我国高技术服务业中品牌资产对感知风险影响的研究

杜维　程锋海　王永

摘要：以儒家价值观作为调节变量，分析了我国高技术服务业中品牌资产和感知风险的关系，并通过在中国三地发放问卷收集数据加以验证。结果发现：品牌认知度对感知风险有直接作用，儒家价值观对品牌忠诚度与感知风险的关系有调节作用。

关键词：高技术服务业；品牌资产；儒家价值观；感知风险

中图分类号：F719文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0015-05

高技术服务业是现代服务业发展过程中，现代服务业与高新技术产业相互融合发展的产物[1]。培养和壮大高技术服务业也是我国“十二五”规划中明确提出的发展重点。深入分析我国高技术服务业的营销问题，不仅有利于其持续健康的发展，也是对相关营销理论的丰富和深化。

培育和发展知名品牌是“十二五”规划中提出的我国高技术服务业的发展方向，品牌资产作为市场营销中的关键资产[2]，有助于对消费者长期行为的培养。品牌资产是了解市场营销目标、作用机制、整体影响的关键因素，已经成为衡量企业营销效果的指标。

由于知识密集、高技术的行业背景，个体消费者在对高技术服务产品做出购买决策时，较之一般产品更容易产生感知风险。降低感知风险是提升企业营销效率的重要途径。虽然品牌资产和感知风险在营销领域受到了一定的关注，但是少有学者将两者联系起来研究，对我国高技术服务业中品牌资产与感知风险的相关问题更是缺乏探讨。

本文尝试分析中国高技术服务业中品牌资产对不同类型感知风险的作用，并引入儒家价值观变量，探究其对品牌资产与感知风险关系的调节作用。

1理论基础与研究假设

1.1品牌资产与感知风险

Keller将品牌资产定义为基于不同的品牌知识而导致消费者对品牌营销措施反应不同的效应[3]。Bauer把感知风险定义为由消费者行为产生的、而其自身不能明确预期的后果[4]。

拥有较强品牌资产的高技术服务企业，在市场上会有较高的知名度和较好的企业形象，良好的品牌会使无形的服务更加形象和易于理解。这能够降低消费者购买产品和服务时所产生的财务、社会和安全方面的感知风险[5]。企业可以通过品牌向消费者传递价值，在制定购买决策时，消费者借助品牌对企业的高技术服务进行判断，高知名度品牌传递的价值更大，是对企业优秀服务品质的保证，从而降低感知风险[6]。

消费者考虑购买高技术服务时，会寻求多种途径来降低风险。如果消费者对产品缺乏足够的知识和信息，就会寻找一些外部的线索来降低购买产品的风险[7]。消费者在无法完整认识高技术服务的情况下，可以依靠企业的品牌形象和对其品牌的认知程度来降低对高技术服务功能方面的风险。

品牌忠诚不仅意味着顾客的重复购买，还意味着对品牌、企业或产品的一种归属感或情感[8]。在高技术服务业中，顾客对品牌的忠诚源于对企业服务的重复购买和对企业品牌的认知，他们往往对企业及其服务有较深入的了解，知道企业的服务是否能够真正满足自己的需求，在购买过程中会降低对服务的感知风险。因此本文提出如下假设：

H1：在中国高技术服务业中，品牌忠诚度对感知风险具有负向的影响。

H2：在中国高技术服务业中，品牌认知度对感知风险具有负向的影响。

1.2儒家价值观的调节作用

价值观对消费者的行为具有决定作用。价值观不仅影响人们对风险的反应方式，还影响如何评价感知风险[9]，Lonnqvist等学者认为价值观对行为的影响方式主要是调节[10]，因此本文拟分析儒家价值观对消费行为的调节作用。

“好面子”是儒家价值观的重要特征[11]。Dubois等的研究发现，很多中国人购买奢侈品是为了外在可视的象征意义[12]。但高技术服务由于知识密集性和无形性，很难满足消费者对外在可视意义的诉求。因此高技术服务并不像一些高档有型商品，不易满足消费者“好面子”的心理需求。

儒家价值观的另一特征是强调集体主义[13]。在这一特征的影响下，中国消费者表现出从众消费行为[14]。消费者面对新的服务时，更愿意在购前向朋友和家人咨询，但中国高技术服务市场正处于发展阶段，使用过和正在使用服务的消费者人数较少，因此很难有从众心理来促使购买。因此本文提出如下假设：

