B2C跨境电商消费者电子忠诚影响因素分析①

摘 要：随着跨境电子商务的飞速发展和用户数量激增，B2C跨境电商平台间、平台上商家间的竞争加剧。面对庞大而竞争激烈的跨境网络零售市场，持续的竞争优势和稳定的客户资源难以获得。本文在总结跨境电商消费者行为特征的基础上梳理B2C跨境电商消费者电子忠诚的影响因素，探究建立和维护消费者忠诚进而获得竞争优势的关键点。

关键词：跨境电子商务 B2C电子商务 消费者忠诚 电子忠诚

中图分类号：F740 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）11（b）-020-02

近年来，全球跨境电子商务发展突飞猛进，国家（地区）之间产品、技术、经营理念等差异性日趋缩小的同时可复制性增强。在竞争愈发激烈的市场中，建立消费者忠诚是所有企业获得持续利润来源的重要手段，正如现代管理学之父彼得·德鲁克所言：“企业效益的中心不在企业内部，企业唯一的效益中心就是客户。”

1 概念界定

B2C跨境电子商务是企业或商家向另一关境的消费者提供商品的商业模式，买卖双方通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易。B2C跨境电子商务模式主要开展于小额批发零售平台，直接面对最终消费者。提升消费者忠诚度，吸引消费者重复购买是B2C企业和商家成功经营的必要条件。

早期对消费者忠诚的研究多从行为忠诚视角开展，即仅从持续购买等行为倾向测量忠诚度。随着研究深入，以消费态度为核心的忠诚理论应运而生，该理论核心在于认为忠诚消费者在重复购买行为过程中应伴随积极的态度倾向[1]。网络环境下与传统环境下的消费者忠诚在本质上是相同的，Srinivasan等为了更明确表述网络环境下的消费者忠诚提出了电子忠诚（E-loyalty）的概念，并定义为“消费者对电子零售商的一种偏爱性态度，这种态度会导致消费者的重复购买行为”[2]。后续的相关研究中，学者普遍都从“行为忠诚”和“态度忠诚”两个关键点对电子忠诚进行定义。本文认为B2C跨境电商中的电子忠诚是消费者对特定B2C跨境电商平台中产品或服务的信任和偏爱，重复访问并重复购买产品或服务的行为，并在消费中情感上达成忠诚，主动宣传推广平台、产品或服务，即情感与行为的双重忠诚。

2 跨境电商B2C消费者行为特征

跨境电商与传统零售在经营模式上存在巨大差异，在B2C跨境电商中，消费者的行为模式与传统零售消费者行为相比更为复杂，B2C跨境电商消费者行为特征也有所不同，具体表现如下。

2.1 消费需求个性化

根据第三届世界互联网大会发布的《2016年世界互联网发展乌镇报告》，2016年，全球电子商务零售市场规模将达1.9万亿美元，其中欧洲电商市场规模将达0.51万亿欧元，中国网络零售额将达0.8万亿美元。该报告同时指出，2016年全球互联网用户为35亿，互联网普及率达到47.1%，发达国家互联网用户普及率超过80%，移动社交用户达24.4亿人。

全球互联网用户和电子商务零售市场发展中普遍呈现几个趋势：一是用户年轻化；二是用户受教育程度提高；三是高收入用户数量比重增大；四是用户个性化消费需求日益明显。B2C跨境电商突破了传统渠道制约，直面终端消费者，消费者在购物网站中的行为会直接影响制造商产品的开发设计方向，消费者甚至可以直接向跨境电商商家提出自己的需求，参与产品的设计、生产和包装，从而使得个性化需求得到极大满足。

2.2 顾客消费主动性

一般来说，大多数消费者在购买商品时，由于知识有限，其对于商品的了解程度有限，在获取消费决策有关的商品信息时，只能被动地依赖于产品提供商。但随着互联网普及和消费者受教育程度的提升，他們的维权意识更加强烈，会主动通过各种途径来获取与产品有关的信息，在开放的网络环境中，消费者的专业程度越来越高，并会根据其掌握的信息进行比较，再作出购买决策。

2.3 消费决策理性化

在电子商务零售环境中，由于互联网的开放性和网络系统的强大信息处理能力，消费者在挑选商品时获得了空前的选择余地。只要时间允许，消费者行为都可以是理性的，消费者拥有了更理想的购物条件，更容易作出理性的消费决策[3]。首先，消费者的购物过程不再受到传统零售模式下经营环境和人为因素的干扰。其次，在选择商品时，也不再受到地域和时段的限制，可以充分的从来自于全球的卖家中理性的作出选择。最后，即使消费者没有意愿或没有能力进行讨价还价，也可以轻松的对卖家商品报价进行比较，作出更接近期望的选择。这些情况就避免了消费者受制于环境因素和信息不足而导致的 “屈辱”购物现象。

2.4 消费者推荐效用价值更高

目前主流的B2C跨境电商平台都建有评价体系，消费者可以对产品、商家服务、物流时效等进行评价，评价包括好的评价和坏的评价，其他消费者在作出消费决策之前，可以轻易的获取到相关评价记录，对于之后的消费者起到有效的引导作用并对其消费决策产生影响。消费者的评价对于其他潜在顾客对于商品信息的判断，购买意愿和购买行为影响巨大，积累到一定程度也会直接影响卖家的声誉。并且，消费者的评价不仅局限于购物网站内部，通过社交网络传播良好口碑可为企业带来大量商机，社交媒体的传播效率带来的推荐效用远大于传统消费者[4]。

