互联网平台企业商业模式创新影响因素研究——基于扎根理论的滴滴出行案例分析

刘建刚,张美娟,陈昌杰,赵玲玲

(常州大学商学院，江苏 常州 213164)

互联网平台企业商业模式创新影响因素研究
——基于扎根理论的滴滴出行案例分析

刘建刚,张美娟,陈昌杰,赵玲玲

(常州大学商学院，江苏 常州 213164)

互联网平台企业通过商业模式创新带来的野蛮式成长，已经颠覆了传统企业成长发展的周期型规律。以滴滴出行为典型案例，以扎根理论为主要的研究方法，充分考虑到互联网平台企业的固有特性，对影响互联网平台企业商业模式创新的因素进行了系统的分析与归纳。通过三级编码归纳得到了影响滴滴出行商业模式创新的六个核心范畴(即关键影响因素)，分析给出了各核心范畴的主线，并且对核心范畴之间的关系进行了剖析研究。在案例的基础上，从六个方面给出了互联网平台企业进行商业模式创新可借鉴的经验。

互联网平台企业；商业模式创新；影响因素；扎根理论

随着《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》出台，“互联网+”已经成为推动中国经济提质增效升级的战略举措。互联网平台企业作为“互联网+”行动计划中发展最快的企业形态，正在以几何梯度进行颠覆式的成长。数据显示，腾讯1998年成立，到2007年市值过千亿美元，到2015年市值过两千亿美元；阿里巴巴2016年双11当天平台成交额1207亿元。大量案例表明，互联网平台企业通过商业模式创新带来的野蛮式成长，已经颠覆了传统企业成长发展的周期型规律。互联网平台企业商业模式创新已经成为学术界的研究热点、企业界的关注焦点、各级政府的工作重点[1]。

商业模式创新的核心在于价值创造[2-3]，该领域现有研究主要集中于以下3个方面。①商业模式创新与企业绩效关系研究，商业模式创新是企业如何改变从产品(或服务)到客户之间的活动，从而实现创造价值的动态过程，商业模式创新对于企业绩效的正向作用已经得到了广泛认可[4-7]。②商业模式创新影响因素研究，研究人员发现主要包括：价值主张、核心能力、盈利模式、消费者目标群体、分销渠道等[8-9]，Teece提出盈利模式是商业模式创新最直接的影响因素[10]，王琴认为商业模式创新的多个影响因素之间的互动与匹配会显著影响商业模式创新的整体效果[11]。③互联网环境下的商业模式创新研究，互联网从诞生之日起就显现出跨越空间限制、降低信息传递成本、减少信息不对称性等特性，互联网环境下商业模式创新显现出了前所未有的活跃度[12-13]，互联网平台企业是互联网环境下最活跃的一种企业形态，平台经济已经成为学术界的研究热点[14]，互联网平台企业为传统的商业模式创新带来了颠覆式的创新路径。

综观现有研究，商业模式创新研究领域已经形成了较为完善的理论体系，完成了较为丰富的实践探索。但是仍然存在如下不足：①互联网平台企业发展十分迅猛，其商业模式创新在众多领域带来了颠覆式发展，但是关于互联网平台企业商业模式创新的研究，仍然远远落后于产业发展的进程；②互联网平台企业与其他类型企业相比具有独特性(如，双边市场、资源高效匹配等)，与之对应的商业模式创新的影响因素是互联网平台企业实现颠覆式发展的主要驱动力，但是现有研究中针对互联网平台企业商业模式创新影响因素的研究仍然较少。

1 扎根理论及研究对象选择

1.1 扎根理论

扎根理论是由Glaser和Strauss提出的一种用程序化的思路进行定性研究的方法，是在经验资料支撑下通过系统归纳得到研究结论的方法，主要特点不在于它的经验性，而在于能够从经验资料中抽象出新的概念和思想，扎根理论研究过程主要包括三个步骤：开放性编码、主轴性编码和选择性编码，这三个步骤是逐步深入的，后面的编码都是在前一个成功编码的基础上建立的[15-16]。