H3：在中国高技术服务业中，儒家价值观对品牌忠诚度与感知风险的关系有负向的调节作用。

H4：在中国高技术服务业中，儒家价值观对品牌认知度与感知风险的关系有负向的调节作用。

综上所述，本研究变量间的关系可归纳为图1。

2研究设计

2.1变量测量

本研究以通信行业的3G业务为例，对假设进行验证。为了更好地对变量进行测度，对消费者和专家进行了访谈，确定了量表。在分析了100份小样本调查的问卷之后，对量表进行了修正。最终以Yoo等的品牌资产量表为基础[15]，选取了品牌认知度和品牌忠诚度两个维度；以Featherman等和徐国伟的感知风险量表为基础[16，17]，选取了财务、功能、心理、时间、身体等5个风险维度，及总体感知风险维度；采用潘煜等的儒家价值观的量表，包含了行为与身份相匹配、好面子、倾听他人3个维度[11]。调查问卷均采用Likert7级量表衡量。

2.2数据收集

大样本抽样委托重庆某调查公司实施，在重庆、成都、贵阳三地进行，共发放问卷600份。三地调查均由督导带队，采用拦截的方式，最终回收有效问卷515份，有效率为85.8%。调查问卷来自重庆188份、成都210份、贵阳117份。中国移动的3G业务用户比例达61.2%，中国电信和中国联通各占19.4%。受访者的年龄在18～24岁区间比例为51.8%，25～30岁区间比例为21.6%。调查的男女比例较为平均，分别是52.6%和47.4%。综上所述，本次调查具有一定的代表性，以调查的数据来验证本文的假设，具有一定的可靠性。

3研究结果

3.1信度与效度分析

研究采用Cronbachs α系数来检验变量的信度，各变量的α系数在0.696～0.932之间，表明量表有较好的信度水平。对于量表的效度，采用验证性因子分析进行考察，LISREL8.7的计算结果显示，各题项的标准化因子载荷在0.57～0.85之间，且在P<0.01的水平下显著，各变量的拟合情况都较好。之后，对3个变量的11个维度进行了相关系数计算，各维度间存在显著的相关性。表明研究所用量表的效度较好。

3.2假设检验

由于本研究含有交互作用的假设，采用层级回归来进行假设检验。为了便于对假设1至假设4进行验证，取总体感知风险维度来替代感知风险变量进入回归模型加以分析。回归分析的结果见表1，分析软件采用了SPSS16.0。

表1中，模型1为只包含控制变量的基准模型，模型2为包含了主效应的模型，模型3为加入了交互效应的模型。3个模型中，各变量的VIF最大值为4.016，表明多重共线性的影响并不严重，研究的结果可靠。由表1可以看出，品牌忠诚度对感知风险的影响并不显著，H1没有得到支持。品牌认知度对感知风险有显著的负向作用（β=-0.105，p<0.1），假设H2得到支持。品牌忠诚度与儒家价值观的交互作用对感知风险有显著的负向调节作用（β=-0.085，p<0.1），假设H3得到支持。最后，品牌认知度与儒家价值观的交互作用对感知风险的影响不显著，H4没有得到支持。本文假设验证情况见表2。

4结论与讨论

本文以3G业务为例，分析了我国高技术服务业中品牌资产与感知风险的关系，并引入了儒家价值观考察其对两者关系的调节作用。研究结果发现：①品牌认知度直接影响感知风险，促使高技术服务消费者对风险的感知有所降低；②品牌忠诚度虽然对感知风险没有显著的直接影响，但能够在儒家价值观的调节下，间接影响消费者的感知风险；③儒家价值观对品牌忠诚度与感知风险的关系有负向的调节作用；④儒家价值观负向调节品牌忠诚度与财务、功能、心理、时间等风险的关系；⑤儒家价值观还负向调节品牌认知度与功能风险的关系。

在已有文献中，学者们探讨价值观对消费者行为的直接作用，对于儒家价值观的分析也多从该视角开展[11]。而本文基于Lonnqvist等的研究视角[10]，认为价值观更多的是对消费者行为具有调节作用，并在中国高技术服务业中进行了验证。本文这一结论为品牌资产与感知风险关系的研究提供了新的解释，丰富了相关理论。

本文的局限之处为：在对品牌资产与感知身体风险的关系研究中，构建模型并不显著，因此无法判定变量之间到底存在何种关系，后继研究可适当加入其他变量或建立新的模型加以探讨。

参考文献：

[1]王仰东，杨跃承，赵志强. 高技术服务业的内涵特征及成因分析[J]. 科学学与科学技术管理， 2007， 11： 10-13.

[2]Ambler T. Marketing and the Bottom Line： Creating the Measures of Success[M]. London： Financial Times/Prentice Hall， 2003.

[3]Keller K L. Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-based Brand Equity[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（1）： 1-22.

