基于SoLoMo营销的乡村旅游微信公众号的发展策略研究①

摘 要：移动互联网时代，SoLoMo营销对旅游微信平台功能及服务理念的影响日益增大。本文从江苏省17个五星级乡村旅游示范区的微信公众号的应用现状入手，提出其存在的若干问题。为了提高更好地用户体验，提高其营销效果，应增加SoLoMo功能，打造综合专业的乡村旅游微信公众号平台；利用微信社交化的功能扩大其知名度，增加用户关注度；将So、Lo、Mo互相搭配，创新开发，提高互动性与趣味性，增强平台的用户粘性。

关键词：SoLoMo营销 乡村旅游 微信公众号平台

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-053-04

近年来，随着旅游业的蓬勃发展，乡村旅游因其天然、清新的自然景观以及纯朴的生活方式得到现代游客的喜爱，乡村旅游正成为旅游业的新的热点和亮点。同时，伴随着移动通信技术的发展和微博、微信等自媒体以及LBS技术的出现，乡村旅游业的发展各方面都发生了巨大变化。就营销方式而言，在2011年，SoLoMo营销模式一经提出，便被认为是互联网未来的发展趋势，旅游互联网行业更对其足够重视，在新推出的移动客户端软件中均纷纷涉及SoLoMo的功能。微信，作为国内一款应用广泛的即时通信工具类聊天工具，很好的整合应用了SoLoMo模式，且生态圈较为完整，为乡村旅游的SoLoMo模式的电子商务提供了良好的平台。但作为乡村旅游的宣传重地微信公众平台，却对SoLoMo功能重视不足。

1 SoLoMo营销模式的概念

SoLoMo是互联网发展到一定阶段后提出的概念。在众多电商营销的方式中，“SoLoMo”可谓是后起之秀。2011年2月，著名风投、美国KPCB风险投资公司合伙人John Doerr第一次提出了“SOLOMO”的概念。他把最热的三个关键词整合到了一起：social（社交）、local（本地化）、moboile（移动）。它们从此成为了移动互联网发展的新趋势。

So-Social（社交）是主要基于以微博、SNS、微信等为代表的社会化互动媒体。人们使用移动端，如手机、平板等移动端设备，将日常生活中的点滴发送到新浪微博、腾讯微信的社交终端进行点赞、分享，已成为朋友间保持正常通信活动的常态。Lo-Local（本地化）是主要基于LBS地理位置的服务。近年来 LBS 已经被广泛使用并改变着我们的生活，比如用大众点评网的应用搜索附近数百米内评价口味星级较高的餐馆；用高德地图寻找最便捷的行车路线等。总之，Local是基于消费者当前位置而提供的适时适地的服务。Mo-Moboile（移动）是主要基于手机和平板电脑等移动平台，在移动过程中，使用相关移动客户端软件，完成当前实时活动。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2016年全球手机应用软件（APP）数量已达到519.8万个。随着APP服务内容越来越贴近人们日常行为习惯，各个类型APP总量继续保持增长态势。各类移动应用中，通讯社交类应用最受网民欢迎，其占比为65.8%。微信、QQ等通讯社交类应用作为人们日常沟通交流主要方式，适用范围广且用户使用门槛低，保持用户粘性较为容易。在2016年10月中国APP 活跃用户排行榜中，微信的活跃用户比最高占88.21%。

2 微信公众号的概念

微信是腾讯公司推出的免费即时通讯服务的免费聊天软件。用户可以通过手机、平板、网页快速发送语音、视频、图片和文字。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，同时通过微信可以将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。微信正是实现了SoLoMo在实践中的成功应用。在“社交、本地化、移动”的环境下，微信营销将成为一种强有力的移动互联网营销方式。

微信公众号是开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，是基于手机微信软件提供的一整套后台内容管理应用。通过公众号，商家可以实现对关注用户的个性化多媒体回复、主动推送、双向交流、在线预订和付款等功能。微信公众号包括订阅号、服务号和企业号。其中企业号多为企业内容使用，而服务号和订阅号多提供给消费者使用。服务号，主要偏向服务类交互，服务号比订阅号有更多的消息模板和功能接口，其功能权限更广；订阅号，主要功能是在微信侧给用户传达资讯，其主要用于每日1篇的消息推送，以及基本的消息接收和回复功能。本文研究的微信公众号平台主要指认证后的服务号或订阅号。

