企业品牌架构战略的影响因素分析

姚志明

摘要：品牌架构是基于外部环境、消费者和企业因素分析做出的战略选择，主要有两种模式：单一品牌模式和多重品牌模式，本文分析了影响品牌架构因素的构成要因及其影响。

关键词：企业品牌；产品品牌；品牌架构

一、企业品牌战略与品牌架构

在市场竞争中，企业不断通过并购、收购、品牌延伸扩大市场规模。根据清科集团旗下私募通数据显示，2016年，中国市场完成230起并购交易，其中披露金额的有192起，总金额约为90.72亿美元，平均资金规模约4724.88万美元。与此同时，为占领更多市场，企业进行品牌延伸和打造新的品牌。因此，企业需要有效地建立品牌架构，以利于管理众多品牌，如万达集团业务涉及商业地产、高档酒店、连锁百货、文化旅游、电影院线、电子商务等行业；通用汽车集团子品牌有雪佛兰、别克、GMC、凯迪拉克、霍顿、沃克斯豪尔、欧宝等。如果企业不能清晰地确认品牌架构，将导致资源错配和营销战略混乱。

品牌架构是指品牌从属的选择和所有产品的关系。它专门调节每个品牌在品牌战略的作用和地位。在战略层面，品牌架构有两种方向性选择：第一种模式是优先考虑企业品牌，称之为企业单一品牌模式，企业品牌是符合所有产品的品牌，更多专注于企业品牌。本田汽车使用公司品牌，涉及所有产品和各领域的业务，例如本田旗下拥有本田飞度、本田雅阁、本田奥德赛、本田锋范等；另一种是多重品牌模式，即企业产品使用不同的自有品牌，如喜之郎有水晶之恋、cici、美好时光、优乐美、开心时间等。

不同企业根据自己的品牌战略选择不同的架构。杰出的企业都有完善的品牌架构和品牌管理，这是它们取得市场成功的保障。也有一些企业出现过失败的品牌运营，主要原因是缺乏科学、合理的品牌架构和品牌管理。品牌架构决策之前的研究因素，通常集中在企业产品品牌和企业品牌的关系方面。不可否认，成功的品牌是由消费者决定的，因此，需要从消费者角度出发，建立符合市场需求和能够赢得消费者的品牌架构。

二、品牌环境与体系结构对品牌架构的影响

影响品牌架构的因素主要包括外部环境因素、消费者因素、企业因素等几个方面：

首先是品牌的外部环境因素，由市场因素和产品更新因素构成。其一，市场因素影响品牌架构的市场因素是市场同质化的程度。市场同质化程度越高，就会越发重视企业单一品牌模式。如果同质化程度较低，企业更倾向于多重品牌模式。其二，产品更新因素。如果产品更新快，最好选择单一品牌模式。创建新品牌、营销、消费者信任，这不是很快能实现的，整个过程是需要一定的时间长度。随着产品市场的频繁变动，如果企业选择多重品牌模式，当新的品牌还未被消费者接受的时候，也许产品已经过时，甚至被淘汰。相反，它可以避免品牌在更新上的负面影响。另一方面，随着互联网的快速发展，品牌架构选择发生了重大变化。现在消费者通过互联网，可以轻易地获得某一品牌的相关信息，当他们面临一个新的陌生品牌，将大大减少了信息不对称，消费者以较低的成本就能够获得他所需要足够的品牌信息。因此，企业越来越适合选择单一品牌模式。

其次是消费者因素。消费者成熟度是指消费者对价格敏感度和购买经验。不成熟的消费者将更加注重产品的功能和价格。在这种情况下，最好采用企业单一品牌模式，因为良好的企业品牌成为质量和服务的保证。因此，单一品牌模式在中国，会是一个更好的选择。如果消费者在购买过程中，更加注重产品的功能属性的，最好选择单一品牌的模式，因为它可以让消费者意识到他所购买的不仅是产品本身，而是整个企业。这个模式可以加强产品的形象，它是来自于大企业，而非小企业，同时，也能让消费者感受到更好的质量和安全感。在中国，消费者总是相信大企业才会有更多的资源和更大的能力提供优质的产品和服务。

再次是企业因素。具体包括：其一，企业策略。品牌架构战略是一个企业的总体战略，应该反映总体战略的选择。这意味着品牌战略架构确定后，能够确保企业总体目标在一段时间内是确定的。企业可以选择低成本战略和差异化战略，如果企业选择前者，最好选择单一品牌模式。在这种架构下，企业只需要实施一些品牌对应的市场营销活动，将对所有产品起到宣传作用，也大大降低了企业成本。如果选择差异化战略，应该倾向于多重产品品牌，因为一个品牌很难满足不同消费者多种需求，更多的品牌才能适应不同的消费群体。其二，品牌形象。企业品牌和产品品牌的联合，更多的企业应该采用单一品牌模式，因为这种模式可以使产品品牌跟企业品牌产生联想。如果公司推出另一个低档产品，最好避免使用企业品牌，因为它会损害企业品牌形象。当企业品牌和产品品牌的感知已经被广泛认同，最好的选择是采用多重品牌模式，以避免两种品牌形象产生冲突。其三，产品关联度。如果企业产品关联性比较强，应选择单一品牌模式。如果关联性较弱，应采取多重品牌模式。否则，将削弱企业品牌的影响力，因不同性质的相同品牌产品而带来负面影响。

三、结论

品牌架构对于企业来讲，关系到企业品牌的体系化运作和产品的关系，所以做出合适的品牌架构战略选择，并不是随意和直接能够决策，需要考虑外部市场因素、产品更新因素、消费者因素等。另外，针对企业所做出的企业策略、品牌策略和产品关联度问题，也是企业品牌架构考虑的重要因素。

参考文献：

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