酒店利基市场“民宿”的营销策略研究

吕列金

摘 要：本文分析了民宿的发展历史和在中国的发展现状，对民宿进行了多角度划分，列举出目前民宿在发展中遇到的问题，提出民宿在经营过程中营销策略的选择，希望对民宿的健康发展有所借鉴。

关键词：酒店 民宿 营销 策略

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（c）-051-02

民宿在许多人看来就是一个出门住宿的地方，和酒店没有什么分别。其实，民宿是从最早旅游景区的旅馆和酒店住宿供给不足时产生的需求。房屋主人利用自有住宅的空闲房间接待游客，同时提供当地的渔林牧等活动，结合当地的民俗和文化或自然景观，为游客提供个性化服务的住宿形式。它实际上属于酒店的利基市场，是一种有温情和情怀的服务场景。

1 民宿的发展

学者们普遍认为民宿发源于20世纪50～60年代的英国和法国，当时休闲旅游风潮兴起，人们往往选择住在农庄或乡间城堡，不但可以欣赏自然风光还可以和热情的、有人情味的主人交流。后来日本和台湾也在70～80年代开始发展民宿业，而台湾的民宿发展已经很成熟了，在花莲、垦丁、宜兰等地形成民宿群。出台了《民宿管理办法》和《发展观光条例》作为管理的规范条例，同时有民宿行业协会配合监督民宿的合法经营。

中国大陆目前已形成了川藏线民宿带、海南岛民宿群、浙南闽北民宿群、徽文化圈民宿群等11个民宿群带。数据显示，2010年～2015年，各地民宿数量呈爆发式增长。仅厦门一市，民宿就由2006年的13家扩展到2015年的1800多家。但也有数据表明近两年增长的速度趋于减缓。近年来，我国中央和地方两级政府都纷纷颁布条例支持民宿和短租的发展。例如2015年10月出台的《浙江省旅游条例》；2015年11月，国务院办公厅发布《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》；2016年2月，《北京市人民政府关于促进旅游业改革发展的实施意见》都提出“积极发展客栈民宿、短租公寓、长租公寓等细分业态”，将上述的业态定性为生活性服务业，为非标准住宿经营模式提供了法律支撑。

近年來，创业者、酒店企业和资本力量纷纷进入民宿经济领域。“花间堂”“宛若故里”等国内知名的品牌民宿管理公司也纷纷开始了连锁扩张。2016年3月，如家正式启动民宿运营，以合作形式将符合条件的民宿业主纳入旗下品牌“云上四季民宿”。在全国8个城市与33家民宿签约将其作为样板店进行试点运作模拟。

2 民宿的分类

民宿可以按不同标准有多种分类形式。例如按经营模式有个体独立经营的、有合作经营的。按照主题有自然风光主题民宿、异国风情主题民宿、历史文化主题民宿、艺术特色主题民宿、建筑特色主题民宿等。按照体验有农家采摘体验、海滨娱乐体验、民俗工艺体验、运动休闲体验等民宿形式。还有按照民宿的主人类型不同分为三类民宿形式：旅游开发集团或房地产商的精品酒店式“民宿”、不愁吃穿的小资或艺术家的民宿、景区等当地村民的农家乐。精品酒店式“民宿”这几年的压力超级大，已经有许多家经营不下去了。农家乐的经营者往往眼界较窄，提供的产品和服务质量粗糙，同质化严重，最终难免陷入价格战中，生存艰难。

3 民宿经营面临的问题

3.1 民宿定位不准，同质化严重

由于民宿在近5年的发展迅速，许多人跟风开民宿，民宿的经营者有些并不是本地人，对本地的文化和民俗也不甚了解，只是为了挣钱。这样就造成了所有民宿的外表即使有差异，但是进去一住就是跟普通旅馆和酒店没有区别，使游客失望而归。这些都是民宿的定位不够准确，对自己的目标客户需求分析不到位，导致同质化严重，毫无竞争优势。据调查，民宿的消费人群集中年龄在20～49岁之间的中青年人，文化水平和收入水平都较高。大多数是独身的，也有以家庭为单位出游的。这些人群的需求主要是追求有个性、寻求心灵的释放和身体的放松，重视出游体验，不喜欢千篇一律和商业气息太浓的服务。而现在许多民宿像酒店一样追求规模化，不清楚自己的客人到底想要的是什么，没有给客人提供具有地方特色的产品和主人独特的生活方式，难免陷于恶性竞争的困境。

