旅游购物感知风险对旅游购物决策过程的影响分析①

摘 要：旅游购物感知风险对旅游者的购物行为有很大的影响，消费者感知到的相关风险越大，旅游购物行为的发生就会越少。研究旅游购物感知风险，在丰富旅游购物研究内容的基础上，希望能够对旅游购物市场的发展起到一定的实践指导作用。本文在总结国内外有关专家学者研究成果的基础上，借助问卷调查得到海南旅游购物感知风险的样本，对收集到的样本数据进行统计数据分析，得出对旅游购物感知风险影响最大的是与旅游商品本身有关的风险，其次是服务风险。回归到旅游购物决策过程中，并将旅游购物感知风险引入其中，分析在旅游購物决策过程的各个阶段都受到旅游购物感知风险的影响，这有利于开展对旅游者旅游购物行为特征的深入研究。

关键词：旅游购物 感知风险 购物决策过程

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-051-02

1 旅游购物感知风险的理论概述

“感知风险”这一概念早在20世纪60年代哈佛大学学者鲍尔（Raymond A.bauer）将心理学中的概念应用到消费者行为学中。他在文中指出“消费者的所有行为都会产生其自身无法准确预见的后果而且其中部分后果很可能是令人不愉快的。所以从这个意义上讲消费者的行为涉及到风险”[1]。从相关学者专家的研究成果可以看出“消费者感知风险”这一理论的核心要点主要有三个方面：首先，感知风险具有主观性，它不同于客观风险。消费者因个人自身原因，不同的消费者对“风险”的感知是不同的，即便是同一个消费者在不同的阶段、不同的时期、不同的环境下也有着不同的感知风险。其次，感知风险包含决策的不确定性和错误决策后果的严重性这两个方面，例如，旅游者购买某种旅游商品但不知道该商品是否合适（决策的不确定性），同时也担心如果不合适使用后会给与商品不好的评价，甚至给自己或是家人朋友带来不好的影响（错误决策的后果）。最后，感知风险可以从多方面进行衡量，它是一个多维的概念，国内外学者先后提出了感知风险的几个维度，综合起来主要包括财务风险、商品风险、身体风险、心理风险、社会风险及时间风险。

2 旅游购物感知风险调查方法和数据收集

此次调查以问卷调查为载体，采用街头拦截调查和定点街访相结合，选取了海南几个主要的旅游景点，共计发放问卷150份，有效问卷127份，有效问卷率为84.667%，符合调查的要求，在实际的调查研究中，我们结合了之前学者的研究并在此基础上把旅游购物感知风险重新归纳为五个方面，分别是安全风险、服务风险、认同风险、外部诱导风险和商品延伸风险（见表1）。

根据调查资料分析显示，其中商品延伸风险和服务风险是影响整体感知风险的两大主要因素。旅游消费者比较注重旅游商品的特色、质量以及与旅游商品相关的服务保障。此外，旅游购物时导游和有关旅游购物企业所提供的服务，也在一定程度上影响到整体旅游购物感知风险的大小。

对海南的旅游消费者的人口统计信息的调查表明，旅游消费者年龄的不同对旅游购物感知风险的感知程度也不同；收入上的差异主要表现在安全风险、服务风险和外部诱导风险方面；不同职业的旅游消费者在服务风险、外部诱导风险和商品延伸风险上旅游购物感知风险有差异；而在性别和受教育程度上旅游购物感知风险的差异不是很大。

在涉及感知风险与旅游购物意愿的关系研究中发现，感知风险和旅游购物意愿有着密切的相关性。其中这五个方面影响最大的是商品的延伸风险，其次是服务风险，安全风险影响最小，外部诱导风险与旅游购物意愿的相关性不是很明显。由此可见，商品延伸风险和服务风险对旅游购物意愿的影响很大，这也给旅游购物企业带来了一定的启示作用。

3 旅游购物感知风险对旅游购物决策过程的影响

旅游者购买活动是经过一定的购买过程来实现的，而对旅游者购买过程的分析，可以了解旅游者在购买活动过程中各个阶段的思想、行为。总的来说，旅游购物决策经历了五个阶段，即需求识别、信息收集、备选产品评估、决定购买及购后评价。而在这里，每个阶段其实都面临感知风险，也就是说消费者都要将可接受的风险水平和感知到的或是觉察到的风险进行比较和权衡，看看是否能接受，能接受的即将进入下一个购买阶段，反之，购买活动就此结束。

