中国游客出境自由行的市场短板及提升途径

张红娟

摘 要：随中国出境旅游持续升温，出游方式也发生变化。2015年中国游客出境自由行人次和市场规模首次超过跟团游。但仍存在一些市场发展中的短板，如信息搜寻和行程制定耗时长，上游资源端掌控力弱，产品同质化严重，市场寡头化诚信不足，目的地服务和保障欠佳等。本文针对这些市场短板问题进行了深入的分析，并对如何选择有效的提升途径进行了探讨。

关键词：中国游客；出境自由行；市场短板；提升途径

所谓出境旅游自由行，是指游客个人规划海外旅游的行程线路，并预订旅游产品和服务的度假旅游，体现自助、自主和自由的特点。随着个人旅游签证放宽、便捷电子商务、国际廉价航空以及居民收入的增加等因素，中国游客出境自由行人次呈现快速增长。据国家旅游局统计，2015年无论出游人次和市场交易规模，自由行均超过跟团游，成为主流的出境旅游方式。本文分析了中国居民出境自由行的市场发展现状，存在的市场短板因素，并提出优化的策略途径。

一、中国游客出境自由行的市场发展状况

（一）总体态势

近年来，中国出境旅游市场宏观环境良好，出境游热度进一步提升。据国家旅游局统计，2015年中国出境旅游达1.2亿人次，其中自由行6732万人次，占比56.1%。2016年12月，中国旅游研究院发布《全球自由行报告》称，2016年中国出境旅游将达1.33亿人次，其中自由行7993万人次，占比达60.1%。出境自由行市场规模，也不断扩大。据易观智库《中国出境自由行市场与题研究报告2016》，2015年中国居民出境自由行市场交易规模161.9亿元人民币，？预计2016年将达297.5亿元（表1）。出境自由行十大目的地，依次为香港、澳门、泰国、韩国、日本、台湾、美国、法国、新加坡和德国。短线出境游高速增长，长线出境游也平稳升温。

据易观智库报告，香港是中国游客首要出境目的地，2015年游客达4584.2万人次，其中自由行占比61.0%。泰国对中国最早开放出境游，自由行市场成熟。2015年中国游客793.5万人次，自由行占55.7%。日本2015年简化3年并开放5年多次往返签证，实行邮轮游免签政策。中国为第一大客源国499.4万人次，其中自由行47.1%。预计2016年自由行将超跟团游，约占比63%。2015年中国内地赴台湾游客418.4万人次，自由行占41.0%。由于政治环境改变，2016年上半年赴台人数减少，下半年估计亦难改观。相较而言，欧美澳等长线出境自由行人数占比略低。

（二）市场细分领域

2015年风口起舞，中国旅游企业布局出境自由行产业迅速扩大。一是拓展跨境航空客运业，通过布局国际航线，在中国跨境客运中取得主导地位，二三线航企开始运作洲际航线，实施“提直降代”，减少对代理商的依赖。二是发展国际酒店和海外短租在线预订，使中国在线酒店预订平台，通过海外酒店直签和直连，强化资源掌控力，并通过大数据技术等整合库存，优化用户体验，满足个性化住宿和多人出行的需求。

在出境自由行产业链中，与传统旅行社相比，如万达、中国国旅和中青旅等，在线旅游企业已占据主导地位。尤其是通过综合型服务平台，如携程、途牛和同程等，加强“大交通+目的地”投入，完善了出境自由行产品体系。在大交通产品方面，增加投入或资本运作等方式，与航空运营商战略合作，在上游资源端布局渗透；同时收购同类企业或战略合作，加强渠道端覆盖。在目的地产品方面，通过直接采购、地接社合作和开放平台等方式，开始整合碎片化旅游产品，如世界邦、6人游和住百家等，则通过聚焦细分市场进行侧翼竞争。

（三）用户群体特征

2016年英国《金融时报》称，“中国千禧一代”，为出境自由行主流人群。天巡《2016出境自由行消费大数据分析》，以年轻、高知、高收入为特征，女性与男性比6：4，主要为25-35岁占比45.1%，其次36-45岁占28.2%；本科学历以上63.2%，硕士8.9%；省区分布，主要为沿海及经济较发达省市，包括十大客源地，上、北、广、深、杭州、成都、南京、武汉、天津和厦门。出游类型有单独旅行29.9%；情侣、朋友和亲子51.5%；行程在3-10天间，其中6-7天占比48.5%；年出境1次62.9%，2次17.9%，呈现时间长、频率低特征，且出境高峰集中在8、9月，占全年1/4左右。

