产业集群区域品牌价值评价研究①

李洋 徐冉然 刘盎然

摘 要：本文运用改进的基于GDP净增速的产业集群区域品牌价值评价方法，结合镇江香醋产业集群区域品牌发展状况，对“镇江香醋”产业集群区域品牌价值进行实证研究，进一步丰富了对品牌价值评价的研究，为产业集群区域品牌价值评价提供了新的思路。

关键词：产业集群 区域品牌 品牌价值评价

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-155-04

随着全球经济一体化进程的加快，产业集群化发展的现象日益显著，市场竞争愈加激烈，产业集群区域品牌对集群市场竞争力的影响不断加深。构建集群区域品牌化发展路径，能够有效规避企业个体资源和能力的局限性，逐渐形成竞争对手难以模仿的群体竞争优势，吸引更多的优质企业、资金、技术、人才等资源的涌向和集聚，促进产业集群竞争力的持续提升。

推进产业集群区域品牌建设能够有效地促进产业集群区域经济快速发展，是世界各发达国家增强市场竞争力、推进整体经济发展的重要方式。而合理准确地评价产业集群区域品牌价值，是把握产业集群区域品牌建设方向的关键。

1 产业集群区域品牌的概念

国外聚焦于产业集群区域品牌的研究相对较少，更多集中在对区域品牌整体概念、效应、分类等方面的研究分析。Allen（2007）根据公司品牌的定义将区域品牌定义为地理框架下的产品或服务品牌[1]。RikRiezebos（2007）认为，区域品牌的形成并非建立在产品品牌之后，而是随着产品品牌共同发展的[2]。Kevin Lane Keller（2006）提出，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，区域是产品的一种形式，如同产品的其他形式（如商品、服务、零售商店、人、组织和观点等）也可以有品牌，区域品牌的作用就是要人们了解这个地方和引起联想[3]。Ashworth（2006）认为，区域品牌是某个地理区域及其产品的品牌化体现，但区域内产品包括产品、服务、产业、自然地理、文化、社会系统等不同的产品层级[4]。Kavaratzis（2005）认为，区域品牌是功能、情感、关系和战略要素共同作用于公众的大脑而形成的一系列独特联想的多维组合[5]。Rainisto（2003）指出，区域品牌是一个地区的附加吸引力，塑造区域品牌的核心问题是构建区域品牌识别[6]。Michael Porter（1998）在战略理论研究中采用“声誉”或“名声”一词概括产业集群发展所累积的集群整体品牌形象[7]。

国内学者在区域品牌整体研究的基础上，就产业集群与区域品牌的关系及相互作用等方面，做了进一步的研究和探索：徐明、盛亚军（2015）指出，区域品牌是产业集群发展的高级形态，它的形成与发展，是有效推动所属行业崛起、拉动地方经济发展的重要措施[8]。

贾爱萍（2004）认為，区域品牌从产业集群的视角理解是一种产业品牌，且该产业必须具备一定的规模、较强的生产能力，以及较高的产品（服务）市场占有率[9]。吴飞美（2010）认为，产业集群区域品牌是一组标识、名称或它们的组合应用，用以识别产业集群的产品及服务，并使其与其他产业集群的产品、服务相区别[10]。孙丽辉（2010）提出，区域品牌是以一个或数个产业集群化发展为基础，而形成的具有较大规模，较高市场占有率，较高知名度、美誉度的公共品牌[11]。

张凤英（2013）认为，区域品牌是集群内企业竞争力不断提升、产业集群经济持续发展的关键要素，是产业集群与市场营销协同发展的有效融合[12]。洪秀华（2006）认为，区域品牌建设的在一段时期内的主要发展方向，是在现有产业集群发展的基础上构建产业集群区域品牌，而非重新建立一个新的产业集群并打造区域品牌[13]。刘依卿、李雯（2006）提出，产业集群区域品牌依照不同的主体可分为三种类型：以集群区域内龙头企业为主体的区域品牌、以行业协会为主体的区域品牌，以及以政府为主体的区域品牌[14]。

借鉴国内外学者研究成果，本文将产业集群区域品牌定义为：某产业在一定行政或地理区域范围内形成的具有较高市场占有率和知名度的、具有分工合作关系的企业群体，及与其发展有关的各种机构的商誉的总和。它是一种能够为特定空间内该产业企业群体带来溢价、产生增值的无形资产，在本质上代表着该产业集群对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

2 产业集群区域品牌价值的内涵

产业集群区域品牌价值在表现方式上，主要体现为品牌能够为消费者带来的心理及功能性收益的多少，与其他品牌价值表现方式相似。从本质上看，产业集群区域品牌价值是集群区域为消费者选择本区域所提供的一种担保。

