新媒体语境下梧州城市形象传播策略研究

[摘 要]良好的城市形象是城市竞争软实力的核心组成部分，也是提升城市竞争力的助推器，城市形象的有效传播在城市竞争中发挥着重要的作用。以数字技术、网络技术与移动技术为基础，以智能手机、平板电脑、网络电视等信息终端构成的多向实时互动的新媒体日益改变着媒体的生存环境与传播环境。文章探讨了梧州城市形象传播如何适应新媒体语境下的传播规律，并提出了新媒体语境下的传播策略，以期为梧州城市形象传播提供理论与实践参考。

[关键词]新媒体；城市形象；传播策略

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2017）05-0074-04

城市形象是指城市内部与外部公众对于城市社会、经济、历史、地理、文化等外显与内隐因素的主观印象与综合评价。近年来，随着“一带一路”“珠江—西江经济带”等建设的深入推进，广西壮族自治区“双核驱动”“两广经济一体化”以及梧州市实施现代立体化国内区域性综合交通枢纽等发展格局的逐步构建，梧州市的区位发展优势与区域影响力不断提高。

城市形象涵盖城市的自然与人文景观、历史变迁、文化传统、风土人情、政府管理、经济发展、社会秩序、市民价值观念与行为方式等不同层面复杂的社会系统。其中，城市文化是城市形象的核心也是城市形象定位的基石。由于现代城市形象巨大而复杂的信息远远超出公众的感性经验范围，因而公众主要依靠传统媒体与新媒体所提示的拟态环境进行城市形象信息的获取与认知。因此在现代媒介传播环境中，城市管理者需要重新审视与思考城市形象如何更好地适应新媒体语境下信息传播的规律，进而有效地塑造与传播城市形象，提高城市的认知度与美誉度，促进城市政治、经济、文化等持续、健康地发展。

一、梧州的城市文化特征

（一）岭南古都是梧州城市的历史文化特征

梧州建城始于公元前183年赵光建立苍梧王城；公元前106年苍梧郡广信县统辖岭南的南海、郁林、合浦、交趾、九真等九郡，成为“岭南首府”；公元1068～1078年，梧州元封监为北宋江南六大钱监之一；公元1470年梧州成为统辖广东、广西政治、经济、军事、文化的中国历史上第一个总督府。汉代岭南首府、宋代元封监、明代两广总督府奠定了梧州岭南古都的历史地位，中山大学教授黄伟宗认为梧州是广府文化、岭南文化与珠江文化的发祥地之一；暨南大学教授王元林依据对秦汉南岭交通历史资料的研究，提出梧州是海陆丝绸之路最早的对接点，为梧州的岭南文化古都研究提供了重要的理论与史料支撑。

梧州是一座有着2200多年悠久历史与深厚文化底蕴的岭南古城，岭南古城为现代梧州城市的发展奠定了坚实的基础。

（二）西江生态、旅游廊道是梧州独特的城市景观

梧州地处桂江、浔江、西江三江交汇之处，是连接海上丝绸之路始发港的内河枢纽和往返海上丝绸之路的必经之路，是海上和陆上丝绸之路的最早对接点，是中国古代南方对外开放的重要窗口，是云南、贵州、湖南、广西等地区走向粤港澳及东南亚和南亚的交通与贸易要道。

梧州市根据《珠江—西江经济带发展规划》加大西江流域生态建设和环境保护力度，恢复生态系统，保持生物多样性。同时，加大沿岸林业恢复与扩大造林绿化工程，提高沿岸森林覆盖率；对西江流域沿岸景观进行改造，构建西江绿色廊道，推动西江流域生态的可持续发展。此外，梧州加大城市道路绿化、公园绿化、居住区绿化、企事业单位绿化工程，构建立体化、多层次的景观绿化格局，着力改善城市人居环境，建设“林在城中，城在林中”的生态之城。

《珠江—西江经济带发展规划》提出建设“南宁—梧州—广州—深圳—港澳”的都市风情江河生态旅游线路；《“十三五”全国旅游业发展规划》中提出重点建设“贵州兴义—广西百色、柳州、荔浦、梧州—广东封开、德庆、肇庆”的国家级西江风景道旅游线路，加强沿线生态资源保护和绿道系统建设，形成品牌化旅游廊道。

