家用医疗软件网购接受行为影响因素研究

摘要：公众健康消费支出在个人消费支出中所占比例逐步提高，家用医疗器械的销量也随之大幅度增加，但是其中的家用医疗软件的销售却不容乐观。本文总结家用医疗软件的特征，利用UTAUT2模型，增加感知风险维度与线上信任维度，构建了消费者网购家用医疗软件的接受行为模型，并为其发展提出相关建议。

关键词：UTAUT2；医疗软件；感知风险；线上信任

1.引言

近些年，我国对《医疗器械监督管理条例》进行修订，国家发改委、工信部、财政部和卫计委出台“医疗器械专项扶持”政策，国务院也发布了《关于促进健康服务业发展的若干意见》，科技部《医疗器械科技产业“十二五”专项规划（2011-2015）》等政策的出台都给了医疗器械一定的政策拉动和长足发展的保障。最值得一提的是2015年国家食品药品监督管理总局许可医疗器械企业在网上开专业店。

目前我国家用医疗器械的软件类产品的线上销售却不乐观，此类产品的销售额绝大部分还是由线下渠道创造的。以其中的弱视治疗软件的现状来说，因我国弱视的發病率大概在2.8%，市场容量巨大，但是弱视治疗软件的线上销量依然没有改观，仍然只占10%左右。

综上所述，我国的家用医疗器械发展很快，市场潜力很大，线上销售的比例越来越高，准确分析出消费者购买家用医疗软件的影响因素，对促进网购家用医疗器械市场有很大的意义

2.相关概念

2.1 家用医疗软件

我国的《医疗器械监督管理条例》中将医疗器械定义为指单独或者组合使用于人体的仪器、设备、器具、材料或者其他物品，包括所需要的软件。随着计算机科学与技术的快速发展，治疗软件在医疗器械行业中应用也越来越广泛：通过计算机硬件和家用医疗软件的搭配组合，可以实现家用医疗所必需的实时处理能力；家用医疗软件减少了医疗成本；能满足消费者个性化需求。

2.2 技术接受与利用整合扩展模型（UTAUT2）

Venkatesh和Davis提出技术接受与利用整合模型（UTAUT），UTAUT模型将对用户使用或接受行为的原因分为：绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件。接下来，Venkatesh通过实证研究建立了专门应用于消费者信息技术接受领域的模型，即UTAUT2。此模型增加了为“享乐动机”“价格权衡”和“习惯”，并更加具体化的定义了原有的四个维度，并且Venkatesh实证研究证明了 UTAUT2在顾客领域的解释力度比UTAUT强。

2.3感知风险

感知风险是指消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。通常将顾客感知风险分为财务风险、功能风险、身体风险、心理风险和社会风险；1975年，Peter提出的第六个重要的风险为时间风险；1993年，Stone的研究表明，前五种风险加上时间风险可以解释88.8%总感知风险。至此，许多对顾客感知风险的研究都是从以下六个因素来进行的：时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。

2.4线上信任

Lee和Turban的研究表明，影响消费者购物的关键因素是对商品提供者信任程度。较低的线上交易信任度成了阻碍网络购物发展的障碍之一，消费者对卖家缺乏持续的信任是消费者不进行重复、大量网购的重要原因。Lee和Turban认为，有四种因素影响网上购物信任，包括网上平台的可信度、互联网的可信度、外界环境的可信度（如第三方认证）及其他因素（如公司规模）。

3.实证设计

3.1研究假设

通过以上的陈述，本文提出以下假设：

假设1：绩效期望将显著影响其网购家用医疗软件。

假设2：努力期望将显著影响其网购家用医疗软件。

假设3：社会影响将显著影响消费者网购家用医疗软件。

假设4：低价将显著影响消费者网购家用医疗软件。

假设5：便利条件将显著影响消费者网购家用医疗软件。

假设6：感知风险将显著影响其网购家用医疗软件。

假设7：消费者的线上信任将显著影响其网购家用医疗软件。

3.2 数据来源

首先，本文根据前人提出的模型的问卷量表以及相关研究，制订了初步调查问卷进行预测试，再对预调研数据的信度、效度分析和检验后，修正了量表中的问题，形成了最终的用于调查的正式问卷。

4.结果分析

利用SPSS和AMOS分析软件进行数据分析和模型验证以及修正，本文得出了以下结论：线上信任、绩效期望、价格权衡和社会影响是正向影响消费者网购家用医疗软件行为的主要因素，且影响程度从大到小逐渐递减，感知风险对其有负向影响。其中线上信任对行为意向有主要影响。根据以上研究结论，本文主要从提高线上信任的角度给家用医疗软件的线上接受行为提出了以下一些管理建议，以期为消费者更好地接受家用医疗软件网购提供一些指导意见。

总结

结合研究结论可知网上平台的可信度对消费者的线上信任有显著的影响。从此处着手，各个平台要做到技术保障、隐私安全、售后完善等之外，对于消费者担心的真假问题一定要严格把关，最后购物前后时可能遭遇的退货退款等情形也要充分考虑，降低消费者的感知风险。价格也是影响消费者接受网购家用医疗软件的重要原因，在消费者选择网购的动机中，低价是很重要的原因。

互联网环境的可信度对消费者的线上信任有显著的影响。为了营造良好的互联网环境，政府及相关部门应建立针对网络购物的评估监督机构，净化网络购物环境真正要提高消费者对网络购物的信任。

对于家用医疗软件这种与健康关联密切的产品，第三方的信任也是极其重要的，因此相关家用医疗软件产品，除了要获取国家相关的计算机软件著作权、产品质量检验证书等之外，相关专业人士的推荐以及有关机构的认证也是极为重要的。商家可以在网站建设中加大对口碑分享的交流平台，在消费者心目中，已有购买体验的其他消费者所发布的有关该产品、服务等诸多内容的信息，也是具有重要参考价值，商家应该充分利用这一工具来提升消费者的信任。

参考文献：

[1]Viswanath Venkatesh，James Y. L.Thong，XinXu et al.Consumer Acceptance and Use of Information Technology： Extending the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology[J].MIS quarterly，2012，36（1）：157-178.

[2]Jacoby J.， Kaplan L.. The components of perceived risk [J]， Advances in ConsumerResearch. 1972（3）： 382-383.

[3]Lee，TurbanE. A Trust Model for Consumer Internet Shopping[J].International Journal of Electronic Commerce，2001，6（1）：75-91.

作者简介：

李毅（1991- ），女，汉族，硕士，研究方向：用户接受行为。