产业集群区域品牌是一种共有产权，其价值由集群区域内从事该区域品牌开发的相关企业、机构共同创造并拥有，而不归属于某一企业个体。区域基础建设情况、产业发展状况、区域内企业品牌发展水平等多项因素综合影响着产业集群区域品牌的价值，只有区域内与区域品牌相关的产业发展到一定水平，产业实力不断增强，产业集群区域品牌价值才会逐步提升。

产业集群区域品牌，极大地增强了集群内生产者与广大消费者之间沟通的有效性，其价值主要体现为：降低了消费者的购买风险与选择成本，提升了消费者对产品及服务价值的主观认知。

3 产业集群区域品牌价值GDP净增速评价法

目前，国内外广泛采用的品牌价值评价方法多用于对企业品牌价值的评测，未必适用于对产业集群区域品牌价值的考量。本文从GDP净增速的维度，探索产业集群区域品牌价值评价的新思路。

产业集群区域品牌对区域经济增长的影响可分为两部分：一部分是经济自然增长水平，即产业集群区域品牌不存在或其对经济增长没有影响的经济增长水平；另一部分是经济超额增长水平，即产业集群区域品牌带来的额外增长水平。

由此，产业集群区域的经济增加总量也可分为两部分：一部分是产业集群区域经济自然增长量；另一部分是由集群区域品牌协同效应所带来的经济超额增长量。即：

其中，产业集群区域经济增长总量以宏观指标GDP作为考量，产业集群区域经济增长速度则为区域GDP的增长速度。分离出产业集群区域经济增长中由集群区域品牌协同效应所带来的超额增长部分，并将其转化为资产价值，此价值即为产业集群区域品牌价值，如图1所示。

设某一区域具有产业集群区域品牌，且该品牌创立时间为基年，品牌价值核算年为现年。再假设该区域隶属于某省，且该省中除该区域外的其他产业集群区域品牌对该省的影响每年相同，同时假设该区域在该省经济中所占份额较小，则可把该省的实际发展速度作为此区域的自然发展速度。

通常有形资产只带来常规增加值，无形资产会带来超额增加值，而产业集群区域品牌属于无形资产，因此对其进行评价需要借助区域所属省份的有形资产，并通过超额增加值与无形资产的比例关系进行计算。公式如下：

区域的自然发展速度

=某省实际发展速度（根据区域的上一级区划具体确定，也可为某市）

=某省GDP现年/某省GDP基年

区域的超额经济增速=区域的实际发展速度-区域的自然发展速度

=区域的实际发展速度-某省实际发展速度

区域由于产业集群区域品牌所带来的超额净增加值

=（区域的实际发展速度-某省实际发展速度）×区域GDP基年

4 “镇江香醋”产业集群区域品牌价值评价实证分析

考虑到产业集群相关信息数据的丰富性、产业集群区域品牌的成熟性、集群所处的发展机遇期、未来一段时期内的发展空间，以及实证研究本身对其他产业集群区域品牌价值分析的可借鉴性，本文选取“镇江香醋”产业集群区域品牌作为实证分析对象。

4.1 “镇江香醋”品牌价值分析

镇江香醋至今有着1000多年的历史，在《中国医药大典》《本草纲目》中均有关于镇江香醋的记载和有关于香醋功能的介绍。镇江香醋以其独有的“酸而不涩、香而微甜、色浓味鲜、愈存愈醇”特点，位列中国四大名醋之一，响誉海内外。远销60多个国家和地区，是我国目前出口量最大的食醋，以其“色、香、酸、醇、浓”的风味和特色而深受广大消费者的喜爱、享誉海内外，因而镇江香（陈）醋成为了镇江的“城市名片”，其中镇江恒顺香醋酿造技艺入选“首批国家级非物质文化遗产”名录。

2007年镇江市醋业协会注册成功集体商标，2013年申请获批镇江香（陈）醋驰名商标。目前，协会成员单位中已有16家企业获准使用镇江香（陈）醋集体商标，通过推广使用“镇江香醋”产业集群区域品牌，对提升会员企业的品牌知名度、规模和效益起到了积极的推动作用。“十一五”“十二五”期间醋产业被镇江市政府列为镇江市八大重点发展产业之一。目前镇江市从事制醋产业的企业42家，生产镇江香醋的30家；全市醋产量35万吨，实现销售18亿元，出口创汇5000余万美元。“镇江香醋”的集群区域品牌效应，每年为镇江区域经济的发展带来了大量的超额增长。

4.2 “镇江香醋”品牌价值评价

本文研究的是市级产业集群区域品牌，镇江市的经济增速并非仅由“镇江香醋”这一个产业集群区域品牌所决定，必然还会受到其他工业或旅游业发展的影响。而且从镇江市的规模以上工业总产值来分析，醋业所属的食品制造业在镇江整个制造业工业总产值中所占的比例十分有限，所以本文把“镇江香醋”产业集群区域品牌对区域经济的影响作用集中到镇江食品制造业总产值的增速方面，根据集群区域品牌对食品制造业的影响，分析其为整个区域经济带来的超额增长，进而求得“镇江香醋”产业集群区域品牌价值。