3 江苏省乡村旅游对微信公众号的应用现状

3.1 江苏省乡村旅游微信公众号使用情况

为进一步贯彻落实《江苏省乡村旅游发展三年行动计划（2016—2018年）》，推动江苏省乡村旅游品牌化、特色化、集聚化发展，2016年江苏省五星级乡村旅游区创建工作全面开展，2017年4月确定17家单位为首批江苏省五星级乡村旅游区，分别为：（南京市）江宁区石塘人家、江宁区大塘金香草谷、溧水区石山下村、六合区巴布洛生态谷、（无锡市）惠山区田园东方、宜兴市篱笆园、（徐州市）铜山区郡岭庄园、（常州市）溧阳市南山花园、（苏州市）张家港市永联村、常熟市蒋巷村、（南通市）通州区金土地生态园、（连云港市）东海县青松岭、（盐城市）大丰区恒北村、盐都区三官农庄、东台市甘港老家、（扬州市）仪征市润德菲尔庄园、（镇江市）句容市岩藤农场。现就以下几个方面來分析17个五星级乡村旅游示范区对微信公众号的应用情况。

3.1.1 微信公众号建设情况

目前，江苏省17个五星级乡村旅游示范区利用微信公众号来宣传乡村旅游、服务游客的情况较好。每个示范区均已建设若干个微信公众号。这些微信公众号的平台类型多为服务号和订阅号，认证机构多为旅游开发公司、农业发展公司、旅游企业、个人或者社区委员会等。大多示范区建设有至少一个微信公众号，其建设单位不尽相同。主要微信公众号建设情况，如表1所示。

3.1.2 微信公众号功能定位及活跃用户

笔者分析了每个公众号的功能，其功能大致可总结如下：第一，各类信息介绍功能，提供乡村旅游的各种旅游信息的介绍功能；第二，游客攻略提供；第三，在线预订预定功能；第四，旅游商品购买功能；第五，景区导游；第六，大交通导航；第七，景区导览；第八园区内导航定位。从推文方面看，每个公众号推文的质量及频率不尽相同，大多认证为旅游企业的公众号其推文的质量及频率都高于认证为个人的公众号，其2017年内推文的最高阅读量也较高。由此看出认证为旅游企业的乡村旅游微信公众号的活跃用户数量高于 认证为个人的乡村旅游微信公众号，但其阅读量的最高值也仅在4903，还有待提高。28个公众号的功能分析表如表2所示。阅读量分析表，如表3所示。

3.2 SoLoMo功能在乡村旅游微信服务号平台中的应用及不足

3.2.1 社交化功能的应用及不足

旅游的整个过程都可以进行社交化，只有社交化成功，才能将乡村旅游微信公众号的宣传阵地做的更大，为乡村旅游来带更多的关注者。然而从表2的各微信公众号的功能我们可以看出，更多的是信息的推广，商品的预订与购买功能等。对社交化功能的应用仅仅只有推文的最基本的分享功能，几乎没有能吸引人进行社交化的功能。因此，社交功能太过单一，且缺乏吸引力。

3.2.2 本地化功能的应用及不足

乡村旅游对本地化的最基本需求主要表现为地图、导航和定位服务的功能。地图和导航，可以清楚告诉目的地的所在，并且能够指引到达目的地，可以增加旅途中的便捷程度；而定位服务，帮助旅客从本地位置寻找附近的所需的服务或者导览等服务。对于地图、导航功能的使用，在部分乡村旅游微信公众号中都有所体现，如大塘金婚纱影视城、巴布洛生态谷、江苏永联小镇度假酒店等。但也有部分公众号不具备导航功能，甚至没有基本的地图信息，如大部分类型为订阅号的公众号以及少部分类型为服务号的公众号。对于示范区范围内的定位功能的使用较少，仅有镇江市句容市岩藤农场的岩藤农场，在提供景区导览功能的同时提供定位服务。其余公众号均不具备示范区内部的定位服务。由此，可看出对于本地化最基本地图、导航、定位的三大功能，部分示范区意识到了地图和导航功能的重要性，但绝大多数示范区均未意识到景区内定位功能的重要。

3.2.3 移动化功能的应用及不足

旅行过程中，游客一直处于移动状态，在移动过程中会出现很多旅游需求，如旅游位置的查看、景点导览、景点导游、餐饮店铺的搜索与评价查看、景区门票的购买、旅游纪念品及农特产品的购买、酒店民宿预订等。在对以上17个示范区的微信公众号中，我们发现大多公众号具备的功能并不太全面，甚至没有移动化的功能。如石塘人家望月湾、石塘人家有缘客栈、石塘人家游乐土菜馆、石塘人家红梅土菜馆、石塘人家竹叶香土菜馆、石塘人家、大塘金香草生活馆紫丘咖啡、大塘金婚纱影视城等仅仅有信息介绍的功能；少部分公众号具有移动化功能中的1个或若干个。如南京横溪石塘人家仅有餐饮、民宿的预订功能；大塘金香草谷仅有农特产品购买功能；巴布洛生态谷有酒店预订和门票预订功能；篱笆园深氧墅有酒店预订和农特产预订购买功能；江苏永联小镇度假酒店有餐饮、酒店、温泉预订功能；润德菲尔庄园具备餐饮、酒店预订及农特产购买功能；岩藤农场主要有住宿预订、农特产预订购买以及景区导览功能；其中东海青松林森林温泉度假功能较多，主要包含了景区商城、景区导游、购票、订房、订餐等功能。由此可看出，对于移动化功能应用较为贫乏，功能也较为单一。

