移动互联网时代企业品牌传播的转型探究①

刘玉彩

摘 要：移动互联网的出现，从根本上改变了人类信息的传播和扩散途径，在这样的背景下的企业品牌从业人员，需迅速进入新媒体环境的内核，提升自身的媒介素养，才能适应企业传播转型。对于企业传播而言，在移动互联趋势的浪潮下，改变的不只是传播渠道的方式，随着自媒体的不断崛起，企业开始媒体化，“企业+新媒体”如何运营？如何有效地将品牌传播出去？这些都给企业传播带来了前所未有的挑战。本文旨在通过分析移动互联网时代企业传播环境的变化，传播方式和传播内容对于企业组织架构的挑战，来逐步探讨企业在新媒体时代传播转型之道。

关键词：移动互联网 自媒体企业 媒体化转型 媒介素养

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（c）-057-02

1 移动互联网时代的企业媒体化

传统媒体时代，人们获得信息的方式只能是被动的接受电视广告、纸媒报道、广播播放等形式的信息。从国家到省市地方，已有的媒体渠道屈指可数，企业实现信息传播的方式必须通过固有渠道单向灌输，难以与用户实现“零距离”的互动与接触，购买决策单纯以产品导向为核心。这个阶段很多有品牌意识的企业通过大量的品牌传播投入强行侵占了消费者的购买意志。

随后，随着电子计算机的普及，人类获得信息的途径逐渐向PC端倾斜，企业营销方式也转入以PC端阵营，以信息展示和资源互动为目的的互联网表现形式在各大網站、社区论坛、电商平台等涌现。消费者的购买行为有了双向考察标准，不单是“企业主怎么说”，还有“评价、攻略”等其他消费者的辅助信息，双方的买卖行为更加趋向于信息公开透明。

此后，在移动互联时代，随着手机移动终端等新媒体的兴起，与传统的品牌传播手段相比，企业营销从借助其他载体转为“自媒体”时代。信息发布和接受渠道更加透明，彻底改变了之前“王婆卖瓜、自卖自夸”的单方面主导信息局面，开始转换为商家利用自己的发布平台对外发布信息后，消费者根据喜好再发布与共享，从而实现了“人人都是媒体”的传播局面。原本纯粹为受众的消费者变身为传播者可随时随地分享信息，彻底改变了媒体和传播市场，人们称之为“自媒体时代”。

2 移动互联网改变传统传播格局

随着手机成为第一应用终端，基于手机的新媒体平台，基于移动端的新闻、资讯、图片、电台、娱乐应用，成为最有参与性和互动性的媒体平台。

自媒体时代是时代和经济发展的产物，它的出现彻底改变了媒体原有的生态格局，对传统媒体曾经霸主性的传播渠道带来极大冲击；同时也改变了社会各个领域的社会生活场景。企业可以通过多种途径建立自己的传播网络（如微信、微博、头条号等），并与消费者之间实现亲密的“互动”和“链接”。提到新媒体必然要说微信，腾讯2017年一季度财报显示，2017年一季度微信和WeChat的合并月活跃账户数达到9.38亿，比2016年同期增长23%。小到小商小贩，大到国家部委，微信的普及已遍布社会各个角落，微信公众平台成为企业品牌传播的标配，由此延伸出企业新媒体运营等很多新的岗位，一些互联网公关广告公司更是以为企业维护微信公众平台为主要业务来源。

有了新媒体，最直接的表现是，以前企业发生突发事件后，要想与消费者进行解释，必须通过电视广播、报纸等媒体渠道发布信息，期间经过的周期要看电视广播、报纸等媒体渠道刊发周期而定，常常会因为周期长而造成与客户之间误会。如今，发生类似事情后，企业可以第一时间通过微信、微博等官微进行澄清，并可以与用户进行在线互动，最大限度地实现了与客户需求的直接对话，企业可以根据真实的市场需求及时调整产品输出，避免了企业经营过度侧重于产品本身而忽略了客户需求。

新媒体的内容更加个性化，也更加贴近某些用户群体的喜好。由于内容定位足够精准和细分，筛选出具有较强兴趣的用户群体组成社群，并产生社群效应。

社群往往是基于共同的兴趣、爱好、行为、关系、地域等因素聚合而成，因为某一方面的共通性而扮演者信息传播的重要角色。企业根据自己产品的特质与用户定位，可以逐渐积累形成自己的社群，从而达到精准传播与互动的良好效果。

