数字社交媒体时代的广告策略研究

李雪萍 吴然

摘 要：本文主要以社交媒体时代为背景，介绍广告策略中创意文化产生的新变化与新发展。通过对数字社交媒体时代的分析以及广告创意策略的研究，找出突出的变化进行分析总结。具体以微信公众号广告及文案为例，深入探讨以“同道大叔”为主的微信公众号在广告策略方面如何与社交媒体进行融合与适应，为其他不同形式的广告也能更快地适应新媒体时代的广告策略，进而让广告人作出与时代相符的创意策划，同时对广告界将来的发展方向与发展中心进行预测判断，具有一定的理论价值和实践意义。

关键词：社交媒体 微信传播 广告创意 广告策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-006-03

随着智能手机功能的日渐强大，“低头族”越来越多，再加上移动互联网的迅猛发展让人们生活的便捷程度大大提升。面對面的交流变少了，移动社交媒体改变了人们的沟通方式，但是需求并没有减少，我们进入了社交媒体新时代。这种新的方式渐渐地让我们对以往的信息关注方式发生了改变。互联网改变了我们对世界的认识和认知方式的不同。这种改变驱使人们的行为方式和思维模式发生改变，进而塑造出一个新态势、新特征的新社会。

广告策略不仅是广告主与策划人之间的代表词，现在更是成为了每一个人生活都离不开的一部分。而创意更是人们生活中不可缺少的东西，不仅是广告人和广告主利用创意来获取收益，创意策略更是渗入到每个人平凡的生活中，成为了完善生活的一个版块。

1 数字社交媒体

1.1 数字社交媒体的含义

数字社交媒体是一种提供给用户极大参与空间的新型在线媒体，包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS、微信等，而这些媒体上新闻的发布者同时也是制造者和传播者。并且在拥有了极大的空间展示后，让用户们能体验到“被崇拜”和“受到关注”的感觉，这让用户的参与度大大提升，从而产生关系网，形成完整的数字社交媒体圈子。

首先，数字社交媒体的传播，让信息被每个人接收又不断传递出去。受众在这个媒体平台上不仅可以交换彼此感兴趣的新闻时事和社会问题，同时也是个大大的分享平台，每个人都可以在这上面展示出自己的生活、兴趣爱好以及情绪，可以实现低成本、高效率的多级传播。其次，在互动中，展现出了极强的导向功能。比如说爱心募捐这类活动，也由一开始的传统媒体曝光转由微信微博这类社交媒体传递爱心，都会收获比以往更好的效果，正能量在社交媒体上得以快速传播、放大、最快程度实现，这些都说明数字社交媒体的导向功能。数字社交媒体的另两项功能就是搜索与商务功能，这两项功能让社交媒体作为日常生活中大家都能用到的媒体变得完善起来，社交媒体的便捷与即时，让更多人都加入了这个群体中来，而为了吸引更多用户，快速让他们加入到这个圈子中来，迅速与之建立关联。

1.2 数字社交媒体的传播特点

数字社交媒体具有参与性、交流性、连通性、公开性、对话性和社区化等几个基本特征。在这个媒体平台上，由“人”传递给“人”信息，按道理讲，这个平台应该与真实世界一样反映人与人之间的社会关系。在这个平台上，所有信息都公开被传递、分享、反馈，并且使用和参与这些信息都没有什么障碍，除了个别受保护的内容，这使得人们形成了对话，形成了交际社区，在社交媒体这个社区中人们找到自己关心感兴趣的话题来互相聊天交流，没有太多限制，这使得更多人愿意加入这个平台，参与互动。而社交媒体拥有这样的特性，使得各个类型的媒体都发挥出长处，促进各个社区中兴趣小组的形成和成长。

2 广告策略相关理论

2.1 何为广告策略

常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。广告策略的定义为实现、实施广告策略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。通常有五种表现形式：广告产品策略——配合产品策略而产生的广告策略；广告市场策略——配合市场目标采取的广告策略；广告发布时机策略——配合营销时机而采取的广告策略；广告媒体策略——配合营销区域而采取的广告策略；广告表现策略——配合广告表现而采取的广告策略。广告策略必须围绕广告目标，因商品、因人、因时、因地而异，还应符合消费心理。

策略作为广告至关重要的一部分，发挥了举足轻重的作用。众所周知，广告的目的是促进销售，广告策略的制定是营销中的关键一步。不论是其中哪一块出了差错，都会导致最终效果发生变化。广告策略就是为了找到消费者想要什么，来为广告执行做准备。

