社会化电子商务发展与监管对策研究

王从辉

摘要：社会化电子商务在我国经过十年发展，已然成为了具有广泛影响的新兴电子商务形式，本文首先从概念、模式和特征三个方面分析了社会化电子商务商务的内涵，然后对社会化电子商务发展中出现的市场准入、商品来源、支付过程、交易纠纷、监管制度等方面问题进行了阐述，基于这些问题，重点从加强、规范社会化电子商务监管着手，提出了若干促进社会化电子商务健康、有序发展的建议。

关键词：社会化电子商务；模式；问题；对策

中图分类号：F49 文献标识码：A

以2006年出现的“校内网”为标志，我国社交网络从一出现就开始高速发展，2008年开心网点燃了“全民偷莱”的热情，2009年微博成为了网络中最吸引眼球的应用，2011年出现的微信只用了一年多实现用户破亿，如今更是达到近6亿用户规模，占领790%的智能机。当前，基于微信、微博等社会化网络所进行的商务应用，如微商、微博购物等开始被越来越多的人所接受，社会化电子商务已然成为了电子商务领域的新大陆。

1、认知社会化电子商务

1.1什么是社会化电子商务

社会化电子商务（Social Commerce）的概念最早由雅虎于2005年提出。雅虎认为社会化电子商务就是指“网络用户利用交互性网络工具来分享、评论网络购物相关的商品信息和建议的行为”。此后，随着各种社会化媒体（包括博客、微博、网络社区、微信、购物分享、网络交友等）的兴起，社会化电子商务的应用模式也在不断推陈出新，与此同时，社会化电子商务的概念也在不断发展。笔者认为，社会化电子商务作为一种全新的电子商务形式，其概念的外延完全可以界定为“一切利用社会化媒体的信息和工具进行商务活动的行为”；而社会化电子商务的内涵，会随着社会化电子商务应用模式的发展而动态演变，當前，我们可以通过区分界定社会化电子商务的不同模式，来进一步认知现阶段社会化电子商务的内涵。

1.2社会化电子商务的主要模式

根据平台所有权情况，社会化电子商务主要可以分为三种模式：

1 2.1电子商务网站模式。这种模式的社会化电子商务，一般都是传统电子商务交易平台，为了促进自身产品的销售，在现有交易平台基础上所构建的。如淘宝网的“淘江湖”、凡客诚品网站的“凡客达人”等，它们都是一体化于原有交易平台，通过网络社区的形式来提高交易平台用户的体验和粘性，从而促进自身产品销售。

1 2 2社交网站模式。社交网站模式的社会化电子商务是以SNS社交网站为基础的，如微信、新浪微博、人人网等。SNS社交网站模拟真实社会的人际关系网络，每个用户以自己的浏览或购买行为，直接或间接影响着其好友的网络消费行为。由于社交网络是以现实朋友为基础构建网络关系，所以用户间信任度高，对电子商务来说可以带来更为精准适量的客户资源。

1.2.3第三方平台模式。所谓第三方平台，是指独立于现有传统网络交易平台（如淘宝等）的社会化网站，如蘑菇街、美丽说等。第三方平台模式的社会化电子商务，通常基于地域、行业或兴趣形成垂直社区，与社交网站，垂直社区的用户更为细化，所以，基于垂直社区的第三方平台模式社会化电子商务，开展的活动也就更有针对性，其主要商务活动是通过广告、营销、促销、用户分享等形式为别的网络交易平台输送流量。

1.3社会化电子商务的特征

1 3.1基于社交网络开展。以微信、微博等为代表的社交网络应用具有强大信息传播功能和海量用户规模，完全能够胜任电子商务所需的信息承载和扩散需要（如商家基于微信公众号和朋友圈开展的网络广告、企业宣传公关等）。同时，社交网络能够有效整合供应链、目标客户等资源，快速建立起具有一定用户规模的销售渠道（如微信商城、微博购物等）。

1.3.2内容以用户自生为主。社会化电子商务以社交媒体平台为基础开展，在各种社交媒体中，终端用户自发产生和主导的信息内容占到了主体地位，并对社会化电子商务行为起着决定性影响作用。比如人们利用微信、微博等在朋友中分享和交流商品信息、购物经验等，会有效引导朋友和粉丝的购物行为。

1.3.3消费需求被动产生。参与到社会化电子商务活动中的消费者可能一开始并没有明确和强烈的消费需求，其消费需求一般是在网络社交中受到好友影响，被好友发布的商品信息激发而产生消费需求的。