[4]Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Raking in Hancock， R S （Ed.）， Dynamic Marketing for a Changing World[C]. Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association， 1960.389-398.

[5]Berry L L. Cultivating Service Brand Equity[J]. Journal of Academy of Marketing Science， 2000， 28（1）： 128–137.

[6]龚艳萍， 范书利. 品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响——基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究[J].软科学， 2008， 22（3）： 63-67， 72.

[7]Kotler P. Marketing Management： Analysis， Planning， Implementation and Control[J]. Journal of Business Research， 1996， 49： 101–111.

[8]徐彪， 李心丹， 张珣. 基于顾客承诺的IT业品牌忠诚形成机制研究[J]. 管理学报， 2011， 8（11）： 1675-1681.

[9]Choi J， Geistfeld L V. A Cross-Cultural Investigation of Consumer E-Shopping Adoption[J]. Journal of Economic Psychology， 2004， 25 （6）： 821–838.

[10]Lonnqvist J E， Walkowitz G， Wichardt P， et al. The Moderating Effect of Conformism Values on the Relations Between other Personal Values， Social Norms， Moral Obligation， and Single Altruistic Behaviors[J]. British Journal of Social Psychology， 2009， 48： 525-546.

[11]潘煜， 高丽， 王方华. 生活方式、顾客感知价值对中国消费者购买行为影响[J]. 系统管理学报， 2009， 18（6）：601-607.

[12]Dubois B， Duquesne P. The Market for Luxury Goods： Income Versus Culture[J]. European Journal of Marketing， 1993， 27（1）： 35-44.

[13]Chung J E， Pysarchik D T. A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic Versus Importedproducts in a Confucian Culture[J]. Marketing Intelligence and Planning， 2000， 18（5）： 281–291.

[14]李东进， 吴波， 武瑞娟. 中国消费者购买意向模型-对Fishbein合理行为模型的修正[J]. 管理世界， 2009（1）：121-129， 161.

[15]Yoo B， Donthu N， Lee S. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28（Spring）： 195-211.

[16]Featherman M， Pavlou P A. Predicting E-services Adoption：A Perceived Risk Facts Perceptive[J]. International Journal of Human–Computer Studies， 2003， 59： 451-474.

[17]徐国伟. 产品卷入度与感知风险下顾客忠诚研究[J]. 软科学， 2012， 26（2）： 140-144.

（责任编辑：张勇）

3研究结果

3.1信度与效度分析

研究采用Cronbachs α系数来检验变量的信度，各变量的α系数在0.696～0.932之间，表明量表有较好的信度水平。对于量表的效度，采用验证性因子分析进行考察，LISREL8.7的计算结果显示，各题项的标准化因子载荷在0.57～0.85之间，且在P<0.01的水平下显著，各变量的拟合情况都较好。之后，对3个变量的11个维度进行了相关系数计算，各维度间存在显著的相关性。表明研究所用量表的效度较好。

3.2假设检验

由于本研究含有交互作用的假设，采用层级回归来进行假设检验。为了便于对假设1至假设4进行验证，取总体感知风险维度来替代感知风险变量进入回归模型加以分析。回归分析的结果见表1，分析软件采用了SPSS16.0。

表1中，模型1为只包含控制变量的基准模型，模型2为包含了主效应的模型，模型3为加入了交互效应的模型。3个模型中，各变量的VIF最大值为4.016，表明多重共线性的影响并不严重，研究的结果可靠。由表1可以看出，品牌忠诚度对感知风险的影响并不显著，H1没有得到支持。品牌认知度对感知风险有显著的负向作用（β=-0.105，p<0.1），假设H2得到支持。品牌忠诚度与儒家价值观的交互作用对感知风险有显著的负向调节作用（β=-0.085，p<0.1），假设H3得到支持。最后，品牌认知度与儒家价值观的交互作用对感知风险的影响不显著，H4没有得到支持。本文假设验证情况见表2。

4结论与讨论

本文以3G业务为例，分析了我国高技术服务业中品牌资产与感知风险的关系，并引入了儒家价值观考察其对两者关系的调节作用。研究结果发现：①品牌认知度直接影响感知风险，促使高技术服务消费者对风险的感知有所降低；②品牌忠诚度虽然对感知风险没有显著的直接影响，但能够在儒家价值观的调节下，间接影响消费者的感知风险；③儒家价值观对品牌忠诚度与感知风险的关系有负向的调节作用；④儒家价值观负向调节品牌忠诚度与财务、功能、心理、时间等风险的关系；⑤儒家价值观还负向调节品牌认知度与功能风险的关系。