随着移动端迅速发展，中国居民出境自由行进入“指尖”时代，个性化智能化趋势明显，开始出现“边走边订”，利用移动互联网，预订行程，并购买交通接驳、移动WiFi、门票、一日游等当地玩乐产品。2016年中国出境游客人均消费6203元，吃、住、购三项比例为1：1：4，偏向住星级以上酒店占47.9%，经济型为18.3%。消费观点发生改变，购物重点开始转移，主要为化妆品、奢侈品、纪念品、服饰及电子商品等。

二、中国游客出境旅游自由行市场的短板分析

（一）信息搜寻渠道繁杂，行程制定耗时长

行程设计是出境自由行的入口，若买张机票就出发，不做准备直奔目的国，只适合那些资深旅行玩家。对出境游多数人而言，复杂的行程设计，交通、住宿和观光等预订，是最头痛的痛点。从产生想法，搜寻信息、设计路线，再到出行，可能要用几个甚至十几个网站或手机APP。以欧洲游为例，选择好目的地后，接着要找航班、订酒店、租汽车、买门票，于是携程、途牛、Booking、Avis、SNCF、Trenitalia，各种预订网站被打开，几十封确认邮件塞满信箱。很难说折腾多少时日，才能拼凑出攻略。

目前OTA和蚂蜂窝、穷游网、百度旅游等攻略类平台，开始使用在线智能行程规划工具，选择出行目的地，便可自动生成推荐的每日行程安排，但都還不够贴心，后续服务仍碎片化，需消费者自己一点点去弄。这类产品的统一硬伤在于，缺少城市之间的交通信息，行程只是每个城市的行程，而非整个旅途，这是一个大问题，决定整个旅程安排。据易观智库调研显示，2016年80%自由行用户是自助规划行程，耗时周期较长，平均规划天数9.1天。

（二）海外资源和分销端上游，掌控力较弱

中国旅游企业在海外布局较晚，加之资源端直接签约成本较高，上游分销批发端主要由海外企业控制，中国影响力较弱。在跨境航空客运方面，中国近年来虽市场发展较快，但产业链上下游，均面临国外同行企业的激烈竞争。由于国际航线布局较晚，部分航段尤其洲际航段中，中国航空公司占据份额偏低；国内在线预订平台，国际机票覆盖不全面，技术及服务水平不足，用户大多从境外在线预订平台获取服务。

另外，在国际酒店在线预订方面，海外旅游企业主导上游分销端，并发掘中国巨大市场潜力，纷纷开设中文服务平台，争夺出境游用户。由于直接签约成本较高，国内批发商和旅行社等份额较小，国内OTA等平台大多通过接入海外库存开展业务，资源控制力较弱。2016年5月，希尔顿等三大国际高端连锁酒店的“忠诚计划”，更是针对中国OTA。对中国出境游服务商而言，境外目的地吃喝玩乐产品，海外碎片化资源的整合，是亟需解决的问题。

（三）出境游自由行产品，同质化严重

中国出境游产品结构，近年来变化有限，除港澳外，无论短线东南亚，还是长线欧美澳，出境自由行的产品同质化现象严重。“机+酒”模式一直是标品代表，各产品渠道间，不管线上线下，价格战激烈；非标品的休闲度假市场才刚开始，海外吃喝玩乐产品，如门票、当地活动、餐饮和娱乐等资源碎片化严重，线上化程度低，整合成本高且难度大。2015年携程和途牛虽设上线“吃喝玩乐”平台，但行业集中及规模采购方案不完善，产品类同度较高，体验满意度欠佳。

各网站的机票、酒店等信息大致类同，手机旅游类App，也同质化现象严重。用户获取成本高昂，投入产出比低，从用户下载、激活到预定转换，获客成本高达数百元；用户留存成本高，卸载成本几乎为零。2016年中国居民拥有护照率仅6%，可免签入境国排世界第87位，且出境游频次太低，其中62.9%出境游频次1次，17.9%为2次，仅相当美国70年代水平。旅游类App生命周期平均只有10个月，僵尸率高达80%，85%用户会在一个月内删除，5个月后留存率仅5%。