2.2 广告创意策略的个人化

现在除了极少数的企业有需求之外，更多品牌开始依赖随机性或即兴创意，这些创意策略的成本和效率都是传统创意团队作战无法抗衡的。越来越多的自媒体出现，人人都是信息的发布者，那么同理，人人都可以是创意策略的制作者。创意策略越来越自由化，越来越个人化。不同于以往把创意看成是一门技能和赖以生存的技术，现在的创意策略大多成本预算很低但是执行力却很强，并非都是由专业的人员创作出来的，随性给他们的创意增添了一丝独特的魅力，很打动人心。所以当创意变得自由时，我们就应该把日常生活当作是创作的平台，不管你在做什么，广告创意策略是无处不在的。

3 数字社交媒体时代广告策略的变化分析

数字社交媒体凭借其开放性、快捷性和大众性迅速获得了大众的喜爱，并且赋予了大众更多的话语权和表决权，成为了现代人们交流最常用的手段。与此同时，广告策略制定者也改变了之前的创意思维，开始研究广告策略怎样最大程度地发挥出数字媒体的优势来为营销助力。

3.1 广告策略出现的变化——以微信为例

在传统媒体广告时代，广告的投放以及制作都带有针对性，面向一部分目标群体，试图让广告对目标群体产生作用。但是实际上，即使把目标群体分得再细小、再明确，也很难完全把握这些个体的兴趣点从而加以利用，使得广告对他们产生影响。但是在数字社交媒体环境下，传播者试图通过受众之间相互影响这一点，使目标消费者自觉地传递、分享和接收信息，并且不会让他们觉得是广告引导了他们，而是看到内容之后产生共鸣，自己发现了内容信息并加以传播，自己成为了广告的制造者和传播者。这种被动变能动的转换，使得创意跟随受众出现了一些变化。而这种转变就像是信号一样，告知我们数字社交广告具有造价低、线上线下结合运作、广告和内容界限消弭等特点，这些都有利于企业对于自身资源和网络上大量资源的整合利用，较之传统广告而言，不仅是时代的一个变化，更是自身的进化。而“共鸣”，就是社交媒体广告沟通的入口。

这里我们就以微信这一社交软件来具体说明，首先，微信的强交往，弱传播模式，使得广告人在创作创意时需要把创意更贴近生活，或引起共鸣或引发讨论，这样人们才能持续传递下去，让更多的人看到你的创意，从而被创意吸引产生购买商品的欲望，达到营销的目的。我们在设计时，要把用户当成主体，围绕着用户的兴趣来设计话题或活动，才能获得点击量与关注度。

其次，微信具有很强的互动性，而沟通正是企业希望与消费者建立起来的一种联系，利用个性化的体验来让更多消费者感受产品，是最好和最直接的方式，不仅用户自身的体验反馈给企业留下了珍贵的信息，大大缩短了品牌与用户之间的差距感，而且这种体验也让消费者印象深刻，并且愿意再传递给更多人知道，增加消费者之间、消费者与企业之间的沟通，能为产品造势宣传。

最后就是用情感牌来打动消费者的心，增加对品牌的好感。在微信里，这一点更是能得到极大地发挥，因为微信本身就是一个交流情感的平台，在情感交流中加入创意元素，不但让用户产生好感，产生向往，更能对产品展现出购买兴趣。在用户来看，这种创意更能获得好感，为品牌增添一丝亲近感，又易于接受，大大提升了品牌在用户心中的形象地位。还要做到有趣味性，微信的红包就是一个成功代表，不管每个人分得多少钱，但是这个“抢红包”的噱头是大家都喜欢的，所以会有一波又一波的人来关注和把这个话题热度维持下去。这就延伸出来现在的参与有奖活动。商家利用人们这种喜欢凑热闹的心理，在举办线上活动时，经常放出一些具有诱惑力的礼品来吸引用户，再根据用户的喜好创作出活动主题，或者让用户参与部分活动方案的设计，增加用户的参与感，最大程度地勾起用户的好奇心。这样做不仅能让活动热度提高，也让企业形象得到提升。