移动社交新媒体最核心的优势就是“互动”，即时反馈，快速反应，高频迭代，以求最精准和投资回报率最高的传播方式。及时大量的数据反馈也为内容选择与推送指明了方向。新媒体无法形成海量和广泛的用户聚集中心，与以往媒体平台不同，但对垂直领域用户仍具有较高影响力，碎片化也就是可以在受众上线的任何时间、任何地点进行传播，发掘占据用户的碎片时间。

3 “企业+新媒体”遭遇误区

移动互联网的兴起，为企业传播带来全新的营销渠道，但并不代表着传播更加的简单便捷，相反却更有挑战和压力。

调查发现，基于手机端的APP，人们使用最多的是微信，但微信的订阅号和服务号使用起来条件和限制较多，目前主要是起传播沟通的作用，服务和销售的作用还在培育当中。另外是今日头条推荐制应用。今日头条进入门不高，人人都可以有头条号。特别是加入“新手”之后，门坎就更低了。头条的好处，就在于交互性，参与性，无论你是什么人，都是草根，这里反而没有名人，只要你写的东西实用、有趣，就有人看，无论长短。如果你是名人，是真正的作家，反而并没有多少人看。这一点，体现了互联网的草根性、平等性。当然，真正作家的文字在头条上，看得人不多，并不是说作家写的不好，而是作家写的东西太专业，不适合头条上读者来看。

与头条相关的天天快报、一点资讯、好奇心日报、看点、搜悦、微在、蜻蜓FM、考拉FM、zaker都是有这个特点，与其他移动APP相比，头条的推荐制，看的人较多，评论转发也有一定的量，用户数要多一些而已。随着应用新媒体的企业增多，想在这么多的企业中脱颖而出，对企业应用新媒体提出了更多的挑战。

很多企业设置了新媒体部门，并片面的认为新媒体就是开一个微信公众号，然后招聘员工或者代运营每天发发内容。不能说微信公众号没有价值，相反非常有价值。罗振宇、吴晓波等大咖在微信公众号上的表现，就可以让所有看到的人心生羡慕。但是，企业新媒体传播不应该仅仅局限在公众号上。在诸如微博、贴吧、乃至今日头条、一点资讯、优酷这样的新媒体平台上也有很多的机会。微博虽然远不如前，但如果一家企业在微博平台获得哪怕仅仅10万真实粉丝，对于企业自有业务的推广和传播，有也了一块很重要的新媒体阵地。

企业正确的“新媒体+”战略，可以让信息的传播更全面、更客观，更好地助力企业良性发展。反之，则可能在竞争中造成劣势，甚至错失市场机会。

4 传播实质回归用户定位

移动互联网时代，产品口碑和质量是成就品牌的关键。在产品同质化越来越严重的当下，如何深入挖掘产品的差異化，并迅速培养自己的忠实粉丝，成为品牌传播不得不面对的现实。传统的企业传播主要依靠广告宣传，而移动互联网时代，用户一方面排斥来自官方的各类广告宣传，另一方面却心甘情愿为自己喜爱的品牌做免费的宣传员。用户对产品的判断不再依赖产品本身的宣传，而是相信实实在在的体验。先有粉丝，才有产品，经营好粉丝成为企业品牌营销的关键。粉丝是有血有肉的情感躯体，让他们心甘情愿的为品牌做传播，必须要打动他们。而如何打动粉丝，实现与粉丝的良性互动，就需要企业品牌传播要有个性，有情怀，有格调，不断与粉丝实现情感共鸣，只有这样才能发挥粉丝价值，成为品牌的重视拥护者。