（四）目的地服务及安全保障，需完善提升

海外自由行最核心短板，是目的地标准化服务不足。相对“保姆”式团队游，需在语言、交通、住宿、餐饮、购票等方面自力更生，而最大痛点是信息不对称，存在滞后性或真实性不足，找不到目的地或当地酒店不接待等问题。在陌生国度，城市和城际交通为居民日常生活打造，游客的景区交通服务出现断点，如泰国曼谷机场，常要忍受冗长的排队等候出租车，此后更有出租车宰客，语言鸡同鸭讲；公交系统也只有泰文标识，复杂难懂；加上旅游攻略推荐的特色餐馆，难体验当地平时饮食习惯。凡此种种，旅行几与“囧途”画上等号。

另外，出境游安全由冷话题而成老生常谈。随中国出境游人次增长，针对中国游客的人身财产侵害成常态，尤其自由行。2015年，外交部驻外使领馆受理的领事保护案件高达8.7万件，主要涉及偷盗抢劫、人身伤害、绑架勒索等，量率齐升，呈常态长期化趋势。另一方面，游客自我防范意识不高，如在印度接受陌生人食品或饮料，被盗劫时有发生；因受系列恐袭事件影响，2016年欧洲出境自由行热度降温，其中法国下降27%，土耳其跌幅更高达67%。

（五）出境自由行市场寡头化，违规失信问题

目前，出境自由行已成风口机遇，更多旅游创投者进入，如世界邦、6人游、我趣、淘在路上、海玩、愛旅行等，有主推目的地旅行产品，有从尾单切入做机+酒，还有提供目的地或全套出境游服务。2015年下半年，携程、途牛等OTA巨头，纷纷发力出境自由行业务，2015年的中国在线出境游市场呈现“两强”格局。途牛份额31.9%，携程30.7%，两家合计占62.6%，市场格局形成寡头化。按目前发展趋势，2016年市场格局有进一步垄断倾向。

《旅游法》对出境团队游，有管理条例和明确合同文本要求。而对自由行服务和权益保障，却关注不够。一些在线旅游企业存在严重违规失信问题，消费者得不到较好售后服务，甚至遭遇陷阱受骗。2016年10月，国家旅游局开展“旅游网站严重违规失信”专项整治，包括霸王条款、强制捆绑其他产品及网上宣传与实际不符等，其中意见最大的，是“不可取消”或“不可改签”等霸王条款，似成OTA平台标配。而未征询消费者意见，强行捆绑其他产品，为“行业惯例”，产品售后服务及用户体验不佳等，投诉纠纷不断。2016年相关调查显示，对产品咨询和预订环节最不满意，达31.8%和26.6%。而景点门票、当地美食、特色游玩不满意度为21.9%、17.6%和13.7%。

三、中国游客出境自由行的提升途径选择

（一）上游资源及分销端布局，提升产业链渗透力

中国旅游企业，应加大海外资源及分销端布局力度，提升上游掌控力。传统旅行社集团可采用资本整合型，如海航集团、众信旅游等，通过直接投资或股权等方式布局产业链上游资源，短期迅速提升企业规模，增强行业竞争力；在线旅游企业，可采用目的地拓展型，通过增加目的地投入，直采等方式直接整合上游资源，拓展速度相对较慢，但资源控制力更强。2015年携程入股东方航空，收购Trans Fusion；2016年途牛重点开发出境自由行，背靠海航大交通优势，提升目的地资源覆盖，包括日、韩、美等240多个国家和地区，打造高效精简旅游产品供应链。

除上游资源端布局之外，还应加强下游渠道端渗透，把握市场动向和客户需求。中国航企，可大量开通二三线城市跨境航班。在线旅游企业，可设立线下体验店和建设目的地服务中心等。途牛在全国开设180家区域服务中心和线下门店，并建立马尔代夫、巴厘岛等8家海外目的地服务中心；2016年1月，携程投资印度在线旅游商MakeMyTrip；2016年10月，收购旅游百事通，拥全国5000家实体加盟门店。通过上下游重塑，高效整合，提升出境自由行全产业链渗透力。

