“全域旅游”新模式探讨

石万佳+崔学敏

【摘要】 伴随经济的不断发展，我国人民的生活水平逐步提高，消费意识也发生了很大的转变，旅游成为越来越多人选择的休闲娱乐方式，未来旅游消费的需求可能呈现爆发式增长，现有的景点旅游形式不再能满足大众的需要。本文首先描述全域旅游的概念和形成原因，梳理其在我国各省市地区的实施现状，最后从营销的角度探究如何更好地运营和发展全域旅游。

【关键词】 全域旅游；旅游需求；营销

引言

“十三五”规划中的旅游业，将进入一个“泛时代（旅游资源全领域可利用）、+时代（旅游业关联度高，涉及面广，带动性强）、创时代（旅游是一个创意产业，深度契合大众创业、万众创新的时代要求）”的崭新阶段，即“全域旅游”阶段。国家旅游局局长李金早表示，全域旅游是我国新阶段旅游发展战略的再定位，是一场具有深远意义的重大变革。在这样的背景下，旅游营销要更加接地气，“酒香也怕巷子深”，如何顺应时代潮流，结合国家政策方针，选择正确的策略进行营销宣传和推广，是现今面临的重大议题。

一、全域旅游综述

（一）概念

全域旅游是一种新的区域协调发展理念，指的是在某一区域内，将旅游业作为优势产业，通过对该区域内各种相关资源进行全面、系统的优化和升级，从而使区域资源的有机整合、香瓜产业的融合发展、社会的共建共享等成为现实可能，以此带动经济社会协调发展。

（二）进行“全域旅游”改革的原因

1.“景点旅游”模式不再能满足大众旅游消费的需要

“景点旅游”已经不能满足消费者的胃口，现在更多人倾向于全民旅游和自驾游。旅游团队的概念逐步弱化，自助游正在兴起。在这种趋势下，旅游业在经济社会发展中发挥的作用更加广泛，传统的以抓点方式为特征的景点旅游模式，不再能满足现代大旅游发展的需要，国内许多地方已经开始探索实践。

2.国内旅游行业急需转型升级，探索可持续发展之路

从前传统的旅游模式，以景区旅游为代表，格局小、形式简单、封闭低效，尽管曾经为经济发展做出了贡献，但不可否认的是其负面影响也非常恶劣。现今旅游业遭遇进一步发展的瓶颈，亟待转型升级，需要探索一条能够保证旅游行业可持续发展的道路。

3.进一步优化资源配置、统筹规划建设、实现产业融合的需要

全域旅游更能实现各社会资源和公共服务的有效配置；能够实现景点景区内外一体化，以提高游客满意度为目的，旅游发展成果由全民共建共享；全域旅游更加亲民，有利于充分发挥旅游产业的拉动、融合与集成作用，形成全新业态。

4.发展全域旅游，在国外有推行经验，在国内有实践基础，是大势所趋

现代旅游业起源于欧美国家，很早就具备“全域”的特点。典型的例子就是法国的都市旅游、乡村旅游一体化模式；在国内，很多地方在“十三五”之前就积极尝试实践。例如桂林的“两江四湖”建设；浙江的特色小镇建设；海南省琼海市的田园城市、幸福琼海战略；河南省栾川县的“全景栾川”的发展思路等。发展全域旅游是民心所向、大势所趋，是因势利导、顺势而为，有着比较扎实的实践基础。

二、全域旅游在我国各省市地区的落实现状

全域旅游的提出引发社会高度关注，各地积极响应，业界频频点赞。各省有关部门多次在全省旅游工作会议中加以强调和重点讨论， 部署有关工作，将全域旅游提上重点发展和关注的日程。

全国首个进行全域旅游创建尝试的是海南省，他们的工作思路主要是按照“点、线、面”的结构推进。打造處处皆风景、处处可旅游的新景象，让游客从始发地到目的地，皆有美好的旅行体验。大目标是要将全省的19个地市都发展成为全域旅游新阶段。

云南省大力整合旅游业和体育业资源，探索全新的“旅游+体育”模式。以三个领域——健身服务、高原训练、赛事活动为主抓点，形成三个主要的旅游类型。使旅游业同体育产业更深层次地融合，促进消费全面升级。其正在进行的健身训练游、康体休闲游和观赏体验游收获了满满好评，对全域旅游的探索效果初显。

江苏徐州将以全域旅游为平台，以乡村旅游为抓手，全力建设淮海经济区休闲慢城。途径包括：在发展战略上全覆盖、在体制创新上全覆盖、在旅游规划上全覆盖、在项目建设上全覆盖、在产品布局上全覆盖、在宣传营销上全覆盖。

政府高度重视和大力支持“全域旅游”创建工作，这是广大群众的民心所向，势必引发旅游行业向着又好又快发展的大变革，为我国方方面面的发展带来巨大的正效应，提升我国经济发展和国际竞争力。

三、全域旅游背景下的营销思路探索

在市场经济下，即便是由政府主导的行业变革也需要打开市场，需要运用正确的营销思维促进其纵深发展。对于全域旅游新形式，更加需要合理而恰当的营销策略的辅助。

（一）线上线下整合营销，全方位渗透旅游形象

在体验经济和互联网+时代背景下，旅游业也应该改变传统的单一营销模式，树立大营销理念，全面整合线上和线下营销。线下将航班、高铁、高速等交通路线作为宣传重点，大力开拓省外旅游市场；线上利用各种平台建立一体化网络营销体系。借助有效地营销整合，优化消费者体验，提升用户粘性。

（二）抓住“旅游+”机遇，助推跨界营销

充分发挥“旅游+”的积极作用，实现旅游产品同其他行业产品的跨界融合，助推全域旅游资源的跨界整合营销，拓展旅游发展空间。开发“旅游+文化”营销、“旅游+生态”营销、“旅游+互联网”营销等新模式。

（三）发挥政府主导作用，建立健全旅游产品营销机制和体系

由政府主导，建立一种整合力度更强的营销模式。建立健全省级-市级-县级公共营销体系，吸引企业、社区、游客等其他主体主动加入，创造支撑旅游全域化的营销共同体。

（四）不同地区、不同行业实行差异化营销

全域旅游是全景、全时、全业、全民的旅游发展模式，实现不同区域、不同行业间的无缝对接和联合行动的同时，要强化不同旅游功能区的发展定位，鼓励多元化的营销模式，显现旅游品牌的差异化，有效盘活地区的全域旅游发展。

四、结语

一方面，全域旅游在我国早有发展；另一方面，在这一概念正式在我国提出之前，其发展和应用还比较零星。从国家的方面统筹推进，有利于形成系统的体制，更好地指导旅游业的未来发展。全域旅游大有可为，由政府主导，合理运用营销策略，能够更有效缩短国内旅游业同发达国家的差距，进一步提升国际竞争力。

作者简介：

石万佳（1993.04-），女，山东德州人，硕士，中国海洋大学管理学院，研究方向：营销管理。