在已有文献中，学者们探讨价值观对消费者行为的直接作用，对于儒家价值观的分析也多从该视角开展[11]。而本文基于Lonnqvist等的研究视角[10]，认为价值观更多的是对消费者行为具有调节作用，并在中国高技术服务业中进行了验证。本文这一结论为品牌资产与感知风险关系的研究提供了新的解释，丰富了相关理论。

本文的局限之处为：在对品牌资产与感知身体风险的关系研究中，构建模型并不显著，因此无法判定变量之间到底存在何种关系，后继研究可适当加入其他变量或建立新的模型加以探讨。

参考文献：

[1]王仰东，杨跃承，赵志强. 高技术服务业的内涵特征及成因分析[J]. 科学学与科学技术管理， 2007， 11： 10-13.

[2]Ambler T. Marketing and the Bottom Line： Creating the Measures of Success[M]. London： Financial Times/Prentice Hall， 2003.

[3]Keller K L. Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-based Brand Equity[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（1）： 1-22.

[4]Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Raking in Hancock， R S （Ed.）， Dynamic Marketing for a Changing World[C]. Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association， 1960.389-398.

[5]Berry L L. Cultivating Service Brand Equity[J]. Journal of Academy of Marketing Science， 2000， 28（1）： 128–137.

[6]龚艳萍， 范书利. 品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响——基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究[J].软科学， 2008， 22（3）： 63-67， 72.

[7]Kotler P. Marketing Management： Analysis， Planning， Implementation and Control[J]. Journal of Business Research， 1996， 49： 101–111.

[8]徐彪， 李心丹， 张珣. 基于顾客承诺的IT业品牌忠诚形成机制研究[J]. 管理学报， 2011， 8（11）： 1675-1681.

[9]Choi J， Geistfeld L V. A Cross-Cultural Investigation of Consumer E-Shopping Adoption[J]. Journal of Economic Psychology， 2004， 25 （6）： 821–838.

[10]Lonnqvist J E， Walkowitz G， Wichardt P， et al. The Moderating Effect of Conformism Values on the Relations Between other Personal Values， Social Norms， Moral Obligation， and Single Altruistic Behaviors[J]. British Journal of Social Psychology， 2009， 48： 525-546.

[11]潘煜， 高丽， 王方华. 生活方式、顾客感知价值对中国消费者购买行为影响[J]. 系统管理学报， 2009， 18（6）：601-607.

[12]Dubois B， Duquesne P. The Market for Luxury Goods： Income Versus Culture[J]. European Journal of Marketing， 1993， 27（1）： 35-44.

[13]Chung J E， Pysarchik D T. A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic Versus Importedproducts in a Confucian Culture[J]. Marketing Intelligence and Planning， 2000， 18（5）： 281–291.

[14]李东进， 吴波， 武瑞娟. 中国消费者购买意向模型-对Fishbein合理行为模型的修正[J]. 管理世界， 2009（1）：121-129， 161.

[15]Yoo B， Donthu N， Lee S. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28（Spring）： 195-211.

[16]Featherman M， Pavlou P A. Predicting E-services Adoption：A Perceived Risk Facts Perceptive[J]. International Journal of Human–Computer Studies， 2003， 59： 451-474.

[17]徐国伟. 产品卷入度与感知风险下顾客忠诚研究[J]. 软科学， 2012， 26（2）： 140-144.

（责任编辑：张勇）

3研究结果

3.1信度与效度分析

研究采用Cronbachs α系数来检验变量的信度，各变量的α系数在0.696～0.932之间，表明量表有较好的信度水平。对于量表的效度，采用验证性因子分析进行考察，LISREL8.7的计算结果显示，各题项的标准化因子载荷在0.57～0.85之间，且在P<0.01的水平下显著，各变量的拟合情况都较好。之后，对3个变量的11个维度进行了相关系数计算，各维度间存在显著的相关性。表明研究所用量表的效度较好。

3.2假设检验

由于本研究含有交互作用的假设，采用层级回归来进行假设检验。为了便于对假设1至假设4进行验证，取总体感知风险维度来替代感知风险变量进入回归模型加以分析。回归分析的结果见表1，分析软件采用了SPSS16.0。

表1中，模型1为只包含控制变量的基准模型，模型2为包含了主效应的模型，模型3为加入了交互效应的模型。3个模型中，各变量的VIF最大值为4.016，表明多重共线性的影响并不严重，研究的结果可靠。由表1可以看出，品牌忠诚度对感知风险的影响并不显著，H1没有得到支持。品牌认知度对感知风险有显著的负向作用（β=-0.105，p<0.1），假设H2得到支持。品牌忠诚度与儒家价值观的交互作用对感知风险有显著的负向调节作用（β=-0.085，p<0.1），假设H3得到支持。最后，品牌认知度与儒家价值观的交互作用对感知风险的影响不显著，H4没有得到支持。本文假设验证情况见表2。