4 SoLoMo营销策略在乡村旅游微信公众号平台中的应用建议

4.1 增加SoLoMo功能，打造综合专业化的乡村旅游服务平台

就功能而言，乡村旅游微信公众号不应仅仅包含信息发布功能，而应将其视为专业全面的乡村旅游服务平台，应该满足乡村旅游过程中游客的绝大多数需求。

微信公众平台应该包含乡村旅游示范区内所有旅游资源信息及服务，如农家乐、酒店民宿、景点、交通、游览过程中的导航导游导览服务、农特产产品的销售服务等。另外，就SoLoMo的功能应包含如下：（1）So社交化的需求。在旅游过程中随时通过微信公众号与其他社交软件之间进行互动，如QQ、微博、微信朋友圈等。因此，第一在微信公众号中建立一键发送文章、图片到多个社交软件的功能。第二多发布集赞文章，调研问卷送礼品等通过互动赠送优惠的活动。如频繁发布乡村旅游中门票、旅游店铺的集赞优惠信息及其他活动，激励关注者分享信息。（2）Lo本地化的需求。打造一站式专业乡村旅游服务平台，应首先满足游客在整个旅游过程中对本地化的需求，如游客查询、发掘旅乡村旅游目的地各项旅游信息的需求；其次，满足于地理位置，精准服务的需求；最后，提供地图信息、导航的功能。因此，第一提供基本的地图信息，地理定位以及大交通的导航功能。第二提供基于位置的，旅游目的地吃、住、行的推荐信息和评论信息的查询和发掘。如在距离吃、住、行地点的目标距离内（如50米内），向其打招呼，发布最新资讯信息。第三，提供乡村旅游示范区范围内的精准定位。指引游客有目的的旅游。（3）Mo移动化的需求，要求向乡村旅游微信平台，可以满足游客在整個移动过程中对移动化的需求。如，旅游区域内的导游、各种旅游产品的预订、在移动过程中信息的发布功能等。

4.2 利用so功能扩大宣传，拓宽公众认知渠道，提高用户数量

对17家乡村旅游示范区的公众平台进行分析后，发现当前平台活跃用户数量有限。因此，为提高乡村旅游公众号平台的知名度，必须增强推广宣传力度。在使用传统媒介进行宣传的同时，可以考虑微信的社交功能。如，设计互动较强的活动推广文案在微信朋友圈间宣传。人们在浏览文案的同时，进行传播；利用微信的广告发布平台，宣传乡村旅游公众号平台。

4.3 创新开发，提高互动性与趣味性，增强平台的用户黏性

在满足游客一般需求的同时，还应尝试根据用户的不同需求进行分配，将So、Lo、Mo三者互相搭配，或两两搭配，或三者都融入其中，制定出最新颖实用的其他功能，这样才能够突出旅游平台的特点，提高平台互动性与趣味性，吸引更多的用户进行关注，同时也给用户带来更好地体验。就创新功能而言，应结合新一代游客的需要，如年轻用户喜欢的视频拍摄需求，可以在平台，增加“美丽景色有奖拍摄活动”模块，专门展示游客自拍的美丽风景，游客上传同时可发送至朋友圈点赞；另外，可增加一些趣味小游戏，提供游客与平台的互动性与趣味性，增强平台的用户粘性。最后，还可增加给本地商家点赞评论功能，提高游客的参与度的同时也用来激励旅游商家提高服务质量，增强当地旅游服务的竞争意识等。

5 结语

当前，乡村旅游发展迅速，但乡村旅游的宣传及服务平台相对较少。利用基于SoLoMo理念来开发设计乡村旅游微信公众平台作为其重要的宣传阵地，可以更好地明确公众平台的开发目的，更好地解决用户数量不足的问题，提供更加符合乡村旅游游客的旅游功能，提升用户服务与体验，打造综合专业的乡村旅游平台。相信在未来，SoLoMo营销策略在乡村旅游微信公众号平台中的地位会更加重要，而移动端的旅游业也会处于更加重要的位置，基于SoLoMo营销的旅游服务价值也会凸显出来。

参考文献

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[7] 陈云海.移动互联网SoLoMo应用模式分析[J].电信科学， 2017（3）.

①基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目（2017SJB0783）；南京旅游职业学院校级课题（2016YKT17）。

作者简介：赵晓瑜（1984-），女，汉族，河北人，讲师，硕士研究生，毕业于南京信息工程大学，主要从事旅游电子商务、计算机应用技术方面的研究。