到巴黎……在理想的生活里……敢问假期的距离……此处有个肤浅的问题..谁能拥有让人劳逸结合的能力……9月13开业的#澳门巴黎人#可以……

（16）护肤品：一个女人在荒无人烟的山谷里声嘶力竭地喊：“谁能帮忙救救他！”原来一个男人被巨石压住了，生命危在旦夕，他开始向女人做最后的告别。这时候突然天降佛光，神仙说我能帮你实现一个愿望，这一刻，女人笑了，男人喜极而泣！万万没想到，她的愿望是这样：我想让肌肤年龄回到16岁。男人此刻的内心是崩溃的。神仙给出护肤品，潜台词是：我们的护肤品能让你的肌肤年龄回到16岁。

（17）南顺鳄鱼园：30块钱的门票吸引了我，首先这乐园主题是明确的，鳄鱼也是有的，但这些吉祥物……是过分的……我感受不到它们是真心的在欢迎我……其个别的手势……难以理解……仿佛在骂我……我读书少，你别骗我……第五张是鳄鱼？我难过了一会……最后那只变异女款蓝精灵鳄鱼……让我彻底痉挛了……真的是够了。

例（15）中“谁能拥有让人劳逸结合的能力……9月13开业的#澳门巴黎人#可以……”便是复制了人们希望在差旅途中能住上舒适的旅店的心理期待，成为这则广告语的核心设计概念。让肌肤永葆年轻是每个女人的愿望，例（16）企图将“年轻”模因复制到其产品模因中，从而引发消费者的购买欲望。物美价廉是消费者的心理期待，例（17）在语篇伊始便告诉消费者南顺鳄鱼园门票便宜、乐园主题明确，满足了消费者的心理期待。

2.情感模仿

“某些模因之所以成功是因为他们能够激起人们某种共有的情感反应”[5]。一个成功的广告语应该能激起消费者的情感，从而加速其自身的复制和传播。对于这种共有情感的模仿与复制是段子广告设计中经常采用的模式。例如：

（18）杭州白菊花茶：一个名叫小青的仙女在茶园采茶：“好热，热到漂亮的都不漂亮了”突然他的情郎哥哥回来了：“小青——我回来了，咦？小青，你怎么这么难看？哦……我有好东西要给你，就是这个，青茶加上杭州白菊花茶，上选杭州特产白菊花让茶香更清爽。”小青喝完后，整个人神清气爽，菊兄惊呆了！连旁边的白马也惊呆了，喝完杭州白菊花茶，爱情更清爽。

爱情是亘古不变的主题，例（18）以清爽的爱情为模因，复制到产品模因中，使消费者因这种感情认同而选择消费对象。

3.社会事件模仿

网络时代，加速了信息传递。社会事件受到的关注度和复制传播的频率也越来越高，同样也越来越成为段子广告语言模仿和复制的模因。例如：

（19）雪花啤酒：日本一父亲把女儿灌醉，却遭到网友的一致点赞！事情是这样的，……小宝贝，昨晚你喝了两杯低度白酒八杯红酒两瓶啤酒后开始失去意识的，记住，这是你的极限。爸爸不能天天陪在你身边保护你，你一定要控制好自己。一个东北的父亲看到后，当晚就带着女儿去了饭店。三场下来，朦胧中只听到女儿在说话：爸，你这酒量不行啊！老板，再来一箱雪花。

（20）庆丰包子铺：行业大佬新年聚会，互换名片，“哪个公司的？”阿里、百度、万科、腾讯……哇塞一个比一个牛哇。“喂，新来的，哪个公司的？”“庆丰包子铺！”众大佬肃然起敬。

（21）易贷贷款：

那一年，我9岁，她11岁，我告诉她将来要娶她，她也很调皮的回答我：好啊！那一年……。那一年……。后来四年里，我再没有机会见过她……。当我再次见到她时，是在淡水，昏黄的房间，她开口了：八百，看你是熟人，就收你五百。我尽量让自己不再颤抖，我说：跟我走吧，她目光呆滞了一下说：我配不上你，我只是一位小姐，我还有客人，没什么事，我先走了。后来，我在电视上看到了她，她被两名民警押着。最后一次见她，当时她在楼顶，我在楼下抬头望她，像我当年告诉她，我喜欢她时一样，电话里她说：我得了重病，没法治了，我只想问你：当年你创业哪里来的钱？

