大数据时代三亚高星级酒店营销策略分析①

欧阳莉 杨戈

摘 要：酒店行业的大数据化还处在起步阶段，认识和运用大数据是酒店业转型升级和提升服务能力的机遇。本文从三亚高星级酒店的现状和问题入手，分析了本土和品牌酒店不同的营销渠道，基于大数据时代背景提出提高酒店管理层对大数据的认识、建立营销数据平台、找准合适的销售渠道和关注实时在线服务等相应的优化对策。

关键词：大数据 三亚高星级酒店 营销策略

中图分类号：F719 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（c）-006-02

随着移动互联网的发展，智能手机的普及和支付方式的改变，人们越来越习惯在线预订旅游产品。大数据来源于信息技术和互联网的发展，酒店经营者综合各方面数据进行分析，可以了解到每个游客在酒店花费的路径和项目，游客的入住体验，酒店的服务在哪些方面还有提升的空间，这些就是大数据对于酒店业的价值，帮助酒店进行更精准的营销。

1 大数据的概念

网络时代给人们的工作和生活带来深刻变革，互联网、云计算、移动通信、大数据、智慧酒店、智慧城市已经成为人们炙手可热的话题。其中大数据是核心，因为云计算是大数据的组成部分，移动通信是大数据信息采集的载体，智慧酒店、智慧城市需要大数据的支撑。对于大数据的定义，学界普遍认为大数据是由体量庞大、体系繁杂、种类多样的数据构成的数据集合，并通过云计算对数据的加工与应用而形成的一种智力资源和信息服务能力。

大数据是人们认识世界和改造世界的重要依据，越来越多的领域开始把大数据的运用作为行业转型和发展的契机。大数据势必推动酒店的管理，服务和营销的变革。酒店业的转型升级和未来的发展途径都建立在大数据的基础上。

2 文献综述

张梦（2011）在《在线信息对酒店网上预订的影响研究》中提到通过携程网酒店在线预订数据的分析指出酒店特征信息对五星级酒店网上预定影响最大。徐林强（2016）在《互联网思维开启智慧酒店建设新路》中指出互联网时代下的智慧酒店除了在设备上的智能化以外，更注重精准的对客营销、去中心化的管理流程再造、个性化客人体验的深度和黏度打造这三个方面的全面智能化。毕宏（2016）在《基于“互联网+”背景下酒店销售渠道创新性研究》中提出 “互联网+”对酒店行业的渗透主要体现在行业整体链条的销售环节。董琳（2015）在《互联网视角下的酒店营销探究》中提到在酒店业的网络营销中，要将传统的营销方式同移动互联网相结合，整合完善营销渠道。杨宏（2015）在《大数据与智慧酒店管理》中指出实现酒店管理领域的数据化、智能化、个性化，智慧酒店管理的规范化和营销的多样化，促进传统酒店管理模式的升级。

综合上述學者的研究可以看出，对大数据和酒店管理的研究成果数量有限，研究主要在三个方面：第一是酒店行业在互联网转型时所面临的或存在问题进行分析并提出解决方案；第二是在线平台搜集用户入住体验的相关数据，了解顾客对酒店产品的偏好，帮助酒店从业者改进产品并制定合理的营销策略；第三是对大数据在酒店管理中的作用进行研究。

3 三亚高星级酒店营销渠道的现状和存在的问题

3.1 三亚高星级酒店的市场分析

海南国际旅游岛的建设已经上升为国家战略，是全国首个全域旅游建设试点省份。过去数十年间，海南的酒店供给经历了快速的增长，1995年～2010年期间，海南的酒店数量以年均6%的速度增长，而在2010年～2014年期间，年均复合增长率更是达到17%。得益于无可比拟的海水和沙滩资源，海南的五星级度假酒店主要集中在三亚，三亚的五星级度假酒店可以代表中国度假酒店的最高水平。2009年～2016年三亚五星级酒店数量从25家增长至59家，客房数从32117间增长至56312间。8年中五星级酒店的数量增长了2.36倍，客房数增加了1.75倍。

受房地产开发的带动，三亚的旅游热度常年处于全国前列。首先，新酒店的不断涌现，推动着酒店硬件设施的不断升级。但是单一的市场结构容易受国内经济形势的影响并且受限于国内游客的旅游季节性影响。其次，三亚高端酒店主要是海滨度假酒店，产品类型过于相似，酒店客房占比偏大，使高星级酒店呈现出供给过剩的局面，对酒店价格的维持或提升造成压力。最后，酒店产品同质化不利于延长游客平均逗留的天数和吸引回头客。