3.2 广告创意策略出现变化的根本原因

3.2.1 大数据与大故事产生共鸣

广告随着数字社交媒体的应用，进入社交广告时代。而移动终端与大数据则是造就数字社交广告的终极手段。这之中智能手机的大量使用，促进了媒体的融合，使得媒体环境产生了变化，而媒体环境一变，跟着营销环节也产生了融合。搜索广告也不再像之前那样便利而精准，不能快速的在移动终端聚集粉丝群体，那品牌想要取得广泛的影响力也就不能实现了。但这个问题借助何种工具才能解决呢？应所需出现的大数据成为了数字技术与广告沟通的关键桥梁。大数据所具有的多样性、实时性和大容量等特征，都充分为营销传播提供了基础，从而社交媒体在数字广告领域中占据了优势地位。在占据优势地位后，又联结品牌进行扩张充分发挥了社交媒体根据年龄、性别、爱好与行为信息资源来挖掘消费需求的优势，使得一大批粉丝群体逐步建立起来。而随后又利用这些信息资源来提升品牌广告的实效性和响应度，所以传统上依赖经验与直觉的那些广告技能如洞察、创意、设计等便能顺利嵌入数字广告，使后者在“沟通”属性上更为活跃。而要想与客户沟通，我们就需要利用“共鸣”作为入口，打开消费者的大门。

那怎样创造“共鸣”呢？首先品牌要融入消费者的生活方式。而创造这一切的广告人就需要先给自己树立一个明确的认知，那就是我们不是在创造广告，而是在创造生活本身，我们给品牌推广的也不再单纯视为广告，而是生活的一部分内容。在引导消费者关注时，不能只从品牌推介层面上引起兴趣关注，而是要让消费者对产品或品牌本身以外的东西产生关注，并且能长期圈粉，形成粉丝群体。要做到这些就需要大数据与大故事。大数据意味着通过社交媒体侦听消费者的声音，有助于消费形态的清晰化；大故事则是要体现、塑造和传递商品之上的价值观，并站在消费者的视角去讲故事，或让消费者表达出自己的体验与感受。

3.2.2 广告创意策略的个性化塑造

廣告创意策略是企业或商品与消费者之间的重要媒介，它在潜意识里引导着消费者的消费行为，产生了购买欲望，从而去购买这些商品或服务。创意策略中对于独特的追求更是精益求精的。但创意的灵魂又是什么呢？什么关键的因素使得创意变得独一无二、精妙绝伦起来呢？是个性化。缺少了一个鲜明的特点，广告就不具备生命力，变得平凡起来，而想要推销的产品或服务也很难脱颖而出了。

一般说到个性化，我们认为它就是在大众化的基础上增加了另类、独特的元素，变得独具一格，形成了自己的风格。而在广告中说到个性化，首先就应该是丰富的想象力和新鲜的联想。要想在这个规定好正确答案的社会中找到独特的点，就要让自己拥有开阔的眼界，多听多看对于我们广告人来说尤其重要。我们是需要利用创意策略将品牌个性推广出去，这关乎品牌形象的树立，让消费者不仅能从商品本身的特性上记住品牌，更多是通过另一种行之有效的方式加深对品牌的记忆，促进购买。

但是追求个性化也是有限度的，不能一味地孤芳自赏，还是应该站在消费者的角度看待，好的广告创意策略是可以使受众轻松接受并理解的，若是忽视消费者的接受度，一味追求个人的独特品味，那这个独特的广告创意策略也就不能称之为成功的广告了，因为并没有达到深入人心的效果。但这也与所处的社会环境有极大关系，中国传统思想要求的和谐化与同一化所造成的趋同性思维，也给现代广告带来了极大的消极影响。思维方式的趋同，带来了广告创意策略随大流的不良倾向，没有了想象力也就谈不上创意的创新性了，自然会淹没在茫茫大海之中。

4 结语

策略作为新时代的风向标，总是在不断探索与改变中前行，广告人创作的广告策略已经不再像之前一样仅仅为品牌与客户服务了，更多是探索出了人们对于创意的自由化和个性化的追求，而广告策略也不再只涵盖广告人对于品牌或商品的诉求与解说，更多的是把它当做是传达信息的一种方式。在这个数据不断更新、信息爆棚的今天，营销也走向了人性化、个性化、定制化，我们在制定目标时，变得更加精准、精细，制作营销方案时也变得更有针对性。在面对信息碎片化时代，我们利用数字社交媒体这一整合工具，让广告达到了精准投放、客户传达力更强、运营成本更低，打造出许多集娱乐休闲、互动交流、订购支付于一体的移动客户端，成长为社交媒体时代最中坚的力量，推动广告业及其他相关的互联网产业迈出新的一步。

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