我掏出手机拨打：138XXXXXXXX、证大速贷小王

要用钱可以找他、做事靠谱、额度高、利息低、是我们创业的好帮手！

例（19）以女性遭遇性侵犯的社会事件为模因，从父亲对女儿的独特保护方式入手宣传雪花啤酒，故事紧系社会生活，广告效果虽故事打入人心。例（20）把庆丰包子铺与百度、腾讯等知名品牌进行对比，调侃的氛围中把庆丰包子与阿里、百度等的品牌地位等同。例（21）把扫黄和创业这两个社会事件巧妙联系在一起，把证大速贷的优势出人意料引出。段子广告中这种巧妙复制社会事件模因的做法，能够引起国人的共鸣，加深消费者多产品的印象。

三、顺应论视角下段子广告语言的传播机制

以网红薛之谦在微博上发布的部分段子广告为例，网民与段子广告的互动情况见表一。段子广告语言涉及到广告主体、段子手、受众、广告形式等因素，它的目标是吸引消费者的注意并影响他们的购买行动，因而就段子广告而言，必须顺应时代这个大环境。具体而言，段子广告的成功传播需要在语境因素和语言结构两个方面做出顺应。

（一）语境因素的顺应

语境因素的顺应是指语言的选择必须顺应相关的语境因素，语境包括三个方面：物理世界、社交世界、心理世界。

1.对物理世界的顺应

“物理语境是语言交际时交际者即人的语言系统以外的、但对人说话或理解话语会产生影响的语言系统外的因素”[6]。广告语言要顺应变化着的时间和空间因素，做到因时制宜、因地制宜，本文第三部分中例（19）（20）（21）都以社會事件为模因，就是顺应物理世界的典型。下面我们就以雪花啤酒广告为例进行具体分析。

（21）雪花啤酒，畅饮缤纷夏日雪花啤酒，畅想成长雪花啤酒，享受心情的释放。（1994）

（22）雪花啤酒，勇闯天涯（2005-2013）

（23）清爽激情，无限活力（2014）

（19）日本一父亲把女儿灌醉，却遭到网友的一致点赞！事情是这样的……老板，再来一箱雪花。（2016）

例（21）是雪花啤酒诞生期的广告，广告凸显雪花啤酒品牌，强调夏日畅饮；例（22）是雪花啤酒成长巩固期的广告语，以受众关注、保护大自然的心理为契机，开展了七届勇闯天涯系列户外活动，让很多人铭记了雪花；2014年，雪花啤酒的品牌地位已稳固，广告语言随着活动终止而改变，以雪花啤酒的清爽品质为模因；2016年，网络世界与现实世界界限日渐模糊，段子文本猖獗，雪花啤酒融入社会事件，创作出例（19）段子广告。综观雪花啤酒广告语言的变化历程，不管是形式还是内容都很好地顺应了物理世界中的时、事因素，才能保证宣传效果。

2.对社交世界的顺应

在读图、快餐消费的网络时代，段子广告以“内容+广告”的形式，通过平民化的、幽默的语言与网民进行互动，是在适当的时间、适当的场合对适当的人所说适当的话，就很好的顺应了社交世界。例（1）（4）都营造了贴近生活的场景，以短小精悍的小故事呈现，语言平民化，且多与受众互动，加强了广告的宣传效果。

3.对心理世界的顺应

在段子广告中体现出来的心理期望、情感模仿等就是交际双方心智世界相互交流的表现。广告制作只有调动了受众的情感成分，通过广告语言告知受众，该商品能满足其心理诉求，从而促使他们在情感、心理期望上对广告信息产生共鸣，因而对商品产生兴趣并付诸行动。例（16）护肤品广告和例（18）杭州白菊花茶广告都是对受众心理期待和情感的顺应。

（二）结构选择的顺应

“基因型模因”是直接复制已有文本的语言，属于语言、语码和风格的选择，这种结构选择的顺应主要是利用缺省逻辑[7]，使受众在非常省力的情况下获得商品信息。例如：

（24）双11、双12、圣诞、元旦、春节……众蜜们可还好？对于还行用卡这件小事，我想说i～i～i～i`爱～爱～爱～爱～没看懂？平安惠普i贷在此，你们感受下～（秒拍视频）

例（24）中双11、双12之所以与圣诞、元旦、春节这些节日并列，是因为他们都代表网购狂欢节，通过复制这些语码，使受众一看就联想到网购节狂清购物车的现象，因而i贷广告的植入水到渠成。

“表现型模因”是通过类推的方式传播，有同音类推和同构类推两大类[8]。段子广告常常通过模仿已有文本的音、形特征，使广告语言一语双关、活泼有趣。这种模仿不是完全的复制，在模仿传播的过程中会产生变异，因而会在具体新语境中产生新的浮现意义，但要想使这种新的浮现意义浮现必须要有受众的心理联想。例如：

（25）厉害了，我的wow桶！～限量惊喜已就位，看你们能不能找到啦～@肯德基#鹿店长wow桶来了#

例（25）属于同构异义横向嫁接，顺应了网络流行语“厉害了，word哥”这一结构形式，对肯德基新推出的全家桶进行宣传，顺应了特定时期人们的话语风尚，迎合了当时人们的消费心理需求。