4结论与讨论

本文以3G业务为例，分析了我国高技术服务业中品牌资产与感知风险的关系，并引入了儒家价值观考察其对两者关系的调节作用。研究结果发现：①品牌认知度直接影响感知风险，促使高技术服务消费者对风险的感知有所降低；②品牌忠诚度虽然对感知风险没有显著的直接影响，但能够在儒家价值观的调节下，间接影响消费者的感知风险；③儒家价值观对品牌忠诚度与感知风险的关系有负向的调节作用；④儒家价值观负向调节品牌忠诚度与财务、功能、心理、时间等风险的关系；⑤儒家价值观还负向调节品牌认知度与功能风险的关系。

在已有文献中，学者们探讨价值观对消费者行为的直接作用，对于儒家价值观的分析也多从该视角开展[11]。而本文基于Lonnqvist等的研究视角[10]，认为价值观更多的是对消费者行为具有调节作用，并在中国高技术服务业中进行了验证。本文这一结论为品牌资产与感知风险关系的研究提供了新的解释，丰富了相关理论。

本文的局限之处为：在对品牌资产与感知身体风险的关系研究中，构建模型并不显著，因此无法判定变量之间到底存在何种关系，后继研究可适当加入其他变量或建立新的模型加以探讨。

参考文献：

[1]王仰东，杨跃承，赵志强. 高技术服务业的内涵特征及成因分析[J]. 科学学与科学技术管理， 2007， 11： 10-13.

[2]Ambler T. Marketing and the Bottom Line： Creating the Measures of Success[M]. London： Financial Times/Prentice Hall， 2003.

[3]Keller K L. Conceptualizing， Measuring， and Managing Customer-based Brand Equity[J]. Journal of Marketing， 1993， 57（1）： 1-22.

[4]Bauer R A. Consumer Behavior as Risk Raking in Hancock， R S （Ed.）， Dynamic Marketing for a Changing World[C]. Proceedings of the 43rd Conference of the American Marketing Association， 1960.389-398.

[5]Berry L L. Cultivating Service Brand Equity[J]. Journal of Academy of Marketing Science， 2000， 28（1）： 128–137.

[6]龚艳萍， 范书利. 品牌延伸对消费者品牌忠诚的影响——基于品牌信任和品牌象征价值的实证研究[J].软科学， 2008， 22（3）： 63-67， 72.

[7]Kotler P. Marketing Management： Analysis， Planning， Implementation and Control[J]. Journal of Business Research， 1996， 49： 101–111.

[8]徐彪， 李心丹， 张珣. 基于顾客承诺的IT业品牌忠诚形成机制研究[J]. 管理学报， 2011， 8（11）： 1675-1681.

[9]Choi J， Geistfeld L V. A Cross-Cultural Investigation of Consumer E-Shopping Adoption[J]. Journal of Economic Psychology， 2004， 25 （6）： 821–838.

[10]Lonnqvist J E， Walkowitz G， Wichardt P， et al. The Moderating Effect of Conformism Values on the Relations Between other Personal Values， Social Norms， Moral Obligation， and Single Altruistic Behaviors[J]. British Journal of Social Psychology， 2009， 48： 525-546.

[11]潘煜， 高丽， 王方华. 生活方式、顾客感知价值对中国消费者购买行为影响[J]. 系统管理学报， 2009， 18（6）：601-607.

[12]Dubois B， Duquesne P. The Market for Luxury Goods： Income Versus Culture[J]. European Journal of Marketing， 1993， 27（1）： 35-44.

[13]Chung J E， Pysarchik D T. A Model of Behavioral Intention to Buy Domestic Versus Importedproducts in a Confucian Culture[J]. Marketing Intelligence and Planning， 2000， 18（5）： 281–291.

[14]李东进， 吴波， 武瑞娟. 中国消费者购买意向模型-对Fishbein合理行为模型的修正[J]. 管理世界， 2009（1）：121-129， 161.

[15]Yoo B， Donthu N， Lee S. An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2000， 28（Spring）： 195-211.

[16]Featherman M， Pavlou P A. Predicting E-services Adoption：A Perceived Risk Facts Perceptive[J]. International Journal of Human–Computer Studies， 2003， 59： 451-474.

[17]徐国伟. 产品卷入度与感知风险下顾客忠诚研究[J]. 软科学， 2012， 26（2）： 140-144.

（责任编辑：张勇）