大学生对手机消费品的感知风险研究

摘 要：本文从产品因素探索产品对消费者的感知风险的影响，探讨更能吸引消费者购买的营销方式。选取广州地区的大学生1000人，包括本科生和研究生，年龄处于18～25岁之间，男女比例为1：1。结果表明，标准化程度、品牌知名度越高，消费者所感知到的经济、功能、身体、心理、时间风险也就越低；价格水平越高，消费者所感知到的经济和身体风险也就越高。结论：手机产品的标准化程度、品牌知名度有助于较低大学生手机购买中的感知风险度，但价格影响相对复杂。

关键词：消费者；感知风险；产品因素

感知风险是风险的主观感受，消费者感知风险的概念是哈佛大学的 Bauer 于1960年的美国营销协会第43届年会上首次提出的。感知风险的概念最早由哈佛大学 Bauer 教授提出并引入消费者行为学的研究中。Bauer认为，消费者之所以会产生感知风险是由于消费活动的结果有可能不令人满意，即存在无法准确预见的后果，而且其中部分后果很可能是令人不偷快的。这种不愉快的结果隐含着两层意义：消费者行为的不确定性（能否达到购买目的）和消费者行为后果的严重性（购买行为可能带来的损失的重要性）。而如果消费者在购买过程中意识到这种风险，消费者购买此产品的动力将会受到影响。

2016 年OPPO 和 VIVO两个智能手机的出货量在中国市场双双超越苹果，让 iPhone 的市场占有率跌出前三名，这是 iPhone 进入中国市场以来，出货量首次下降。苹果公司 CEO Tim Cook在北京参与论坛时，也谈及了中国智能手机市场的状况，他认为中国市场的竞争越来越激烈。大学生是一个手机使用的巨大群体，他们具有比较有独立意识和相对自由的行为空间，具有时尚、前卫的特点，因而对手机产品属性的敏感度非常高。本文从标准化程度、品牌知名度、价格水平等产品因素入手，探讨三者对大学生手机消费品的感知风险的影响情况，进而为商家指定更好的营销手段吸引消费者服务。

一、方法

1.调查对象

选取广州地区的大学生1000人，包括本科生和研究生，年龄处于18～25岁之间，男女比例为1：1。本文共发放问卷800份，有效问卷500份，有效问卷回收率62.5%。

2.调查方式

调查问卷一共分为两部分：指导语和正式问卷。正式问卷从按照标准化程度、价格水平和品牌知名度三种产品因素来考察感知风险。

为了使假设的购买情景更加具有真实感，将假设购买的时间范围定在未来半年里，即做出的假设的购买情景是“假设你在未来的半年里计划购买一台手机”。

二、调查结果

1.标准化程度与感知风险各个维度的关系

从上表产品标准化程度对经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险的影响是显著的，且都成负相关关系。也就是说，标准化程度越高，消费者所感知到的经济、功能、身体、心理、时间风险也就越低。

2.价格水平与感知风险各维度的关系

从上表价格水平对经济风险和身体风险的影响是显著的，且都成正相关关系。也就是说，价格水平越高，消费者所感知到的经济和身体风险也就越高。

3.品牌知名度与感知风险各维度的关系

表3 品牌知名度对感知风险各维度的影响

经济风险 功能风险 身体风险 心理风险 时间风险

相关系数 -0.365*** -0.484*** -0.351*** -0.221*** -0.27***

从上表品牌知名度对经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险的影响是显著的，且都成负相关关系。也就是说，品牌知名度越高，消费者所感知到的经济、功能、身体、心理、时间风险也就越低。

三、讨论

本文将产品因素分为标准化程度、价格水平和品牌知名度，考察了不同的产品因素对感知风险维度的影响。其中，产品的标准化程度与感知风险各维度中的经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险呈负相关关系，即产品标准化程度越高，消费者感知到的经济、功能、身体、心理和时间风险就越低。产品标准化指对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、所用原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。产品的标准化程度越高，消费者从产品的外观、外包装、产品附件等各个方面做出判断，认为产品质量比较可靠，从而感知到的风险就较低相反，产品的标准化程度越低，消费者感知到的风险水平越高。

价格水平能够对消费者的行为产生直接影响，因此价格问题一直是营销学者关注的话题。本文调查发现，产品的价格水平与感知风险各维度中的经济风险和呈正相关关系，即产品价格水平越高，消费者感知到的经济和身体风险就越高，产品价格水平与感知风险其它维度的关系不明显。这与许博等（2010）的研究结果一致。虽然根据蔡东峻等（2004）在研究价格、保证及来源国形象对产品评价及购买意愿的影响中发现，价格和保证具有传达产品品质信号的功能，但是价格会直接影响消费者的财务风险，如果商店能以更优惠、更低廉的价格向消费者提供产品，这会降低消费者对网上购物风险的感知，并将促使消费者增加购物次数及购买数量。尤其大学生群体的经济收入来源比较单一，经济水平比较低，这样价格对其经济风险感知的影响程度也更大。

但本文发现手机产品的价格水平与感知风险各维度中的身体风险也呈正相关关系，即产品价格水平越高，消费者感知到的身体风险也越高。这在以往的研究中，没有被发现。身体风险主要指买到的商品可能会对消费者的健康带来伤害。这可能与近几年某些国外品牌高端手机爆炸有关。

本调查还发现，产品的品牌知名度与感知风险各维度中的经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险呈负相关关系，即产品的品牌知名度越高，消费者感知到的经济、功能、身体、心理和时间风险就越低。品牌知名度代表了公司的信誉、服务质量的高低程度。一般来讲，产品的品牌知名度高，产品质量和服务越有保障，消费者对质量、功能以及售后服务问题的担心程度越低，产品风险也就越低。品牌知名度高保证了产品的质量，潜在的维修、更换、保养等支出相对较小，消费者不易因产品有问题或损失而产生心理焦虑，故消费者感知到的经济风险和心理风险越小。

综上所述，标准化程度、品牌知名度和价格水平对大学生手机感知风险存在影响。根据本调查研究结果，可以通过提高手机产品的标准化程度和品牌知名度来降低大学生手机购买的感知风险，价格因素在大学生消费群体中的经济感知风险中，具有重要作用，同时大品牌手机的负性事件对大学生群体影响也可能较大。

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作者简介：吕金書（1995—），女，哈尔滨人，本科生，从事心理学学习与研究。

*通讯作者：吕金書。

项目编号：产品因素对消费者的感知风险行为的影响，哈爾滨学院学生科研项目，编号：HXS20161339。