西江不仅是一条跨越滇、黔、湘、桂、粤与港澳的经济通道，更是一条生态与旅游廊道。2002年，梧州市被国家旅游局评为“中国优秀旅游城市”；2011年，梧州市获评“国家森林城市”；2012年，梧州市入选“中国最具开发潜力十佳城市”；2013年，梧州市被国家住房和城乡建设部评为“国家园林城市”。

（三）兼容并蓄、开放包容是梧州城市的人文性格

1897年，根据《中英续议缅甸条约》，梧州被迫开辟为通商口岸。外国使臣、商人、传教士在梧州设立领事署与海关，开办洋行、医院与学校，加速了梧州的殖民主义进程，梧州也由此进入了半殖民地半封建社会。由于梧州地处三江交汇，自古便是重要的水上交通运输通道，开埠后以梧州为中心连接云南、贵州、湖南、广西与广东、香港、澳门等国内外经济贸易的区域格局逐渐形成。经济的频繁交往加速了人口的流动与文化的融合，也形成了梧州城市兼容并蓄，开放包容的城市人文性格。

1927年，由苏松芬编写的《梧州市政计划书》是广西历史上第一份新型城市规划，在梧州得到较好地实施，并且城市空间格局完整保留至今，梧州的城市规划是中国近代城市规划的典范之一。城市规划中的骑楼建筑是西方古代建筑文化与岭南传统建筑文化交融而形成的一种地域性商住建筑，骑楼底层的柱廊适应了岭南天气炎热、多雨的气候特征，为行人提供了遮风挡雨与社会交流的空间，既增加了商业性又体现了骑楼建筑的人文性。

二、梧州城市形象的传播策略

相对于报纸、广播、电视等传统媒体，以数字技术、网络技术与移动技术为基础，以智能手机、平板电脑、网络电视等信息终端构成的多向实时互动的新媒体日益改变着媒体的生存环境与传播环境。在新媒体的语境下，传播主体、传播方式以及传播内容的变化同样影响着城市形象的传播。

（一）分众差异化传播策略

传统媒体环境下的城市形象传播主要是由政府主导以报纸、广播、电视等大众媒体为传播媒介，以社会上广泛存在的大众为传播对象进行無差别的、强制性的内容传播。而新媒体环境下传播主体与传播对象之间的界限越来越模糊，新媒体传播工具与传播技术的入门化使得每个公众都可以参与到城市形象内容的制作与传播当中。此外，新媒体环境下传播对象不再是一般意义上的被动地接受信息内容的大众，而是根据自己的年龄、性别、职业、兴趣爱好、价值取向以及媒介使用方式与习惯等主动搜索、获取信息内容的分众。

因此在新媒体的传播环境下，城市形象的传播应当理清新媒体的发展规律，充分利用大数据对分众的个体与群体特征、媒介使用方式、媒介使用习惯等进行准确地分析、定位与细分，做到城市形象信息内容与分众个体的兴趣、心理诉求、价值等信息的匹配，尊重分众个性特征，满足分众差异化需求，形成多层次、多元化的城市形象传播策略。

（二）整合传播策略

整合传播策略主要包括城市形象传播媒介的整合、传播方式的整合以及传播内容的整合。

1.传播媒介的整合

在城市竞争日益激烈的现代社会，城市形象的传播要强化传统媒体与新媒体的跨界整合与融合。作为传统城市形象传播的大众媒体因由专业化的媒介组织通过严格的采编流程发布的信息更加具有权威性与公信力，可以满足大部分社会成员的需求尤其是那些缺乏新媒体使用工具以及缺乏处理新媒体信息的基本知识与能力的群体。同时要发挥新媒体在梧州城市形象传播过程中的作用，如传播主体的分众性、传播速度的即时性、信息形态的超文本性与集视觉、听觉于一体，通过文字、图片、影像等多种形式传递信息的多媒体性以及传播过程的互动性（打破了传统媒体单向性与线性的传受过程，而表现在跨越时间、空间上的互动）与传播范围的全球性等优势。

另一方面，要加强梧州城市形象传播的跨国际、跨区域交流与合作的广度与深度。利用广西地方媒体、国家级媒体以及境外媒体的联合平台开展梧州城市形象的主题媒体活动。例如2016年来自亚洲、非洲、欧洲、美洲等18个国家40多家海内外涵盖报纸、广播、电视以及新媒体的全媒体平台共同参与梧州“一带一路”建设的深入体验与报道活动，为梧州城市形象的国内国际宣传提供了良好的机遇与平台。