四、结语

模因论揭示了语言模因产生和复制传播的规律；顺应论强调语言使用过程中所做出的语言选择必须顺应交际的环境和交际的对象。本文从模因论和顺应论出发，先从语言模因入手，对段子广告语言进行分析，段子广告语言主要有模因基因型、模因表现型和模因隐性型三类。继而从顺应论视角分析段子广告语言的传播机制，发现段子广告语言得以广泛的传播主要原因，是其凭借自身的模因属性有效地顺应了广告受众的交际语境和结构选择，从而不断被选择、复制及传播。

注释：

[1]何自然：《语言中的模因》，语言科学，2005年，第06期，第54-64页。

[2]谢朝群，何自然：《语言模因说略》，现代外语，2007年，第01期，第30-39页，108-109页。

[3]何自然：《语言模因及其修辞效应》，外语学刊，2008年，第01期，第68-73页。

[4]何自然：《语用三论：关联论、顺应论、模因论》，上海：上海教育出版社，2007年版，第160页。

[5]Heath.C.：Emotional Selection in Memes，Journal of Personality and Social Psychology，2001：P1028-1041.

[6]熊学亮：《简明语用学教程》，上海：复旦大学出版社，2008年版，第17页。

[7]熊学亮：《简明语用学教程》，上海：复旦大学出版社，2008年版，第138页。

[8]何自然：《语言模因及其修辞效应》，外语学刊，2008年，第01期，第68-73页。

參考文献：

[1]何自然.语用三论：关联论、顺应论、模因论[M].上海：上海教育出版社，2007.

[2]何自然，陈新仁.当代语用学[M].北京：外语教育与研究出版社，2002.

[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

[4]钱冠连，霍永寿译，耶夫·维索尔伦著.语用学诠释[M].北京：清华大学出版社，2003.

[5]李捷，何自然，霍永寿.语用学十二讲[M].上海：华东师范大学出版社，2010.

[6]熊学亮.简明语用学教程[M].上海：复旦大学出版社，2008.

[7]钱冠连.汉语文化语用学[M].北京：清华大学出版社，2002.

[8]谭占海.语言模因研究[M].成都：四川大学出版社，2009.

[9]外国语言文学编辑部.语用学研究：文化、认知与应用[M].福州：福建人民出版社，2006.

[10]索振羽.语用学教程[M].北京：北京大学出版社，2000.

[11]屈哨兵.广告语言方略[M].北京：科学普及出版社，1997.

[12]何自然.语言中的模因[J].语言科学，2005，（06）：54-64.

[13]何自然.语言模因及其修辞效应[J].外语学刊，2008，（01）：68-73.

[14]李捷，何自然.语言模因的主体性和语境化[J].外语学刊，2014，（2）：60.

[15]谢朝群，何自然.语言模因说略[J].现代外语，2007，（01）：30-39，108-109.

[16]陈琳霞.广告语言中的模因[J].外语教学，2006，（04）：43-46.

[17]钱冠连.论维索尔伦的元语用选择[J].上海外国语学院学报，1990，（04）：25-30，65.

[18]庄美英.模因工程——如何打造强势的广告语言模因[J].外语学刊，2008，（01）：83-87.

[19]何自然.语言模因及其变体的应用[J].新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2016，（2）：132-139，2.

[20]何自然，于国栋.《语用学的理解》-Verschueren的新作评介[J].现代外语，1999，（04）：429-435.

[21]钱冠连.语用学：统一连贯的理论框架——J.Verschueren《如何理解语用学》述评[J].外语教学与研究，2000，（03）：230-232.

[22]刘彬，戈玲玲.基于数据库的广告语言模因显性和隐性模仿研究[J].外语学刊，2010，（03）：118-121.

[23]杨先顺，王潜.网络流行语模因分析及对广告语创作的启示[J].当代传播，2014，（06）：87-89.

[24]邢军.中国广告模因中的互文性与顺应性[J].辽宁教育行政学院学报，2013，（03）：100-103.

[25]王劫丹.顺应论视角下的广告语言模因[J].中国西部科技，2009，（28）：78-79，69.

[26]李庆明，燕琳.顺应论视角下商业广告语翻译的归化与异化[J].甘肃联合大学学报（社会科学版），2013，（05）：87-90.

[27]丁利英.顺应论在国际广告全球化中的运用[J].东华大学学报（社会科学版），2008，（04）：322-327.

[28]戴丽琼.语境顺应论视角下的广告语言阐释[J].南京航空航天大学学报（社会科学版），2010，（01）：71-74.

（陈丽诗 广东广州 广州大学语言学及应用语言学 510006）