认知语言学视角下汽车广告语中的隐喻分析

夏青

当今社会环境下，广告是商业中必不可少的制胜法宝。广告隐喻使用浓缩的艺术化语言，向消费者传达其商品的内在涵义，语言生动形象，引人入胜，汽车广告词正是如此。广告语中的隐喻背后存在自身的认知机制，即隐喻的空间映射和概念整合理论。本文以英语汽车广告语为例，以隐喻的空间映射和概念整合理论为理论框架，试对英语汽车广告语中的隐喻进行简要分析，以求探究其背后的隐喻认知机制。

一、广告与隐喻

隐喻是一种修辞手段，是用一种事物暗喻另一种事物的方法。隐喻通常以一种已知熟悉的事物来代替另一种未知陌生的事物，且两种事物之间存在一定的相似性和一致性。早期的学者一般认为隐喻仅仅是一种修辞格，而随着研究的发展，隐喻早已不再局限于文学点缀、修辞手段的范围内，隐喻实质上同人类的生活息息相关。Lakoff和Johnson在其著作《我们赖以生存的隐喻》一书中提出，隐喻不仅仅起到文学修辞和点缀的作用，人类和自然本质是隐喻化的。隐喻不再单纯是修辞手段，而是一种重要的认知手段，有自身的认知机制。隐喻实质上是用一种事物来代替另一事物的认知方式，利用两个不同事物之间存在的相似性和关联性，在二者之间搭建认知的桥梁。隐喻是一种平行关系，两个不同概念之间的相似性是隐喻认知模式的关键，可以帮助人类通过一个概念认识另一种概念。

隐喻在广告语中的使用范围广、频率高。在广告语中使用隐喻可以增强广告的可读性和趣味性，使广告语独树一帜、新颖生动。学者林乐腾认为，广告语中的隐喻可以分为显性隐喻和隐性隐喻。显性隐喻即明喻，本体和喻体之间的相似性清晰明了，而隐性隐喻即暗喻，本体和喻体之间的相似性并没有平白直叙，而是一种内隐的关系，是喻体的联想意义投射于本体之上而产生的结果，其语言更加精炼，内涵却愈加深刻。在众多的英语广告语中，隐性隐喻占据着大部分比例。隐性隐喻使用浓缩的艺术语言，其中包含深刻的内涵，其主要目的是吸引消费者，促进商品销售，拉动企业经济效益。隐性隐喻通常以日常熟悉的事物作为喻体，寻找喻体和本体之间的相似性，通过空间映射和概念整合来认知本体，汽车隐喻广告也是如此。汽车隐喻广告语通常使用消费者熟悉的概念作为喻体，把汽车和喻体之间的相似性表现出来，使得消费者获得汽车性能的更深刻理解。例如，三菱汽车的一则英语广告为“A lion in the street”，lion在英文中的含义是狮子，狮子的特性就是爆发力强、速度快且强健有力。广告词的字面意义是路上之狮，由于狮子是消费者所熟悉的概念，用狮子来暗喻三菱汽车，消费者很容易就把狮子的特征和三菱汽车联系在一起，进而得出结论三菱汽车如同狮子一般迅捷、快速、有力，增进了消费者对于三菱汽车的了解。

二、隐喻空间映射和概念整合

（一）隐喻空间映射

认知语言学中一个重要组成部分是空间映射，随着研究的不断深入，空間映射获得越来越多语言学家的关注。Fauconnier和Turner认为，空间映射是一个认知过程，其中一个心理空间中的概念与另一个心理空间中的概念产生映射关系，从而形成新的心理空间，这也是新概念形成的认知过程。隐喻的认知机制就是本体到喻体的概念映射，把本体的概念投射到喻体，使得本体原有的含义得以延伸。Fauconnier认为，人们的思考和交流实际上是建构心理空间之间的映射关系。当人们思考、交谈或行动时，人们实际上是在建构心理空间，把语义概念从一个心理空间投射到另外一个心理空间，在两个概念之间搭建认知桥梁，通过熟悉的概念进而了解陌生的概念。在英语隐喻广告语中使用最广泛的是投射映射。隐喻广告语中的映射实质上是把喻体的特征投射到本体之上，通过喻体和本体之间的相似性和关联性，把概念结构从一个心理空间投射到另一个心理空间或使一个心理空间的概念结构和另一个心理空间的概念结构产生映射关系，进而透过喻体了解本体的特征。