3.2 三亚高星级酒店营销策略的调研

本文以三亚天域度假酒店和亚龙湾铂尔曼度假酒店作为本土和品牌酒店的代表，对酒店的营销渠道进行了调研。

3.2.1 三亚天域度假酒店营销渠道的现状分析

天域度假酒店九十年代初采用传统的包房模式和旅行社合作，2014年转型和在线预订平台（OAT）如携程、阿里旅行、途牛、e龙等合作，需要向OTA运营商支付10%～15%的佣金。

酒店注重在线评论信息， 100%回复用户的在线评论，对于客户的消极评价，酒店会及时处理和改进产品和服务中存在的问题。同时开发微信平台、App以及公众号营销作为直销平台，吸引潜在客户群体，目前这种直销手段占总预订量的6%并呈现上涨趋势，酒店支付给第三方平台的佣金少于传统OTA。

天域度假酒店在会员制度发展方面是通过推介朋友入住酒店获取会员积分，目前酒店的会员系统和数据库已经打通。酒店通过开设天猫旗舰店做自己的直销平台， 利用互联网技术改进和调整产品。

3.2.2 亚龙湾珀尔曼度假酒店营销渠道的现状分析

亚龙湾珀尔曼度假酒店是一家国际联号酒店，主要销售渠道包括会展旅游（MICE）、在线预订平台（OTA）和传统旅行社（wholesaler）三部分，这三种销售模式可以相互制约，使酒店不会面临由于一家独大而形成垄断的局面。酒店会在集团的帮助下进行联合销售，一直注重建立自己的直销渠道。集团的收益总监主要工作就是分析数据系统调出的数据，制定销售策略。

3.2.3 三亚市高星级酒店在网络营销方面存在的问题

第一，本土酒店品牌的优势在于面对市场需求的变化反应较快，拥有更灵活的调价能力和价格优势，但是由于没有集团公司与品牌效应作为支撑和依托，缺少基于互联网的营销体系和会员体系，竞争压力较大。国际品牌酒店的优势在于依靠集团公司的帮助，更精准地分析市场需求并改变营销策略，缺点是由于标准和审计流程过于复杂耗时，面对变化的市场趋势和需求灵活性较差。第二，由于旅行社和OTA运营商在向酒店拿房时获取佣金的弹性系数较大，第三方公司之间由于相互竞争的缘故会发布比标准房价低的价格，酒店的房价没有统一标准，造成整体市场价格不稳定。第三，酒店产品同质化严重，在竞争激烈的市场上，如何留住客人，关键是酒店产品要有特色。

4 大数据时代三亚高星级酒店的营销对策

4.1 提高酒店管理层对大数据的认识

三亚高星级酒店信息化建设和大数据运用过程还存在一定的问题和困难，除了技术问题，最关键的是管理者的理念。大数据不是互联网时代的外在表现形式，智能化的基础在于对数据的分析，只有酒店经营者认识到大数据的价值，才能实现酒店管理领域的智能化和个性化。

4.2 建立营销数据平台

三亚的高星级酒店主要销售渠道通过OAT平台进行，对OAT运营商的依赖程度取决于酒店自身实力的强大与否。建立自己的营销数据平台可以解决不断上涨的OAT平台佣金的压力。建立相对完善的客户信息数据库，依托大数据的分析，挖掘更多的市场潜力，探索更多元化的销售渠道，通过大数据引领酒店业的转型升级，找到最适合酒店的发展路径。

4.3 找到精准的销售渠道

首先，酒店的产品要有卖点取决于酒店的特色，通过客户良好的口碑扩大市场的影响力，找准合适的销售渠道，在销售策略上可以通过包价销售解决整个市场受淡旺季的影响，以淡季保住成本，旺季再盈利为原则。其次，随着追求个性的年轻消费群体的崛起，酒店需要投入和消费者更多的互動体验，注重客户的在线点评，关注客户的入住体验，都是培养潜在客户群体的有效手段。

5 结语

在大数据时代，我们的思维、工作和生活方式正在发生着根本性的变革，大数据的运用必将改变着酒店业的现状和未来，不能顺势运用大数据，利用客户关系系统帮助酒店更精准的营销，势必被激烈的市场竞争所淘汰。

参考文献

[1] 张梦.在线信息对酒店网上预订的影响研究[J].旅游学刊， 2011（07）.

[2] 徐林强.互联网思维开启智慧酒店建设新路[J].旅游学刊， 2016（06）.

[3] 毕宏.基于“互联网+”背景下酒店销售渠道创新性研究[J].企业导报，2016（07）.

①基金项目：本文系海南省科学研究项目《大数据时代三亚高星级酒店营销策略研究》阶段性研究成果（Hnky2016-80）。

作者简介：欧阳莉（1970-），女，湖南浏阳人，硕士，三亚理工职业学院副教授，主要从事旅游管理及职业教育方面的研究；杨戈（1987-），男，新疆乌鲁木齐人，硕士，三亚理工职业学院教师，主要从事酒店管理及英语教学方面的研究。