3.2 民宿提供的产品和服务不够细致

出门在外选择民宿的游客大都是期望民宿也有着跟酒店一样清洁舒适的床品和洗浴产品。但目前有的海滨民宿游客在大海里畅游之后回来连个热水澡都洗不了，还有的缺少淡水，刷牙满嘴都是咸的，住的地方就更别提了，被褥都没有进行及时清洗，这样的体验，游客下次是不会再来了。民宿首先要做到具有酒店的基本硬件设施和卫生备品等要求，还要把具有当地特色的建筑风貌和装饰风格展示给游客，提供当地美食和民俗文化，让游客有一种温暖的回家的感觉和文化价值的共鸣。民宿的经营房间最好控制在5～15间之内，如果太多了，主人难免会照顾不周，不能和客人进行良好的交流。有些民宿的基础设施不齐备，配套的休闲设施不齐全，不能提供令消费者满意的一站式服务。

3.3 民宿的营销手段不当

现在一些民宿的宣传形式单一，营销手段落后。主要靠周围发传单或在携程等网站平台上发布广告，进行推广和宣传，通过网络预定或直接来住。还有的民宿自建了网站，但是运营成本往往很高，效果也未必好。最重要的是这些广告的受众往往不是我们的目标客户，因此广告虽已投放但效果甚微。缺少对客户资料的整理和建设数据库，缺乏和客户的联系，导致下次有活动或新产品时无法与老顾客取得联系，回头客比较少。

3.4 民宿所有者和经营者及周围居民存在矛盾

由于我国兴起的休闲旅游热潮，民宿经营有利可图，很多经营者就盲目建设、兴建一些新的房屋和人造景观，这样做往往破坏了整体地域样貌。还有的经营者为了给游客提供优越的观景视角，随意侵占土地，破坏了土地利用的整体价值，缺乏地域整体规划。有些游客也缺乏生态环保的观念，对周围自然生态环境破坏严重。经营者缺乏环保意识，随意排放未经处理的生活污水和垃圾，导致周边的自然环境遭到破坏，居民和社区产生抵触情绪，矛盾时有发生。当看到自己租出去的房子作为民宿经营，经营者每年的利润都很可观时，有的房主就每年都涨房租，导致经营者不堪重负，或者有的房主干脆自己接手民宿的生意。

4 民宿经营中营销策略的选择

4.1 提出特色价值主张，找准定位

要推出自己的主题特色住宿，民宿的主人就要提出特色的价值主张，找准定位。比如台湾地区的“缓慢民宿”的价值主张是“简单生活、与当地和谐共生的缓慢旅居”；“老英格兰庄园”的价值主张是“在台湾地区也可享受欧式贵族的奢华旅居”；“卓也小屋”的价值主张是“生产、生态、生活的‘三生生活”。

民宿不仅是一种住宿形式，更应该看作是一种文化产品。要用一种美学的视角来经营它。通过建构“认同”来锁定目标群体，通过自身的特色来吸引那些认同我们的生活方式和定位的游客。民宿要挖掘自身文化魅力，民宿的主人以自身动人的故事与个人魅力塑造出一个独特的主题，吸引那些与主人兴趣相同的顾客光顾。可以说民宿是有主人的，这一点是与酒店不同的地方。民宿是一种体现温情和情怀的产品，有的民宿使顧客感受到了一份乡愁。民宿的服务人员通过相关的培训深度了解自家的价值主张，通过与顾客的互动完美呈现整体价值主张氛围。还可以依据主题元素举办相关的一些活动。如以“绿野仙踪”为主题的民宿就可以把花草作为吸引物举办花草节。以“艺术欣赏”为主题的民宿可以定期举办音乐表演或陶艺、摄影展等活动。通过这些相关活动的举办既可以增强顾客的体验，又可以把自己的价值主张浸润给客户。