具体来说，当旅游消费者意识到有旅游购物需求时，当然这种需求的确认除了本身需求之外也可能是受外界因素的刺激。很多情况下，需求确认后旅游者可能会产生一定的担忧，如果权衡这种风险超过了自己可以接受的风险水平，此时旅游消费者就会结束此次购买打算。反之，感知风险是自己可以接受的则旅游消费者就会进入到购买决策的下一个阶段。

在旅游消费者确认了购物需求之后，接着便进行与所要购买的旅游商品有关的信息搜寻。在这一阶段，旅游消费者所收集到的相关信息的真实性、可靠性对其来说又是一大潜在风险。同样，此时如果这些潜在的风险超过了自身可以接受的风险程度，则购买决策过程则会终止，否则，旅游消费者则会利用所收集到的信息准备进入下一阶段。

在购物决策的第三阶段即旅游购物者对第二阶段所收集到的信息进行分析和评估，最终确定究竟该选择哪一品牌的旅游商品。当然，受旅游购物市场相关因素的影响以及旅游者自身知识等方面的影响，旅游消费者所做出的信息评估可能本身也存在着评估不准确的风险，也就是说，所要选择的旅游商品的品牌这一决策的合理性、科学性等也存在着风险。同理可得，该风险与消费者的接受程度之间的权衡和比较是决定能否真正实施对旅游商品的购买。

在进行了旅游商品备选商品的评估之后，购买意图已经基本形成，但是从购买意图的形成到实际购买，还会受到两个方面因素的影响，一方面，他人特别是家人的态度，如果此时有家庭中关键人士的反对，则购买意图会被修改；另一方面，受一些突变的因素或是发生的意外情况的影响，此阶段也会承担一定的决策风险，确认所选的旅游商品是否真正值得购买，旅游者在此阶段修改或是推迟购买决定都和这种觉察到的风险有关。

在购买决策的最后一个阶段就是购后评价，消费者在使用了所购买的旅游商品或是服务之后，会将使用前对其的预期和使用之后的感受加以对比，而之前的感知风险在此阶段就会得以印证。此阶段对感知风险起到了一定的强化作用，它对日后的购物决策也有着不同程度的影响。当然，以上的购买决策过程并不是每次购物都必须经历的，有些阶段是可以省略或是跳跃式进行的，但是可接受的风险水平是是否能够进入下一阶段的关键。此外，旅游购物感知风险是旅游者的一种主观认识上的风险，不同的人有不同的风险接受水平。

4 对海南旅游购物市场发展的建议

4.1 努力降低旅游消费者安全风险的感知

要营造良好的旅游购物环境，这里所指的环境不仅包括旅游购物场所的硬件环境即大的方面的環境，如服务设施等，还包括与其相关的人文环境。旅游购物环境对旅游购物活动的影响重大，尤其是和旅游者的安全密切相关的环境，旅游购物场所的经营管理者应当充分重视影响旅游购物场所的安全因素，努力维护稳定和谐的旅游购物场所环境。

4.2 注重旅游商品质量的提高，不断提升相关服务质量

在旅游者整体的感知风险中商品延伸风险占有重要位置，对旅游者的影响也不容小觑。旅游商品的生产企业要不断提高工艺，重视旅游商品的质量，使其更加具有浓厚的海南地域文化特色。除了注重旅游商品的质量和特色以外，旅游企业和政府有关部门还应该加强对导游以及相关旅游企业服务工作的管理和规范，重视旅游购物过程中服务质量的提升，降低旅游消费者购物时的服务风险感知。

4.3 合理正确的定位旅游商品，加强对旅游商品的宣传，丰富旅游商品的促销内容

依托海南主要的旅游景区和景点，适时的对海南旅游商品进行宣传和推广，推广中突出海南地域文化特色，使用多重手段、多种媒体交互式的对海南的旅游产品进行宣传和介绍，努力营造良好的旅游购物商品品牌。

参考文献

[1] Bauer，R.A.Consumer behavior as risk taking. In R.S.H.（Ed.），Dynamic marketing for a changing world[Z].Chicago：American Marketing Association.1960.

[2] 郑岩.服务经济时代旅游购物服务心理探析[J].东北财经大学学报，2005（02）.

[3] 李萌.论旅游购物商店的营销策略[J].商业研究，2001（01）.

[4] 石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005（05）.

[5] 刘惠余.旅游购物品开发与营销[M].云南大学出版社，2007.

[6] 张树夫.旅游消费行为[M].中国林业出版社，2004.

①基金项目：海南省高等学校科学研究项目（Hnky2017-74）

作者简介：杜玮（1985-），女，汉族，江苏徐州人，硕士，市场营销讲师，主要从事企业管理、营销管理方面的研究。