1.3.4交易信任程度高。没有信任就没有交易，在网络商业交易中，信任危机尤为严重。社交网络平台以“亲朋好友”等社会化关系为网络基础的特性，可以有效影响到商务活动中的信任关系，让买卖双方之间信任关系更容易建立。

2、社会化电子商务发展问题分析

在诸多社会化媒体中，微信和微博是用户覆盖范围最广、商业化应用程度最高的。当前，基于微信商城的微商、基于微博平台的微博营销和微博购物等被越来越多的商家和个人所接受，这种新型的网络商务形式，活跃了网络交易市场的同时也带来了诸多问题。

2.1市场准入门槛低

相较于阿里巴巴、淘宝、京东等网络交易平台，微信、微博上的网络销售变的更加简单、方便。任何拥有微信、微博账号的企业或个人，都可以在平台上发布商品信息，并且不需要像开设网络店铺那样耗费大量人财物力来经营和管理。

当前微信、微博上所销售的商品主要还是以图片加文字的形式进行展示，销售对象主要为粉丝或粉丝的粉丝，基于微信、微博的社会化属性，微信、微博所销售的商品比起其它网络销售渠道，更容易被熟悉的粉丝们所信任，而卖家也主要是靠粉丝的评论和关注来建立品牌。社会化网络销售因其极低的经营成本，降低了网络交易市场的准入门槛，也降低了网络交易的违法成本，同时使得网络经营主体的构成更加复杂，为网络经济监管带来了难题。

2.2商品来源无保障

当前，在微信、微博上销售的商品，不乏物美价廉的精品，所以才会使得“微购物”被人们所追捧，但也确实存在着很多品质、来源没有保障的商品。微店或微博上的商品展示形式主要还是图片和文字，图片是否是真实商品拍摄、有没有过分美化处理，文字描述是否真实可信，消费者很难进行判断，最终收到的商品很可能是假冒伪劣品。还有很多个人商家在微店和微博上销售一些没有经过检验检疫的自制食品，这种“三无”食品可能会对消费者带来非常严重的伤害。

2.3支付过程无保护

对于任何的商业交易活动来说，支付都是安全要求最高的核心环节。在各大B2C和C2C模式的电商平台上，支付模式和支付工具已经较为完善，同时平台还承担了很多交易争议调解的责任。但社会化电子商务主要以社会化媒体为平台基础，这些平台的主要功能是信息传播，作为销售渠道的功能还没能有效建立，大部分社交媒体平台都缺少配套的支付工具。在当前社会化电子商务交易中存在着各种付款方式，有的是先付款后发货；有的是先付定金，交易后再付余额；还有通过点击支付链接用网银转账或支付宝付款的方式。以上各种支付方式都有可能使消费者面临支付骗局，如点击链接进入钓鱼网站或卖家收款却不发货等。

2.4交易纠纷难维权

《消费者权益保护法》是消费者权益保护的基础法律依据，2014实施的新《消法》中大部分条款都适用于网络消费。另外，国家工商总局于201 0年实施的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》也规定了电子化的购货凭证或者服务单据可以作为处理消费投诉的依据。尽管网络消费是有法可依的，但在社会化电子商务交易中，纠纷维权却面临很多现实困难，比如卖方提供的电话可能是未经登记的，地址也可能是虚假的，这就给网络消费受害者权益保护带来了举证难题。另外，当前以媒体功能为主的社会化电子商务平台，并没有建立交易争议调解机制和消费者权益保护措施，当消费者因自主相信微信或微博信息内容，并通过平台外渠道进行支付而造成经济损失，各社会化网络平台均难以进行干预。

2.5监管制度不完善

在社会化电子商务的监管上，传统的工商监管和相关法律制度建设还有待完善，当前还面临着立法滞后带来的诸多监管难题。比如工商部门的12315平台，按照相关规定只能受理“有工商登记和营业执照的商家”和消费者之间的纠纷，而对于个人与个人交易中的的交易纠纷，则不在工商部门的管辖范围内。在国家工商总局颁布的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》中，也规定了在维护网络交易秩序方面，提供网络交易平台的经营者是第一负责人，负有重要的管理责任。但是，现在基于微信和微博等社会化媒体所进行的商务活动，尚处于发展的起步阶段，让各平台承担起和做好“网络交易平台管理者”的责任，还需要一定时间和实践摸索。

3、社会化电子商务的监管对策

在社会化电子商务的起步阶段，各种交易模式和技术工具尚不完善，对其实现完善而系统的监管还不具备现实可行性，另外，过于严苛的监管也不利于行业发展。但社会化电子商务作为一种特殊的电子商务模式，仍然可以从其它较为成熟的电子商务模式中借鉴经验，现阶段可以尝试推进如下的监管措施。