英语隐喻汽车广告语中，隐喻空间映射起着重要的认知作用。例如，尼桑汽车曾经推出一则英语广告语“Life is a journey. Enjoy the ride（生活就是一次旅行，祝您旅途愉快）”。显而易见，此则广告语使用了隐喻手法。其中life被比作journey，而尼桑汽车被比作ride。根据Lakoff的隐喻跨域映射理论，这样的一则隐喻广告语的含义可以通过两个不同概念的空间映射表达出来：

本体 映射 喻体

Life Journey

Driver Traveler

Nissan Cars Vehicle

Duration Distance

Enjoy Quality of the journey

Time of getting into the car Point of departure

Time of getting off the car Termination

因此，从上述映射图示可以看出，尼桑汽车的广告语实质上是隐喻在喻体和本体之间的映射，把喻体的特征投射到本体之上。此则广告语的本体是life，而喻体是journey，二者之间存在可以提取的相似概念结构，如在journey中，会有traveler、vehicle、distance、the quality of the journey、point of departure以及termination，而这些喻体的概念结构分别对应着本体中概念结构的driver、Nissan cars、duration、enjoy、time of getting into the car以及time of getting off the car。这样的隐喻，把生命比作是一场旅行，旅行者实际上是尼桑汽车用户，旅行的交通工具自然就是尼桑汽车，旅行路程的长度暗喻尼桑汽车的持久耐力，旅行的质量是驾驶尼桑汽车时享受的感觉，旅行开始映射着驾驶尼桑汽车的瞬间，而旅行的终点则是结束驾驶尼桑汽车的时刻。这样，本则广告通过把驾驶尼桑汽车比作一场旅行，用消费者熟悉的概念“旅行”来映射尼桑汽车，把旅行的概念结构投射到汽车之上，使得消费者感受到驾驶尼桑如同一场旅行，汽车品质优良，耐力持久，令人享受，值得拥有。

（二）隐喻概念整合

隐喻并非仅仅是通过不同心理空间之间概念结构的映射而形成的，在心理空间映射之后还需要把这些概念结构整合在一起，形成一个概念整合，最后形成隐喻。Fauconnier认为，概念整合是一个或多个认知域的心理空间被组合的心理认知过程，而心理空间则是概念整合中的一个场景或心理建构。概念整合取决于语言使用者从一个或多个心理空间中获取信息，并以此为基础进行推理，根据信息的输入而转变心理空间的能力。隐喻的形成便是通过不同心理空间映射和概念整合而形成的。

Fauconnier把隐喻的概念整合分为四个心理空间，其中包含两个输入空间、一个整合空间和一个类属空间。概念整合便是基于这四个心理空间而运作。两个输入空间分别代表着隐喻的喻体和本体，二者通过跨空间映射形成映射关系，类属空间反映的是两个输入空间所提取的概念相似性，随后两个输入空间中的概念结构将有选择地投射到整合空间中形成一个整合概念，最终形成隐喻。

