小微外贸企业出口营销面临的内部问题及对策建议

周佩

摘 要：面对严峻复杂的国内外环境，特别是中国的对外贸易摩擦形势日益严峻，外贸企业普遍面临着外部打压增多、出口环境趋紧和国际战略压力加大等三重压力，这也是小微企业中短期内遇到的最大挑战，这些挑战表现为订单不足（短单、小单多，长单、大单少）、成本升高、对外提价困难、利润空间受到压缩、经营压力大、摩擦增多等。应对这一系列挑战的出发点则在于找出自身存在的影响出口竞争力的问题，包括市场、营销、产品、资金等方面存在的不足之处，之后通过将战略资源与战略目标进行匹配，在组织、人才、资金、机制、技术等方面做好保障措施，则可以为高效执行企业出口营销战略做好充分准备，从而有助于企业实现持续健康的发展。

关键词：外贸挑战 小微企业 营销问题 营销保障

中图分类号：F752 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（a）-072-02

面对严峻复杂的国内外环境，特别是中国的对外贸易摩擦形势日益严峻，外贸企业尤其是小微外贸企业普遍面临着外部打压增多、出口环境趋紧和国际战略压力加大等三重压力，在应对这些外部挑战的过程中，企业自身长期存在的一些问题极大地制约了自身应对外部压力的出口竞争力。企业的战略资源包括人、财、物，在拓展国际市场时，这些战略资源必须与战略目标相匹配，否则企业的战略执行力会受到很大影响，甚至导致企业的出口营销策划失败。对小微外贸企业而言，关键是从自身出发，做好外贸工作的一些重要细节，从而可以高效执行企业出口营销战略，在激烈的外贸竞争环境中存活并取得发展。

1 现阶段我国小微外贸企业存在的问题

1.1 市场问题

（1）市场调研部门缺位。小微企业在组织结构中缺乏专门的产品应用和市场研究部门，对客户在产品应用中遇到的问题缺乏及时的公司级反应，在市场研究和市场业务信息方面对独立作战的各个业务部门的支持不够。同时，市场信息分散于营销人员中，对企业而言是很大的风险。（2）市场拓展能力不强。小微企业大多以销售其他公司产品为主，新产品开发与推广进展缓慢，不能保证国际市场拓展。国际市场细分和营销策略缺乏针对性，没有形成系统的营销策略组合，不利于国际市场拓展。（3）市场获利能力有限。小微企业主要是根据国际贸易术语解释通则，采用传统的成本加成法定价，由于产品多为中低端并且缺乏自有品牌，所以加成的空间有限。因此，较低的出口价格，一方面只有在出口量到达一定规模的情况下才能获取可观的利润；另一方面大规模的低价出口往往又引起国外的反倾销诉讼，不利于企业的资金积累和再投入。

1.2 营销问题

（1）营销理念问题。小微企業在开展国际营销过程中遵循的大都是产品观念，即努力提升产品质量以通过目标市场国日趋严苛的检测标准，生产标准化的产品来满足目标市场国消费者的需求。但企业对通过市场调研把握产品广泛的市场范围、多样的市场需求和复杂的市场层次的研究还不够，对行业发展方向和产品出口方向以及目标市场国消费者的文化等缺乏深入了解，因此难以快速有效地把握消费者的消费心理和消费特征，不能根据需求把产品研发、品牌设计和文化塑造等前端工作做到位，从而无法有效开发差异化产品。（2）营销模式问题。小微企业的营销模式单一，很多企业过于依靠展会找客源和合作伙伴，网络营销、互动营销、体验营销等新型营销方式的利用程度不高。（3）营销渠道问题。很多小微企业没有意愿建立自己的海外分销公司，在国际营销过程中扮演的是联系工厂和国外进口商的中间商角色，所以一是不能将产品直接销售给终端消费者，二是公司的利润来源只能依靠出口和采购的中间差价。在这种由于出口与销售分离的渠道模式，企业的价值链较短，国外进口商获得了大部分的利润。另外，这种模式也不利于企业从消费者那儿搜集反馈信息，不利于企业与消费者的沟通，从而影响到企业国际竞争力的提升。（4）营销人员问题。小微企业的营销人员大多只是掌握了必要的产品生产和销售知识以及相应的出口流程，但是缺乏整体的国际营销意识和国际市场开拓能力，同时在拓展国际市场时往往缺乏科学的规划和系统的计划。