1.2 研究对象选择

本文针对互联网平台企业的独特性，选择滴滴出行作为研究对象。滴滴出行通过互联网平台实现了对传统行业(近距离出行行业)的资源整合，实现了资源的高效匹配，滴滴出行自2012年成立以来，经过四年时间的发展，已经形成了大数据支撑下的移动出行产品矩阵，占据了中国移动出行领域80%以上的市场份额，2016年6月完成新一轮45亿美元的股权融资，2016年8月收购Uber中国成为估值350亿美元的独角兽企业。以滴滴出行作为案例进行研究，既具有独特性又具有典型性，有助于剖析互联网平台企业商业模式创新的影响因素，探究互联网平台企业颠覆式发展中所隐含的本质规律。

本文研究建立在对滴滴出行商业模式创新影响因素相关资料进行长期跟踪和积累的基础上，数据来源主要包括：企业信息发布、平台调研、用户访谈、第三方研究机构研究成果、直接用户体验等多种渠道。经过长期的跟踪和整理已经形成了相关文字资料二十余万字。

2 滴滴出行商业模式创新影响因素分析

本文运用扎根理论借助NVivo10工具，对滴滴出行案例资料分别进行开放性编码、主轴性编码、选择性编码，探索互联网平台企业商业模式创新的影响因素。

2.1 开放性编码

在开放性编码中，遵循“定义现象——发展概念——发掘范畴”的开放性编码流程，针对滴滴出行案例收集的资料，进行逐行分析：①贴标签，梳理案例资料里所反映的与互联网平台企业商业模式创新影响因素相关的现象，不断比较这些现象之间的异同，并为现象贴上标签，分别用rd1、rd2、rd3……来标识；②概念化，针对每一个案例的标签，进行重新归类，将能够表达同一类现象的标签放进同一个集合，对每一个集合中标签进行分析和归纳，获取对应的概念，并对每一个概念进行标识，分别用Rd1、Rd2、Rd3……标识；③范畴化，针对滴滴出行案例中的概念，进行分析和归类，并将能够表达同一类现象的概念放进一个集合，对每一个集合中的概念进行分析和归纳，获取对应的范畴分别用RD1、RD2、RD3……标识。经过开放性编码，滴滴出行案例编码获取58个标签，15个概念，12个初始范畴(见表1)。

表1 开放性编码(部分)

2.2 主轴性编码

主轴性编码，是在开放性编码的基础上进行的。运用扎根理论的典范模型：因果条件→现象→脉络→中介条件→互动策略→结果，将开放性编码中得到的范畴联系起来，形成一个能够准确把握主范畴的有机整体。按照典范模型，对滴滴出行案例开放性编码生成的范畴进行主轴性编码，得到了六个主范畴：产品(或服务)、用户体验及其黏着度、平台推广、竞争壁垒、价值链延展、政策应对举措。滴滴出行案例主轴性编码如表2所示。

2.3 选择性编码

选择性编码是在主轴性编码的基础上进行分析，选择核心范畴，以故事线的形式将核心范畴与其他范畴关联起来，并逐步完善各个核心范畴及其之间的关系。选择性编码得到六个核心范畴(即互联网平台企业商业模式创新的关键影响因素)，各核心范畴的主线如下。

(1)产品(或服务)核心范畴，其主线为：滴滴出行平台精准面向打的出行乘客、专车出行乘客、拼车出行乘客、顺风车出行乘客、巴士出行乘客、代驾需求、企业用车需求七类出行需求，在大数据技术支撑下，通过移动互联平台提供了平台产品矩阵。

表2 主轴性编码

(2)用户体验及其黏着度核心范畴，其主线为：滴滴出行面向乘客和司机双边用户通过乘客红包、司机补贴提高用户的性价比的体验，通过管理标准化规范化提高乘客用户服务过程体验，通过司机培训、补贴、奖励、休假等提高司机端用户体验，通过安全保障体系提高用户安全体验，通过提升用户体验以及各类增值服务增加用户的黏着度。

(3)平台推广核心范畴，其主线为：从滴滴出行在北京市场的地面推广为起点，到滴滴与快的双向补贴的烧钱大战式市场推广，到针对不同用户需求对双边用户中不同类型的用户进行的差异化精准推广，以及充分利用与竞争对手激烈竞争的新闻效应提升平台的公众知名度。