（三）英语汽车隐喻广告语的认知分析

在英语汽车广告语中，隐喻广告语也可以通过上述的隐喻空间映射和概念整合而形成，这也是英语隐喻汽车广告语背后的认知机制，可以使用其来分析隐喻广告语，获得广告语简练语言背后的深刻内涵。三菱汽车公司曾经推出的广告语为“A lion in the street”，这是一则典型的隐喻广告。输入空间1是隐喻的喻体lion，其中可以提取的概念有running、swift和strong；输入空间2是隐喻的本体car，其中可以提取的概念有running、fast和powerful；类属空间表现的是两个输入空间的相似性，其中可以提取的相似概念是motion、an entity in the street和features of the entity；输入空间1喻体把其概念特征投射到输入空间2上，使本体具有喻体的特征；接着，输入空间1和输入空间2中的所提取的概念投射到了整合空间，进行概念整合，最后得出输出空间的结果，即隐喻的形成。通过这样的空间映射和概念整合，人们可以得出最终的隐喻：a car is a lion。通过这样的认知过程，三菱汽车广告语带给消费者的印象便是：三菱汽车有着同狮子一般的敏捷性，速度如同狮子奔跑一般迅速，奔驰在路上犹如狮子般强劲有力，力量十足。因此，三菱汽车广告语风格新颖，语言生动，联想丰富，可以吸引消费者注意力，拉动购买力，最终增加企业的经济效益。

日本丰田汽车曾经推出的广告语为“Poetry in motion， dancing close to me”，其中文译文为“动态的诗，向我舞近”。丰田的广告语也是一则典型的隐喻广告，其中Toyota被比作poetry，驾驶Toyota被比作dancing。这样的隐喻广告同样存在其背后的认知机制：输入空间1是喻体poetry；输入空间2是本体Toyota汽车；类属空间是本体和语态共同持有的特征，即entity、motion和features；喻体中所提取的概念dancing、artistic和poetic通过类属空间投射到本体上，为本体Toyota汽车赋予了形象的特点。输入空间1和输入空间2的所提取的概念通过映射被投射到整合空间之内，通过整合过程，得出一系列的对应概念：poetry对应Toyota，dancing对应running，poetic对应elegant，artistic对应beautiful。这些提取的概念在整合空间中经过处理后得到了最终的输入空间，形成隐喻Toyota is poetry。通过这样的空间映射和概念整合，丰田汽车广告用浓缩的艺术语言向消费者传达了其内在涵义：丰田汽车如同一首诗歌，外形优美，塑性合理。驾驶丰田汽车犹如翩翩起舞，优雅美丽，美丽非凡。选择丰田汽车如同阅读一首优美的诗歌，随着诗篇起舞，令人获得优雅美丽的视觉享受和舒适的驾驶感官。这样的一则广告语使用隐喻，内容优美，令人浮想联翩，给人以美的享受，可以让消费者放心购買，舒心驾驶。

（四）英语汽车隐喻广告语的作用

英语汽车广告中多使用隐喻性质的广告语，这些广告语可以吸引消费者注意，促使消费者购买产品，拉动企业经济效益。在英语汽车广告语中使用隐喻可以起到很多作用。首先，隐喻广告语可以向消费者传达广告的内在信息和深刻内涵，促使消费者购买商品；其次，隐喻广告语可以帮助消费者理解广告，通过熟悉的事物进而了解汽车的性能构造，了解商品的质量和特征；再次，隐喻广告语风格独特，可以吸引消费者目光，说服消费者购买汽车产品；最后，隐喻广告语可以以其独特的语言风格为企业建立自己的品牌策略，推广汽车企业的品牌，最终拉动企业的经济效益。

三、结语

Fauconnier和Turner的隐喻空间映射和概念整合理论，以及基于其理论而改进的隐喻认知机制为隐喻研究提供了一套逻辑的研究方法。英语汽车广告语中多使用隐喻的手法，语言生动、风格新颖、含义深刻、联想丰富。在汽车广告语中使用隐喻的手法可以吸引消费者、提升汽车企业品牌战略、拉动企业的经济效益。英语汽车隐喻广告语背后都有其独特的认知机制，本文简要介绍了隐喻、广告以及隐喻的空间映射和概念整合理论，以几则不同的英语隐喻广告语为例作个案研究，以基于Fauconnier理论基础而发展起来的隐喻空间映射和概念整合机制为理论，对英语汽车隐喻广告语的认知机制和认知过程做简要分析，希望对提高读者的英语汽车隐喻广告语认知能力有所帮助。由于语料收集匮乏、理论深度不足等，本文仍存在较多缺陷，希望大家不吝指正。

（河北金融学院商务外语系）