1.3 产品问题

小微企业主营的基本是中低端产品出口，行业准入门槛较低，产品具有技术含量不高、缺乏自主品牌、附加值不高并且同质化严重等问题。由于生产和出口中低端产品的厂家众多，大都采用“薄利多销”的策略争夺国际市场，很多企业依靠承接国外订单出口贴牌产品，在提升产品的科技含量和走品牌化的道路上进展速度较慢。这种缺乏科技含量和品牌优势的竞争策略极易受到国外的反倾销调查，而且在生产成本日益上升和买方市场逐渐形成条件下利润空间被进一步压缩，从长期看不利于可持续发展。

1.4 资金问题

即使对于出口额连年增长的小微企业来说，其国际化经营中利润率仍然较低，自身的资金积累能力仍然有限，大多数小微外贸企业都面临银行融资困难、民间借贷利息高等问题。很多企业当前开展市场信息搜集、国际市场调研、新产品开发和品牌化研究等所需要的资金基本属于自筹资金。

2 解决问题的对策建议

2.1 组织改革

（1）增加出口营销部门，负责市场调研和产品应用推广，为企业制定海外营销总体战略和进一步细分市场区域提供全面准确的市场信息和更满足客户需求的产品改进方案。（2）设立设计部或品牌部，通过招聘或与专业公司合作的方式招揽相关人才，负责新产品开发和品牌建设，以帮助企业业务逐渐发展成为ODM或OBM模式，向利益链高端进发。（3）成立国际市场拓展推进小组，以公司领导为组长，成员包括各部门的负责人，对战略执行情况和策划方案进行监督和评估，及早发现问题和调整方向，确保所有工作朝着既定目标努力。

2.2 人才保障

（1）通过对外招聘或者从业务部门选拔出口营销经理一名，直接对总经理负责，领导各区域市场经理和VIP客户专员，负责企业的海外市场营销工作。首要业务职责是参与制定企业海外市场营销战略并根据营销战略制定企业营销组合策略和营销计划，经总经理批准后组织实施。（2）与工厂合作成立新产品开发团队，负责优化产品结构。时机合适时，通过合作或招聘的方式成立产品设计和品牌设计团队，负责将企业的出口形式由低级的OEM模式转为ODM或OBM模式。（3）根据企业的发展规划和国际市场拓展战略，招聘综合素质高，具有开拓进取心的大学毕业生，不断储备人才。

2.3 机制保障

（1）给员工提供发展机会。一个明确的晋升标准，让所有员工都清楚如何成为优秀员工和晋升到管理层。（2）建立员工激励机制。制定一个更有吸引力和竞争力的激励资制度，让企业所有员工都清楚在目前状态下可以获得多少工资，迟到、旷工有什么样的处罚，为企业做出特别贡献会得到何种奖励，让业务员明白自己的提成方案是如何运作的，从而激励员工齐心协力、奋力拼搏。（3）持续对员工进行培训。要对员工进行专业的岗位培训，让员工准确理解自己的职责和工作流程，可以一个人自觉有序地开展工作。特别需要强调的是，领导要在执行力方面起到示范作用，作为最高模范和一面旗帜，带领大家向既定目标前进。

2.4 资金保障

（1）从盈利中划出一定资金，建立国际市场拓展专用基金；（2）通过银行借贷增加资金规模，提高资金的流动性；（3）争取合作伙伴更有利的支付政策，加速资金周转；（4）强化预算管理制度，有效控制行政经费；（5）提高财务管理水平，保障资金安全。

2.5 技术保障

通过与不同生产能力和工艺水平工厂的合作，在出口中、低档产品的基础上，尝试开发高档产品的出口。

（1）与大中型工厂合作。 大企业多采用规模化的机械生产方式来生产批量大、标准化高的产品，缺点是产品型号的更新周期一般较长，异性类产品生产的可能性较小。不过其满足市场个性化和多样化需求的能力随着西方精益化生产思想、革新性工艺流程和制造方法的引入不断获得发展，是企业优先的合作对象。（2）与小企业合作。这些企业多采用手工制造式的作坊生产，优势是手工制造赋予了单品具与众不同的特性而更具有收藏价值，而不足之处在与产品批量上肯定是无法与机械生产相竞争的。企业可以发展一批这样的优质作坊供应商，除常规产品外，也可以开发个性化的产品，走差异化竞争道路。

参考文献

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