(4)竞争壁垒核心范畴，其主线为：从早期移动出行领域准入门槛低、竞争壁垒弱，发展到中期主要靠双边用户量、补贴资金作为竞争壁垒，到近期通过制定行业标准提升准入门槛、运用大数据支撑下的产品(或服务)生态体系建立竞争优势等竞争壁垒。

(5)价值链延展核心范畴，其主线为：通过与支付宝等网络平台合作建立流量共享与用户共享价值链延展，通过与微信、QQ等平台合作推进移动出行社交化获取价值链延展，通过与蒙牛开展“牛运红包”冠名滴滴红包的形式实现了曝光率价值的挖掘，通过与快的、优步中国等行业内竞争对手的兼并重组实现了行业内优势资源的整合和行业内企业之间的良性竞合共赢关系。

(6)政策应对举措核心范畴，其主线为：以打车软件为起点，滴滴等移动出行平台在野蛮式推广颠覆传统近距离交通产业的同时，也经历着合法性不被认可、到部分业务被认可(如打车)、到网约车业务被认可(但附带了对司机和车辆的严格限制条件)等政策监管。面对政策监管，滴滴出行通过强化沟通影响政策、加强与传统出租车产业的融合发展、在监管边缘地带埋头发展、国际化战略等应对举措降低监管带来的不利冲击。

滴滴出行商业模式创新影响因素及各核心范畴主线示意图如图1所示。

图1 滴滴出行商业模式创新影响因素核心范畴主线

滴滴出行商业模式创新影响因素的六个核心范畴之间联系如下：互联网平台企业产品会对提升用户体验、提高用户黏着度产生影响，滴滴出行构建的大数据支撑下的产品生态体系能够影响竞争壁垒的形成和平台推广服务的推广效果；互联网平台企业用户体验及其黏着度是影响竞争壁垒形成的重要影响因素，是与合作伙伴进行优势互补、与同行其他企业实现兼并重组和竞争合作关系的重要影响因素，是实现平台推广目标、并留住用户的重要依托；互联网平台企业价值链延展能够通过与合作伙伴的优势互补加快平台推广的速度，能够通过竞争对手之间竞争与合作的曝光率加快平台公众知名度的推广；互联网平台企业竞争壁垒的形成能够更加有利于价值链的延展和平台服务的推广；互联网平台企业平台推广能够进一步完善价值链的延展，进一步改善平台的产品和服务；政策应对举措能够使平台产品在更加有利的环境中进行推广，实现与传统产业融合发展。

3 滴滴出行商业模式创新借鉴分析

在滴滴出行六个核心范畴的基础上，对每个影响因素进一步剖析，就能得到互联网平台企业进行商业模式创新可借鉴的经验。

3.1 产品(或服务)经验借鉴

滴滴出行所构建的大数据支撑下的产品矩阵，正是面向七类用户群体所提供的精准服务：滴滴打车服务瞄准解决打车难和出租车空载率高的矛盾；滴滴顺风车服务瞄准解决拼车难和私家车空载率高的矛盾；滴滴快车服务瞄准解决城市高峰期运力短缺与社会车辆闲置率高的矛盾；滴滴专车服务瞄准解决高端商务人群出行需求较大与汽车租赁公司等资源闲置的矛盾；滴滴代驾服务瞄准解决酒后等不易开车与代驾司机的人员资源闲置的矛盾；滴滴巴士服务瞄准解决大城市出行高峰期出行硬性需求与公共交通压力过大的矛盾；滴滴企业版服务瞄准企业用车需求，能够解决企业用车出行成本较高的问题。

可以看出平台产品(或服务)仍然是互联网平台企业商业模式创新核心所在，互联网平台企业所提供的产品(或服务)直接决定了给用户带来的核心价值，直接决定了能否找准用户需求的痛点，直接决定了用户类型和市场细分，平台产品(或服务)是提升用户体验的直接依据，是推进市场推广的核心动力。