本文选取了江苏省与镇江市2013年～2015年的相关数据进行测算，以2015年为核算年，2013年为基年。食醋制造的产值在镇江工业总产值中所占比重较小，但占据镇江食品制造业产值的90%以上。因此，以镇江食品制造业产值的增速，作为产业集群区域品牌带来的现实增速，数据如表1、表2所示。

又由于在江苏省GDP中，镇江市GDP所占比例较小，且苏南、苏北经济发展速度存在一定的差异，为使测算结果更加科学，此处将江苏省、镇江市GDP增速平均值作为经济自然增速。镇江食品制造业产值在2013年～2015年的增速是1.187倍，镇江经济自然增速是（1.085+1.083）/2=1.084倍，因此：

镇江香醋产业集群区域品牌在2013～2015年的超额增长速度

=镇江食品制造业产值的增长速度-镇江经济自然增长速度

=1.187-1.084=0.103倍

鎮江香醋的超额净增加值

=（镇江食品制造业产值的增长速度-镇江经济自然增长速度）

×镇江食品制造业产值2013=0.103×19.37=1.995（亿元）

镇江香醋产业集群区域品牌为区域经济带来了0.103倍的超额增加值，但这部分增加值并不完全是产业集群区域品牌的价值，还必须通过资产总价值与超额增加值的等比转换来进一步计算。目前，国内关于无形资产价值的统计数据相对较少，还需通过转换有形资产，来估算“镇江香醋”品牌资产总价值和超额增加值的比值。根据模型中选用一省的工业增加值与工业总资产之间的比值进行计算的方式，最终得出的结果可能会偏大，所以这里采用江苏食品制造业的工业总资产、工业增加值的比值作为有形资产与无形资产转换的比值，数据如表3所示。

本文基于GDP净增速的区域品牌价值评价方法，最终评价结果为14.857亿元。若运用不同的评价方法对同一产业集群区域品牌价值进行评价，品牌资产的估值必然有所差异，该方法相对来说更具可操作性。

5 结论与思考

本文采用产业集群区域品牌价值GDP净增速评价法，根据产业集群实际情况，改进了评价模型中相应指标的选用方式，对“镇江香醋”产业集群区域品牌的价值进行了探索性的分析，结果表明该方法便于理解且相对来说更具有可操作性。本文意在为评价产业集群区域品牌价值提供一种新的思路。

参考文献

[1] George Allen.Place branding： New tools for economic development[J].Design Management Review，2007，18（2）.

[2] RikRiezebos.Regional branding measures in Japan：Efforts in 12 major prefectural and city governments [J]. Place Branding and Public Diplomacy，2007，3（2）.

[3] Kevin Lane Keller.A concept of holism and evolution for the nation brand [J].Place Branding，2006，3（3）.

[4] Ashworth.An effective assertion of identity or a transitory marketing trick[J].Place Branding，2006，3（3）.

[5] MihalisKavaratzis.Place branding：A review of trends and conceptual models [J].The Marketing Review，2005（5）.

[6] Seppo K Rainisto.Success factors of place marketing：A study of place marketing practices in northern Europe and the United States [D].Finland： Helsinki University of Technology，2003.

[7] Porter， M.E.Clusters and the new economics of competition [J].Harvard business review，1998，76（6）.

[8] 徐明，盛亚军.产业集群区域品牌培育研究[J].经济纵横，2015（5）.

[9] 贾爱萍.中小企业集群区域品牌建设初探[J].北方经贸，2004（3）.

[10] 吴飞美.基于产业集群的区域品牌形成机制研究[J].江西师范大学学报，2010（6）.

[11] 孙丽辉.区域品牌形成与效应机理研究[M].北京：人民出版社，2010.

[12] 张凤英.产业集群区域品牌建设路径研究[J].科技广场， 2013（9）.

[13] 洪秀华.福建企业集群品牌战略研究[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2005（12）.

[14] 刘依卿，李雯.区域品牌建设对策分析[J].宁波廣播电视大学学报，2006（9）.

[15] 顾海兵，张安军.区域品牌价值估计：方法与实例[J].南京社会科学，2010（12）.

①基金项目：国家科技支撑计划项目《品牌评价技术标准研制与应用示范》（2015BAK46B00）。

作者简介：李洋（1988-），男，汉族，陕西武功人，中国航空综合技术研究所工程师，硕士，主要从事质量品牌建设方面的研究；徐冉然（1987-），女，汉族，山东蓬莱人，中国航空综合技术研究所工程师，硕士，主要从事质量品牌建设方面的研究；刘盎然（1991-），女，汉族，河南信阳人，中国航空综合技术研究所工程师，硕士，主要从事质量品牌建设方面的研究。