4.2 从“物”到“人”提供极致体验

桐庐自古以“奇山异水、天下独绝”著称，是黄公望笔下《富春山居图》的真实写照。在桐庐分水镇的民宿里，游客可以近距离闻到稻香与听到蛙鸣，显露出十足的田园野趣。那些荒弃的老屋以旧木材、老房梁柱等为装饰，保留了石头墙、老梨树、老物件等，这些“物”带有乡土的记忆，别有一番味道。在桐庐富春江镇的民宿里，客人可以品茗农家自制的“芦茨红”茶，还可以画石绘、玩染布，甚至还能在这么优美的地方练瑜伽，真正感受到慢生活节奏，感受青山绿水之美……。

好一些的民宿的公共空间与客房空间的面积比值在10：1到1.5：1之间，民宿的公共空间有的设置小小图书馆，或者咖啡吧，甚至是主人爱好的动漫收藏或CD展示等，从民宿的摆设、装饰、器皿等“物”中领略了民宿的价值理念的同时，客人还可以在公共空间与主人和其他客人进行大量的交流。不想说话的人还可以自己待在花园发呆或者去果园摘果。能够在如此温馨的环境中和一群与自己有着相同爱好的新朋友聊天，分享自己的经历，是顾客的美好的体验。

4.3 利用自媒体平台进行立体化营销

民宿作为“小而美”的模式，是一种生活方式的场景化， 微信、微博、直播等网络渠道可以有效展示和推广民宿，利用口碑宣传，增加知名度。同时，通过手机APP与游客建立良好的客户关系，增强用户黏性，并通过用户的评论和分享，聚集具有共同兴趣和认同价值的用户，构建民宿社群，实现精准营销。高端民宿品牌“半山隐庐”，曾利用微信、微博展示故事视频，书写情怀美文，为用户提供发表感想的平台，形成了极强的传播效应，居住者纷至沓来。未来民宿管理者还可利用VR技术，上传3D房源图片，民宿挑选者带上VR眼镜进行虚拟体验，用户可以看到所要居住的环境，弥补信息不全，增强用户感知。

当然，除了运用新技术，民宿的营销更应该是一种分享，结合当地特色，借用环境、人文等要素，把餐饮、客房、人、物产等与朋友进行分享。既可以开展节庆营销、事件营销等大型活动，又可以结合当地民俗开展小型活动。未来，借助互联网形成线下与线上的互动，保留住老客户的同时增加新客户流量。

4.4 协调各方利益，展开整合营销

民宿的利益相关者有政府、社区、旅游机构、行业协会、宿主、经营者、顾客、其他居民等各方。在民宿经营过程中，政府的职责是制定法规和相关指导性条例，利用法规制度约束和规范民宿的经营，使其在合法的基础上进行经营，并对其资质、安全和设施进行定期的检查。对民宿带的公共设施等进行投资，营造良好的休闲娱乐场景。民宿经营者要取之于社区，用之于社区，与社区建立合作，适当将利益分享给其他居民，以免他们不满。行业协会在其中作用体现在指导民宿从业者规范自己的言行，协调各方利益，举行招聘和培训工作等。宿主和民宿经营者要签订合同，书面约定好租赁有效期限和租金等，保持民宿经营的连续性，因为民宿不同于酒店所追求的高效率。民宿是一种比较慢的投资，讲究细水长流，吸引长期顾客，经常变动合同不利于民宿经营的稳定性和连续性。

民宿这种新型的具有社群性质的文化产品营销策略的选择要体现出它的文化特色，给顾客以美好回忆的极致体验。

参考文献

[1] 许静，陈才.基于生活美学产业视角的台湾精品民宿经营模式探讨[J].台湾农业探索，2017（6）.

[2] 李顺.新媒体与旧民俗融合下的民宿品牌营销[J].现代经济信息，2017（05）.

[3] 郑彬.我国民宿产业现状调查：发展很火爆 赚钱不容易[N].中国经济网—《经济日报》，2017-01-05.