3.2 用户体验及其黏着度经验借鉴

滴滴出行十分重视双边用户(乘客用户、司机用户)的体验，通过红包、补贴、奖励、安全保障体系等来提高用户体验。互联网平台服务黏着度是用户使用一次平台服务以后，有了相关需求想继续使用该平台服务的程度，滴滴出行主要通过提高用户体验、并配以相关增值服务来提高平台服务的用户黏着度。

可以发现用户体验及其黏着度已经成为互联网平台企业商业模式创新的重要影响因素，对于互联网平台企业来讲，目前已经处于体验为王的时代，用户的话语权越来越大，用户体验好就会口口相传正面效应会快速扩散，用户体验不好也会骂声一片负面效应快速蔓延，用户的体验之旅是否愉快，将直接影响到产品(或服务)的口碑，以用户体验为基础的用户黏着度的提高有利于实现固化现有用户、提高用户的活跃度、提升平台推广中的用户转化率。

3.3 平台推广经验借鉴

滴滴出行平台推广的第一阶段为纯地面推广，靠业务人员向租车公司、出租车司机、乘客进行推广，积累了第一批双边用户资源，验证了产品的可行性；滴滴出行平台推广的第二阶段为强力资本介入后的双边补贴效应推广，靠与竞争对手在补贴战中的新闻效应实现了平台公众知名度的快速提升，培养了大批量双边用户习惯；滴滴出行平台推广的第三阶段为全国市场的快速复制，依托在北京等城市积累的用户推广经验，以双向补贴为主要推广利器，将平台服务快速向全国主要城市复制；滴滴出行平台推广的第四个阶段为精准化和生态体系化推广，针对不同用户群体的特点进行精准化推广，依托大数据支撑下的产品矩阵实现了各相关业务之间的流量共享与网络客户推广。

可以发现平台推广是互联网平台企业能否快速抢占市场先机的重要因素，对于互联网平台企业来说，平台能否快速推广决定了企业能否先于竞争对手抢占市场先机掌握竞争的主动权。细分领域同类型的互联网平台服务往往很难有本质差异性，先于竞争对手开展市场推广能够率先积累用户资源、培养用户使用习惯、围绕用户体验完善产品(或服务)，并将成熟的产品(或服务)快速复制，从而赢得市场竞争的先机。

3.4 价值链延展经验借鉴

滴滴出行通过与支付宝、微信支付等网络支付平台的合作实现了用户共享和流量共享，与蒙牛等企业的合作实现了信息的再利用和信息价值的再创造，与金蝶等企业的合作能够实现平台之间的对接和相关业务的快速推广，与QQ、微信等社交平台的合作为平台服务引入了社交元素，为合作伙伴带来了提高用户黏着度的一个增值服务，与宇通公司合作利于快速推进滴滴巴士服务，与快的、优步中国等行业内竞争对手的兼并重组实现了行业内优势资源的整合，避免恶性竞争实现行业内总体价值的增值。

可以发现价值链延展正在成为互联网平台企业实现价值深度挖掘和资源共享与优化的关键影响因素。对于互联网平台企业来说，价值创造往往是围绕信息使用和资源的整合来开展，如何基于信息共享实现信息在价值链上的增值，是互联网平台企业拓展与相关企业的合作实现价值链延展的关键。互联网平台企业通过合作伙伴之间的信息共享，可以实现价值链的延展和价值链总体价值的共创；互联网平台企业与同行业竞争对手之间建立良性竞合关系，能够实现资源整合、避免恶性竞争、完成行业内总体价值的增值。

3.5 竞争壁垒经验借鉴

在早期阶段，移动出行行业准入门槛低、行业的竞争壁垒较弱，滴滴出行的竞争壁垒主要为团队成员的核心竞争能力和双边用户资源，团队成员在劣势资源的情况下完成了北京区域的地面推广；在中期阶段，滴滴出行的竞争壁垒主要为双边用户的使用数量和支撑补贴式市场推广的丰富资金来源，在这一阶段烧钱式补贴推广背后是腾讯等雄厚的资金来源；随着与快的、优步等竞争对手的兼并重组，滴滴出行正在通过建立行业标准、构建大数据支撑下的产品生态体系建立竞争壁垒。