移动互联网时代，消费者分散在网络的各个角落，分散在论坛、微博、微信等各种各样的圈子里，企业品牌传播看似从原来的一枪一个子弹变成了大规模扫射，如何聚焦成为企业共同的焦虑。然而，看似分散，实在有章可循。移动互联网给消费者带来便捷的同时，也带来了巨大的行为数据及个人偏好，比如手机运动软件可以很清晰的展现人们每天的运动情况，感知用户健康数据。品牌营销首先要做的就是定位用户，对自己的目标用户群进行清晰选择，再判断聚焦用户的应用习惯。比如，研究调查95后更倾向于QQ软件，定位为这部分用户的品牌就要在QQ营销上动脑筋了。做好用户定位后，企业品牌传播才能有的放矢，在合适的营销阵地，通过不断的碎片化情感输送进行有效的粉丝互动，从而实现企业品牌传播的最终目的。在新媒体时代，品牌的传播与展示已经完全从点对面的传播，变为点对点的互动。看似一点对N点，实际仍是1对1，用户会根据企业的传播情况选择后续的行为。

5 企业传播的转型探索

移动互联网时代，话语权平台，信息共享不只在企业与消费者之间，更促进了企业上下游甚至竞争对手的信息共享，从而碰撞出了新的可能——跨界融合。比如上微信除了社交功能，还可以支付、购物、淘宝等。企业品牌传播要走差异化、个性化路线，充分利用各种主题、形式、活动的新媒体营销，同时要不断创造出个性元素融入到整合营销传播中，这将对企业品牌塑造和整合传播的完善和发展有着重要的意义。企业可以从以下方面探索有效传播的方式和方法。

一是战略战术上要重视新媒体。新媒体传播以摧枯拉朽之势冲击着原有的传播途径，作为一种全新的传播平台，新媒体营销通过更加精准和快速高效的传播形式，可以快速准确的实现自我传播、人际传播、组织传播和大众传播。企业必须从战略战术上意识到这种变革，充分利用新媒体的特点，在进行企业传播活动之前，对不同形式的媒体进行精准定位。根据用户的不同使用特点和企业推广目标的不同，对新媒体的受众特征，受众使用方式和成分进行分析，在此基础上，确定新媒体的表现形式，才能最终通过有效的品牌传播提升品牌占据受众内心的位置和品牌竞争力。

二是提升媒介素养转为口碑营销。受限于不同时期的媒介素养水平和渠道不同，在传统媒体时代，传播渠道相对固定，企业品牌营销可以通过购买媒体渠道权，实现单方面的品牌内容输出和多频次的曝光，从而让消费者被动认知并形成品牌背书。移动互联网时代，用户拥有更多的主动获取信息的权利，他们对内容的关注点主要聚焦两个方面，第一具有愉悦性的“有趣”，第二获取知识的“有用”。因此，企业品牌从业者要提升自身媒介素养，了解新闻传播规律和客户群的特点，真正从用户的角度去评估它确实具有指导性。

三是不断经营粉丝朋友圈。移动互联网时代特点，要求企业新媒体运营一定要有“用户思维”，通过与用户的不断内容与活动互动，不断培养用户的忠诚度，让用户真正了解、喜欢并主动传播品牌，这就是口碑的塑造。当用户开始把自己的情感偏好告知或者分享给身边的朋友后，企业就有了自己固定的“粉丝”形成了自己的“朋友圈”。企业通过新媒体“有趣”“有用”的内容，以及线上线下互动，不断地与用户进行对话，增强用户的痴迷、专一及忠诚度，不断地将更多的用户转化为忠实粉丝，最有效实现与用户朋友圈的无缝对接。

四是整合渠道进行全媒体传播。媒介组合策略在广告学和营销学中都是非常重要的，这也是从业人员媒介素养的体现。尽管在移动互联网时代，新媒体传播具有不可忽视的重要价值，但这并不代表传统媒体已失去传播意义。传统媒体是一代又一代新闻从业者专业素养的训练营，其公信力与内容创造力有着不可替代的影响力。要实现整合营销传播价值最大化，必须在正确掌握新媒体和传统媒体各自特性的基础上，不断整合完善传播资源和渠道，实现新媒体与传统媒体的优势互补，进而达到全方位立体的融媒体传播的效果。

参考文献

[1] 王静静.互联网背景下的市场营销创新[J].中国商论， 2017（01）.

[2] 陈珂.国企党建工作要与外宣工作深度融合[J].奋斗， 2017（06）.

[3] 贾小飞.新媒体环境下纸媒互动新闻探讨[J].中国报业， 2017（13）.

①基金项目：山东省教育科学研究课题“新媒体时代青少年媒介素养的综合教育研究”部分成果（17SC126）。