2.5 消费者忠诚更难维系

消费者通过网络可以获得更为丰富、更新迅速的商品和服务信息，拥有更多的选择机会。消费者购物活动中可以充分关注所需商品的效用和价值，挖掘自己对新产品、新时尚的消费需求。在搜索引擎和计算机技术的帮助下，消费者购买、对比商品和变更网络零售商的行为愈发容易和便捷，顾客转换成本降低。在诸多选择的诱惑下，往往一次鼠标键盘的点击就会从一个网站转换到另一个网站，这意味着消费者的选择权极大丰富。但对企业而言，网络消费者比传统顾客更加容易流失，网络消费者忠诚更难保持。

3 影响因素

在经营模式和消费者行为特征发生变化的情况下，有必要研究新环境下消费者电子忠诚的养成与维护。因此，基于对前期相关文献的分析，结合跨境电商经营模式，本文将B2C跨境电商中消费者电子忠诚的影响因素进行梳理，将其归为产品因素、用户体验和消费者因素三类。

3.1 产品因素

产品因素包括产品价格和产品质量两个方面。在市场竞争中，货真价实且性价比高的产品能带来良好口碑，是养成消费者忠诚度的基本要求；跨境电子商务环境中的产品质量包括产品信息的真实性、产品品质以及产品的个性化等，产品质量是影响消费者电子忠诚的根本性因素。

由于跨境电子商务的虚拟特性，消费者先对产品信息作出预判并决定是否购买，当消费者拿到及使用产品过程中，会对产品信息的真实性和品质作出评判，如果产品的信息以及品质和预期的一致甚至更高，消费者的信任程度会有所增加，电子忠诚度也会提高。

伴随着消费者主权意识不断提高，同质化的产品愈发无法满足来自不同国家和地区消费者的个性化需求。越是重视消费者个体差异，提供个性化产品能力就会越强，便会获得更多特定客户的信任和更高的忠诚度。

3.2 用户体验

用户体验是指用户操作或使用一件产品或一项服务时所做、所想、所感[5]。积极的用户体验能够增强消费者的购买意愿及未来回访意愿，能提升消费者的电子忠诚度。B2C跨境电商消费者的用户体验有网页质量、服务质量、感知风险控制质量、转换成本等。

B2C跨境电子商务的买卖双方发生关系的整个过程都是在网站系统中进行的，网页质量对消费者的购物体验直接产生影响。网页质量的关键因素包括文字、图片等。网页的设计应完整、清晰呈现商品和服务信息，消费者通过网页可以清楚了解消费的全部相关信息，如产品介绍、实物图片、包装方式、使用说明、付款方式、物流方式、物流时效、售后服务、产品售后服务等内容。网页的设计还应提供语言转换功能，同时注意语言翻译的规范性和文化差异。网页加载速度迅捷，布局合理，功能完善，界面友好，信息清晰明了，设计符合目标客户群体的语言习惯、审美标准和消费心理特征能吸引客户重复浏览并增加购买的机会。

跨境电子商务中，企业和商家的服务贯穿整个消费过程，包括搜索服务、支付服务、订单执行服务、物流配送及通关服务、投诉及退换货服务等，这些服务的质量都会对消费者电子忠诚产生影响。产品的关键词符合消费者的搜索习惯，店内产品分类清晰，橱窗推荐精准能够有效引流客戶并促成下单。在支付环节中，迎合不同国家消费者的习惯并提供便捷、安全、经济的支付方式，能够提高消费者的满意度，从而提高电子忠诚。订单响应、执行速度和准确度，物流的时效性和安全性，通关的便利程度，退换货程序的繁简、费用的高低，投诉的响应和处理程度等也会影响消费者的忠诚程度。

感知风险是消费者任何的购物行为都可能无法预知结果是否正确，其购买决策隐含着结果的不确定性。感知风险是影响消费行为的重要因素。B2C跨境电商中对消费者感知风险的控制能力能直接影响消费者对交易风险的感知，进而影响消费者的最终消费行为及忠诚度的形成。其中平台方的控制措施主要有隐私保护、安全保护、支付担保、交易监控等；平台上商家的控制措施包括店铺品牌形象、商品品牌声誉及消费者评价等。

转换成本是只发生在消费者更换供应商时产生的一次性的实际或感知成本。转换成本大于消费者从新供应商获得的新价值时，消费者就会继续维持之前的消费选择，即保持忠诚。跨境电商B2C企业或商家可以从关系投入成本、资源成本和心理成本三方面来提升客户的转换成本，以此来维护客户忠诚度。

3.3 消费者因素

跨境电商B2C环境中的客户背景千差万别，消费需求也大不相同。不同国别、社会群体、文化背景的消费者之间的差异性使得预测客户反应和沟通的难度增大，也给消费者忠诚度的培养和维护带来挑战。

跨境电商企业或商家需要充分把握不同客户群体的生活方式、价值观、审美观、风俗习惯及宗教信仰并结合其消费观念、消费水平，对客户群体进行细分，力争精准的匹配消费者的个性化需求，提升消费者的忠诚度。

参考文献

[1] 李琪，柳杨，粱妮，等.B2C平台回报计划对顾客忠诚的影响分析[J].经济问题探索，2014（1）.

[2] Srinivasan S S，Anderson R，Ponnavolu K. Customer Loyalty in e-commerce：An Exploration of its Antecedents and Consequences[J].Journal of Retailing，2002，78（1）.

[3] 陈梅梅，侯晶.基于商品品类的网络购买决策关键影响因素研究[J].上海管理科学，2014（4）.

[4] 苏秦，李钊.网络消费者行为影响因素分析及实证研究[J].系统工程，2007（02）.

[5] Ganter B，Wille R.形式概念分析[M].马垣，张学东，迟呈英，等，译.北京：科学出版社，2007.

①基金项目：浙江省教育厅科研项目（Y201534761），主持人：孙建军。

作者简介：孙建军（1978-），男，黑龙江大庆人，浙江工商职业技术学院电子商务学院，副教授。