可以看出竞争壁垒的建立正在成为互联网平台企业建立核心竞争能力避免恶性竞争的关键影响因素。细分行业的互联网平台在行业发展起步阶段很难建立竞争壁垒形成核心竞争优势，随着行业的发展和互联网平台企业的成熟，需要依托核心团队成员、优质用户、数据资源、综合服务能力、资金、行业标准等方面结合企业发展实际情况构建竞争壁垒，形成核心竞争能力。

3.6 政策应对举措经验借鉴

2016年10月以来，多个城市(包括北京、上海等一线城市)推出的《网约车细则》对网约车进行了严厉的限制，主要包括：司机本地户籍限制、车辆轴距限制、车牌本地化限制。滴滴出行面临的政策监管的压力十分严峻，滴滴专车平台面临着司机和车辆资源大面积流失带来的挑战，滴滴出行通过与政府部门沟通、稳定司机用户、加强与出租车公司的合作、国际化战略来降低政策监管带来的冲击，应对效果需要进一步关注。

可以发现政策应对举措已经成为互联网平台企业发展过程中的重要影响因素，特别是在与传统产业的竞争中必然会面临着政策监管。如何在同传统产业和政府的竞争、合作及博弈中发挥政策应对举措的作用，为企业发展争取良好的外部环境(特别是新产业发展的政策环境)，已经成为互联网平台企业能否成长为互联网巨头企业的重要环节。

4 结论与展望

本文以滴滴出行为典型案例，对影响互联网平台企业商业模式创新的因素进行了系统的分析与归纳。在研究过程中以扎根理论为主要研究方法，通过三级编码对现有案例资料进行了系统的分析与归纳，得到了六个核心范畴(即关键影响因素)，并对核心范畴的主线和各核心范畴之间的关系进行了剖析。在案例剖析的基础上，分别从六个方面给出了互联网平台企业进行商业模式创新可借鉴的经验。

本文的学术价值主要体现在：①有利于在该领域的后续研究中进一步剖析互联网平台企业迅猛发展背后隐含的本质规律；②能够进一步从互联网平台企业应用领域完善和丰富现有商业模式创新研究理论体系。

本文的实践意义主要体现在：①针对互联网平台企业如何开展商业模式创新，从六个方面给出了可供借鉴的经验；②能够为政府部门掌握互联网平台企业商业模式创新的规律，进一步引导、服务、管理互联网平台企业发展提供一定的参考。

滴滴出行作为中国乃至全球共享交通的先行者，商业模式创新受到多种因素的影响。在后续的研究中尤其需要进一步跟踪关注，滴滴出行针对网约车司机和车辆的严格限制，如何通过政策应对举措降低政策监管带来的不利影响，并且结合网约车产业发展、城市交通管理、传统产业的融合发展对中央和地方主管部门给出对策和建议。

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(责任编辑 刘传忠)

Influence Factors on Business Model Innovation of Internet Platform Enterprise——A Case Study of DiDi Based on Ground Theory

Liu Jiangang，Zhang Meijuan，Chen Changjie，Zhao Lingling

(School of Business，Changzhou University，Changzhou 213164，China)

The barbarian growth was brought by business model innovation of internet platform enterprises,Which has overturned the traditional enterprises growth reason.This paper took“DiDi”as an example and used grounded theory to code，compare and refine the collected data，with considering the inherent characteristics of internet platform enterprises.Six core categories were given that included the products or services，the user experience and its gelling degrees，the promotion，the competition barriers，and value chain extension.And then the relations between the six core categories,which decided business model innovation of“DiDi”,were discussed.Lastly，the experience and suggestion from six respects were brought to the internet platform enterprises that would carry out business model innovation.

Internet platform enterprise；Business model innovation；Influence factors；Grounded theory

国家社会科学基金项目“价值创造视角下互联网平台企业商业模式创新的影响因素与创新路径研究”(16BGL032)。

2016-09-01

刘建刚(1977-)，男，常州大学副教授；研究方向：商业模式创新。

F270

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