（二）发掘细分市场需求，丰富自由行产品体系

首先，完善“大交通+目的地”产品体系。将交通+住宿+当地玩乐等，多种旅游元素整合，实现动态打包，形成“机+酒+X”等套餐系列，乃总体发展趋势。其次，发掘细分市场需求，形成快速多元、需求精细，涵盖多层次产品体系。如主题游和深度游，是2016年最受关注的出境自由行细分市场。根据季节特点，当地活动、民俗风情及地理环境等，开发主题游。如亲子、蜜月、海岛、美食、艺术、体育和养生等，或挖掘目的国二三线城市旅游，延长行程，体验深度游。与如火如荼的出境游产品市场不同，语言翻译应用仍一片蓝海，可能成服务用户第一入口。针对交通刚需问题，简途旅行研发泰国巴士自由行服务系统；住百家通过共享经济，打造海外在线短租+度假生活等。

另外，随出境游人群覆盖扩大，旅游消费呈现两极化趋势。高频出境游消费者，追求个性化更强旅游体验。世界邦和6人游，目标客群是中产以上富裕阶层，更看重为单个用户提供价值。目前长线（欧美）客单价为10-15万，短线（日韩、东南亚）5-10万，潜在市场规模达千亿。而低频出境消费者，受价格影响较大。如三、四线城市收入水平低，出境游市场未充分展开。旅游企业和OTA，可尝试旅游金融，如白条和分期“首付出发”等产品，降低门槛，刺激低收入群体出境需求。

（三）提供一站式服务，寻求个性化与规模化平衡

对出境自由行而言，中国旅游企业更需尝试构建一套服务模型，解决用户前期要做大量攻略、行中面临不可控风险因素等“痛点”问题。以世界邦为例，核心理念“服务自由旅行精神”，通过“在线智能+达人众包+行程大师导游”模式，提供出行路线、服务、保障和反馈等一条龙式解决方案。招募熟悉海外目的地旅游达人，48小时提供一个性化定制行程。配上相应产品，加行中导游“世界邦行程大师”APP，完成所有预订及落地后的执行。预置全程的智能导航，提供点到点精确到“米”的交通规划。重要行程提醒、景点语音导览、贴身旅行锦囊等，不必担心语言不通问题。设置全球紧急服务热线，24小时解答疑问。用户领略美景与风情，获得心灵的丰盈和愉悦。

当然，满足个性化需求同时，应寻找个性化与规模化的平衡。世界邦解决方案是建立三个库：达人库、旅行信息库和旅行产品库。达人库汇集全球2000多名旅游达人，信息库结构化且碎片化，产品库可重新组合，自动装配。2016年世界邦“巴黎—法南”的美食+艺术自由行，值欧洲戏剧节期间，当地一条街都做餐饮。坐那里吃饭，很多小剧团会过来拉票，邀请参加他们小剧场演出。同样的城市和景点，吃什么看什么表演，個性化体验差别很大，还能对时间和空间进行合理分配。

（四）加强立法监督，避免同质化竞争

关于出境自由行的权益保障及安全问题，国家应进一步完善相关旅游法规，建立统一的行业标准，强化对旅游企业及OTA常态指导和监管。对损害消费者权益行为，加大惩处力度。旅游企业需依法诚信守约，背离消费者服务需求，必然是双输结果。出境旅游安全问题，政府应尽事前警示、事中监督和事后救助义务。建立预警机制，及时发布旅游国风险提示信息。如海啸、地震或暴乱等红色预警，治安状况存在问题等橙色预警。同时加强游客培训，提高安全意识。不去潜在隐患多发地，不显示自身财富，不贪小便宜或接受陌生人饮食等，及时报警并向使领馆求助。

再者，中国旅游企业，应避免无谓的同质化竞争，共同开发出境自由行市场。如2015年8月，携程、途牛和同程三大OTA联合开拓出境游。2015年12月，中国国旅、众信、凯撒和凤凰，共同出资设立中国海外旅游投资管理有限公司，在目的地投资和海外零售商店等方面，四方携手合作。2016年3月，北京众信与上海携程，签署战略合作协议，共同拓展出境游市场等。

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