3.1政府引导帮助推进行业自律

3.1.1社会化电子商务平台的自我完善。无论什么模式的社会化电子商务，都是基于一定社会化网络平台来开展的，各平台作为经营主体，在平台发展和获利的同时，理应承担自我治理和完善用户权益保护措施的义务。根据传统成熟的电商平台经验，电商平台建立的消费者权益保障措施，其保护效果往往比法律法规的保护作用更为直接有效。所以，在政府的引導和帮助下，以社会化电子商务平台为主体，创新性的建立和完善用户权益保障措施，是开展社会化购物监管和促进社会化电子商务产业发展的首要任务。

3.1.2基于协会的行业自律。在政府相关部门的指导和帮助下，一方面引导社会化电子商务商家建立起具有行业指导和自律精神的商家协会，从而实现社会化电子商务商家的自我管理、健康发展；另一方面，建立和发展消费者协会，延伸其在维护网购消费者权益方面的责任，使之成为网络消费者权益保护的重要组织，在消费者权益受到侵害时，提供维权指导和法律帮助，在必要的时候可以代消费者向社会化电子商务的商家或平台进行追偿。

3.2线上监管与线下监管相结合

社会化电子商务作为一种新型电子商务形式，其交易过程与传统电子商务一样，仍然包括线上商务活动和线下商务活动两部分。线主要是借助社会化网络进修商家营销、买家寻找交易对象、商品所有权转移、交易双方权利与义务的确认等活动，线下则是进行商品实物的递送与交割。所以，在社会化电子商务的监管上也应该坚持线上监管与线下监管相结合的方式，创新监管模式，一是利用信息技术开展线上的巡查、监管、取证等；二是加强工商、邮政管理、税务等部门的协作配合，以工商、税务登记和快递实名化为基础，以线下查处为突破口，依法严惩各类违法网络交易。

3.3宣传安全知识，披露违法现象

3.3.1加大宣传力度，普及安全知识，提高安全意识。工商等监管机构在进行社会化电子商务活动监管的同时，应积极调动、发挥消费者协会、行业协会、网络平台等组织的主体作用，开展以普及安全知识、提高网民安全意识为目的，线上、线下相结合的宣传普及活动，让消费者了解社会化网络交易中权益保障的相关法律法规、案例资料和防范技巧，提高消费者和商家的网络安全知识，提升人民群众的网络道德意识。

3.3.2全民参与监督，积极披露违法现象。形成交易主体间的双向监督机制，提高社会化电子商务参与主体的维权意识，鼓励各监督主体积极报案，让广泛分布的监督主体对违法现象进行积极、快速、准确的披露。一旦出现违法案件，相关监管部门应坚持透明化原则，对违法案件进行快速响应、查处，防止违法主体在案发后掩盖事实、转移证据、逃脱匿藏。形成全民参与的监督监管，一方面有利于及时获取违法证据、查处违法现象，另一方面，广泛的案件披露，也会对违法者起到威慑效果，从而极大降低违法案件发生率。

3.4创新信息监控技术，完善法律法规

依据传统电子商务的监管经验，监管部门应积极与各高校院所、科研机构、社会团体等合作开展信息监控技术的研发，以领先的技术压制违法现象的出现。一方面利用信息监控技术手段增加违法主体的违法难度，防范其利用网络技术进行的各种违法活动；另一方面，信息监控技术的发展也为监管部门的工作带来了便利，减少监管工作难度，提高案件查处效率。另外，在社会电子商务相关的法律法规方面，应尽快完善理清有关管辖范围、违法认定、用户隐私、消费者保障、电子证据效力认定等方面的事项，同时，针对社会化电子商务技术要求高的特点，努力提升执法人员素质，以满足行业发展对监管与执法方面的人员需求。

3.5加大网络交易违法行为处罚力度

目前我国有关网络交易违法行为的法律处罚力度还比较弱，特别是针对取证难度较大的社会化电子商务交易违法现象，可用的惩治手段还不够强硬，难以形成威慑效果。社会化电子商务的违法主体钻了违法成本低、风险低的空子，其社会危害性却越来越严重。所以，未来应在不断创新监控技术、完善相关法律法规的基础上，加大对网络交易违法主体的处罚力度，提高社会化网络销售主体的违法经济成本，这样才能以有效威慑减少违法行为，才能对违法现象起到有效抑制作用。