2.传播方式的整合

传统媒体环境中，梧州城市形象的传播主要依靠政府行政力量为主导而具有一对多或者少数对多数的传播特征，这种传播方式由于政府具有单方面的话语权，大众只能被动地、强制性地接受大众媒体传播的城市形象信息。另一方面，作为政府主导下的大众媒体在信息内容的选择与传播过程中起到“把关人”的角色，同时可以根据“议程设置”来左右大众对于信息内容的认知与理解。

与传统媒体相比，新媒体环境下广大分众获得了充分的话语与传播权，分众不再是被动接受信息而是以更加平等、自由、主动与独立的身份参与到城市形象的塑造与传播的过程当中。与此同时，基于微信、微博、博客等新媒体分享、互动与传播的环境下，传播方式由大众传播到分众传播，由单向传播到互动传播，由单一传播到多元传播，由一次传播到多次传播，由延时传播到即时传播的方向发生着改变。

3.传播内容的整合

传统城市形象传播多是政府主导下运用传统媒介以介绍城市文字、图片、视频等宏观的、硬性内容为主，因而传播内容更加具有公信力与权威性。同时大众传媒作为城市形象的“把关人”，根据传媒的立场、方针与价值标准对城市形象的内容进行选择与加工，大众传媒构建的“拟态环境”成为公众认知城市形象的主要来源，因而传播内容相对单一。

新媒体环境下由于传播主体与媒介工具的独立性与多元化，公众可以借助智能手机、平板电脑、数码相机、数码摄像机等设备进行城市形象内容的拍摄与制作。与政府主导的传统单一城市形象内容相比，新媒体下的城市形象内容集成了城市的历史人文、自然风光、建筑文化、风俗习惯、特色饮食等微观的、软性内容，因而更加具有个人化、个性化、综合化与多元化。因此，梧州城市形象传播的内容既要发挥传统大众媒体对于城市形象宏观、具有公信力与权威性内容的制作与传播，同时也要发挥新媒体对于城市形象微观、多元性内容的制作与传播，通过二者的有机结合，将城市形象的多元内容与声音传达给公众。

（三）隐性传播策略

现代传播方式更加关注公众与城市形象之间的情感沟通，通过情感的柔性沟通方式可以提升公众对城市形象的认知价值。隐性传播是指将城市形象的定位、城市历史、城市文化等信息隐性地融入传播载体，在目标受众意识的状态下将城市形象的信息潜移默化地传递给目标受众。隐性传播策略是相对于传统的报纸、期刊、广告、电视等显性的、直接的、强制性的城市形象宣传策略，转而通过隐性的、委婉的、非强制性的方式影响目标受众的心理，引发目标受众的共鸣。

例如苏州城市形象微电影《苏州情书》，通过电影情节以及人物、语境的逐渐展开将苏州的平江古街、金鸡湖、山塘街、退思园、穿心弄、北寺塔、东吴大学等城市历史景观、昆曲等非物质文化遗产以及苏州地标性建筑——东方之门、苏州的酒吧等古典与时尚的苏州城市形象隐性地展现给目标受众，激发目标受众的心里共鸣，提升苏州的城市形象品牌。

（四）持续传播策略

城市形象的传播是一项涉及城市政府形象、经济形象、历史形象、文化形象、企业形象、市民素质等长期的综合的系统工程。城市形象的内涵随着社会的发展与时代的变迁而不断调整、更新与完善，因此在不同的时代背景下，城市形象有着不同的定位与传播策略。

梧州应当树立城市形象持续传播的理念，统筹规划与管理城市形象的相关事宜。在保持现有城市形象定位的稳定性和传承性的同时也需要与时俱进地更新与发展城市形象定位，借以有效的传播策略持续推进梧州城市形象传播的认知度与美誉度。

三、结语

在城市竞争日益激烈、新媒体与传统媒体日趋融合的生存与传播环境下，梧州城市形象的传播应当充分整合媒介资源与传播内容，细分目标受众，通过多层次、多元化的传播策略持续有效地推进梧州城市形象传播。此外，梧州城市形象的塑造与传播是一项长期、复杂的系统工程，要全面统筹、科学规划、与时俱进，不断提升梧州城市的品牌形象。

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[作者简介]于洋，梧州学院宝石与艺术设计学院讲师，硕士，研究方向：环境艺术设计、历史建筑保护与利用等。

[责任编辑 孔文静]